沒有護城河的完美日記，難成化妝品行業的"old money"

編者按：本文轉自港股研究社，創業邦經授權轉載。

受中美貿易戰、俄烏衝突等影響，中概股近年來不太好過，最近又經歷劇烈震盪，多家企業股價下跌90%以上。當下很多企業的市值與其基本發展面並不匹配，價值決定不了市值，很多外資將“風險折現率”作為對中概股資產考量估值的重要指標。

完美日記母公司逸仙電商也是股價大幅下跌的中概股之一，自2020年11月上市後，3月21日收盤價相較於發行價已經跌去92.07%，最低價相較於最高價跌去97%左右。

回看逸仙電商的資本市場經歷，多少有些魔幻。成立4年便跑步上市，成為“國貨美妝第一股”，市值也曾高達160億美元，但僅一年多時間市值就僅剩約5億美元，當初有多風光，現在就有多落魄。

如今的市值受外部因素影響頗多，基本層面不能完全決定企業的估值，不過，企業的真實價值始終由其本身發展情況所決定。拋去蒸發千億元人民幣市值企業就不行的刻板印象，逸仙電商的真實價值如何？還能重返巔峯嗎？

瞭解一家企業最真實的情況，往往藏在其財務數據中。逸仙電商進入二級資本市場，也就意味着將所有財務數據公佈於人，這也就給了大家清晰認識它的機會。

逸仙電商於2016年成立，於2020年11月上市，上市前的逸仙電商，其財務情況可以説是“大步流星”。

據其公開的財務數據顯示，逸仙電商2018-2020年總營收分別為6.35億元、30.31億元、52.33億元，2019年至2020年營收增速分別為377.11%、72.6%。可以看出，2019年逸仙電商營收增速極高，2020年營收增速雖有下降，但營收額也取得22.02億元的高增長。

營收的高幅增長自然離不開銷售額的增長。據其招股書數據顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。另外，據公開信息顯示，完美日記品牌於2017年推出，13個月就成為了天貓銷售額排名第一的彩妝品牌。

而在上市之後，逸仙電商的各項財務數據增速就開始放緩，顯得有些“鵝行鴨步”。

據逸仙電商公佈的2021年財務數據顯示，2021財年逸仙電商營收為58.4億元，營收增速僅為11.6%。2021年全年的總銷售額從去年同期的60.5億元人民幣增長至68.4億元人民幣，增速為13.4%。對比前兩年的營收及總銷售額超越同行的增速，2021年的增速明顯低很多。

與此同時，2021年第四季度還迎來了其上市以來首次季度營收下降。據財報數據顯示，2021Q4企業總營收為15.3億元人民幣，與上年同期的19.6億元人民幣相比下滑22.1%，而導致零售下滑的主要原因，官方給出的解釋是彩妝業務的銷售額下滑，而彩妝是逸仙電商起家的業務。

在公佈2021年第四季度及全年財報之後，逸仙電商還預計了2022年第一季度營收將會繼續下降，第一季度營收在8.67-9.39億元之間，同比跌幅35%-40%。

值得一提的是，逸仙電商的虧損也在逐步擴大。

據財報數據顯示，2020年、2021年逸仙電商分別錄得淨利潤-26.88億元、-15.5億元，表面來看虧損額有所收窄。但在受股權激勵費用影響小的非美國通用會計準則下，逸仙電商在2020年經調整後淨虧損7.85億元，2021年經調整後淨虧損為9.82億元，虧損額度處於擴張狀態。

現代管理學之父彼得·德魯克曾經説：“目前快速成長的公司，就是未來問題成堆的公司，很少例外。”逸仙電商就是如此，前期的高增長為後來出現的各種問題埋下伏筆，高增長不可能長久維持，如今開始出現營收下降的情況。

要想實現持續增長，就需要解決潛在的問題，在追求高增長的過程中，逸仙電商出現了哪些問題呢？

逸仙電商前期能取得高增長，離不開其在新消費品牌建設方面佔據的“先發紅利”，我們可以從零售行業常見的“人貨場”三方面來分析：

從“人”的角度來看，新中產及Z世代成為影響消費趨勢的主流人羣，他們消費能力高，消費慾望強，引領着國內進入追逐品牌消費的第三消費時代，在消費方面更看重商品所承載的符號意義。完美日記一類年輕的新國貨品牌，是這羣人追求的“符號”之一。

