慕思的濾鏡
文/樂居財經嚴明會
IPO進程將業績攤在陽光下“晾曬”，以往秘而不宣的業績，擺在了眾人眼前。
不過，很少有企業像慕思健康睡眠股份有限公司（簡稱“慕思”）的IPO，引發了眾多“自己人”的反對和舉報，慕思的經銷商們開始稱自己為“苦主”。
2022年6月13日，慕思於深交所發佈首次公開股票發行公告並披露招股書。據披露，本次公開發行數量為4001萬股，不低於發行後公司總股本的10%，本次發行價格38.93元/股，預計發行日期為2022年6月14日，預計募集資金總額為15.58億元，扣除不含增值税的發行費用8044.55萬元後，預計募集資金淨額14.77億元。
一年前，慕思就已向深交所主板遞交了招股説明書，彼時慕思計劃合計募集資金約19億元。但自此之後，慕思面臨的“麻煩”也多了起來。
於外，慕思IPO連遭證監會59問，品牌與宣傳的“法國基因”不能自圓其説，其中更是直接提問“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。於內，慕思遭到前經銷商舉報偷漏税、數據造假，還被直指有高價供貨給經銷商卻以低價進行電商傾銷的可能。
經過一年的等待，慕思IPO終於獲批。上市前的網絡路演中，慕思也對多個問題進行了回答。比如遠高同行的毛利率，其財務總監李立發表示，2021年牀墊毛利率下降2.09個百分點，主要受平均單價下降和單位成本上升的影響。A股上市近了，但伴隨着它的爭議聲也並未完全平息。
“欺騙式”營銷
在慕思廣為流傳的户外廣告中，一個外國老人的形象特別突出，無形中給慕思打上了“海外品牌”的標籤。
而除了外國老人外，慕思廣告中還有“法國皇家設計師”、“創始於1868年”的字眼。慕思的英文名為DeRucci，在其早期宣傳中，曾宣稱品牌由DeRucci創立，且強調“法國慕思”、“創始於1868年”。
但據樂居財經《家居K線》獲悉，2004年，慕思品牌於東莞創立。據慕思招股書披露，慕思紐約子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德國慕思2014年成立，而慕思的法國旗艦店於2019年開業，至今未創立法國子公司。