從“貨”的角度來看，基於國內成熟的化妝品供應鏈體系，逸仙電商在供給端能採取OEM/ODM的生產模式與很多有實力的代工廠合作，例如科絲美詩、瑩特麗、臻臣等企業，與他們合作的不乏香奈兒、MAC、迪奧、阿瑪尼、歐萊雅等大牌企業。早期憑藉“大牌平替”，逸仙電商收穫了很多年輕消費者喜愛。

從“場”的角度來看，“場”即渠道，即商品到達消費者的路徑。近幾年出現的抖音、快手、淘寶直播、小紅書、B站等平台，成為吸引消費者注意力的新渠道。完美日記利用小紅書、微博、淘寶直播等平台上KOL、KOC存在的私域流量，大大增加了獲客效率。

新人羣、新產品、新渠道結合帶來了化妝品行業的“人貨場”重構，完美日記在營銷方面大幅投入，採取DTC（直連消費者）的模式，在新人羣熟悉的新場景中大力營銷，宣傳售賣自己的“大牌平替”、“新國貨”，搶佔新消費品牌先發紅利。

“先發紅利”不僅為逸仙電商帶來了高增長，也曾為逸仙電商帶來盈利。回顧逸仙電商的發展歷程，可以發現其在2018年、2019年增速極快，在2019年曾取得盈利。據其公開的財務數據顯示，2019年逸仙電商淨利潤7536萬元，經調整後淨利潤為1.50億元。

雖然重營銷是逸仙電商給人最深的印象，但在盈利的2019年，逸仙電商的營銷費用佔總營收比是收窄的。據逸仙電商財報數據顯示，2018年-2019年營銷費用分別為3.09億元、12.51億元，分別佔總營收的48.69%、41.28%，也能看出逸仙電商的“先發紅利”起到一定的作用。

失去先發紅利之後的2020年雖然取得高增長，但也處於高虧損狀態，2021年第四季度及今年第一季度甚至出現營收下滑。同時，2020年、2021年營銷費用及佔總營收比持續增加，2020年、2021年營銷費用分別為34.14億元、40.06億元，佔總營收比例分別為65%、68.60%。

而之所以出現營銷費用居高不下、高虧損、營收下滑等情況，在筆者看來，根本原因是逸仙電商沒有建設出屬於自己的“護城河”。

首先，隨着完美日記的爆火，逸仙電商的競爭對手及一眾新消費品牌們都掌握了打造品牌的秘訣：“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個新品牌”，老品牌們也積極擁抱新渠道，後來者通過模仿先行者將完美日記的營銷方式同質化。

同質化營銷手段勢必會引起消費者反感，導致獲客成本持續增加，如今逸仙電商的獲客成本遠高於2019年。以2021年4季度為例，去年第四季度營銷費用為10.8億元，對應着15.28億元的營收，2019年同期的營銷費用為4.46億元，對應着11.4億元的營收。

其次，逸仙電商的產品多是與代工廠合作，這就導致產品缺乏核心競爭力，別的品牌同樣可以和代工廠合作。而且，逸仙電商以“大牌平替”為賣點，而隨着逸仙電商的某些產品出圈，有很多小品牌也開始以“完美日記平替”為賣點。

歸結來説，逸仙電商的成長得益於新消費品牌的“先發紅利”，而當“先發紅利期”消失，隨着競爭者在營銷、產品上發力，就會發現完美日記取得高增長的方式很容易被模仿，逸仙電商沒有建立起護城河。

逸仙電商也想擺脱當下企業面臨的困境，從其近兩年的動作來看，主要從以下三方面入手：

一是增開線下店。2019年，完美日記就做出“未來三年要開店600家”的計劃。作為從線上興起的新品牌，在線下的佈局有助於提升消費者的消費體驗，完善渠道佈局。不過，受疫情影響，在2020年9月份門店數達到200家之後，就開始放慢開店速度，截至2021年底，完美日記僅有252家門店。

二是增加研發投入。為了擺脱消費者對於完美日記“用心做營銷，用腳做產品”的印象，逸仙電商增加了研發方面的投入。據2021年財務數據顯示，逸仙電商2021年全年研發投入1.42億元，同比增長113.5%，佔營收比重為2.43%。相較於2019年、2020年0.76%、1.27%的研發佔比，逸仙電商確有進步。同時還推出整合原料端、研發端數千家供應商的產品研發核心體系“OpenLab”，與上海瑞金醫院、中科院化學研究所、中山大學等開辦聯合實驗室，來增加自己研發產品的能力。

不過，由於成立時間頗短，如今逸仙電商的知識產權儲備量與老牌企業仍有差距。截至目前，逸仙電商在全球範圍內擁有118項專利，專利數量同比增長71%，其中包括39項發明專利（部分正在轉讓中）。而據前瞻產業研究院數據顯示，截至2022年1月20日全球化妝品行業專利申請數量前兩名分別是歐萊雅、株式會社愛茉莉太平洋，專利申請數量分別為7301項、6342項。

三是多品牌佈局。除了美妝賽道外，逸仙電商通過併購、孵化等方式切入護膚品類，打造完美日記、小奧汀、完子心選、DR.WU（中國大陸業務）等品牌組成的品牌矩陣，拓寬逸仙電商的產品佈局。據逸仙電商財報數據顯示，護膚品類2021年全年營收同比增長超360%，成為公司新的增長點。

從線下佈局、研發投入增加、多品牌並行來看，逸仙電商很想讓企業向傳統化妝品品牌發展，尋找老品牌能長久立足的方法，學習歐萊雅、寶潔等一眾“舊貴族”，讓自己這個“new money”看起來更像“old money”，並漸漸融入進去。

但是，逸仙電商本身就是藉着新消費品牌興起的“new boy”，在尋找破局之路時，更不能喪失對“新”的追求。

在新人羣方面，一是要時刻注意消費羣體內部趨勢的變化。人們的消費觀念受整體經濟大環境影響較大，經濟學中非常有名的“口紅效應”，就是口紅在經濟不景氣時銷量反升的一種經濟現象。伴隨着世界局勢動亂、疫情黑天鵝等不確定性，如何滿足當下消費者謹慎但又渴望精神滿足的消費意識，是逸仙電商需要注意的問題。

二是要真正傾聽消費者的需求，做到真正的DTC（直連消費者）。一家企業那麼多款產品，不可能每款都好用。逸仙電商或許可以傾聽來自微博、小紅書、黑貓投訴等平台上的用户聲音，對不同膚質消費者對不同產品的建議、需求進行記錄，建立消費者意見庫，然後科學研判是否需要推新、更改產品等操作。

在新渠道方面，前文提到，消費社會下，人們追求的是消費背後的符號意義，這一符號意義可以是社交、收集、尊重、自我實現等。例如在線下渠道方面，逸仙電商開店可以有所延緩，但可以像美妝集合店一樣，從店鋪風格、空間上去滿足消費者的社交、體驗等需求。

在新產品方面，當一個行業發展至成熟階段，就會向細分領域發展，逸仙電商也不例外。觀察消費羣體中的小眾流行趨勢，小眾圈子可能會隨着時間發展演變為大眾流行趨勢，注意某些興起的小眾潮流。例如隨着化妝品知識獲取程度變得簡單，根據自己膚質選擇相應護膚品成分、含量的成分黨、含量黨越來越多，根據消費者需求結合知識營銷推出新產品不失為一個好方法。

納傳統化妝品品牌屹立不倒之法，保持新消費品牌“顛覆式創新”之“新”，這一套組合拳或許才是逸仙電商一類的新消費品牌破局之法。

結語：

蒸發了千億市值的逸仙電商，不復往日的高增長，營收增速放緩、陷入重營銷泥潭，是因為沒有構建出不可複製的護城河。現在的逸仙電商雖然努力向傳統化妝品品牌靠齊，但也不應忽略自身作為新消費品牌在“新”領域的探索。

統計局最新數據顯示，2021年下半年以來全國化妝品零售額環比增速逐月下降，8月甚至出現零增長，整個化妝品市場呈現飽和、增長遲滯的特徵。這對於增速同樣放緩的逸仙電商來説，並不是好消息，需要其付出更多的資金投入研發，向行業頭部邁進，才能走過行業洗牌的十字路口。

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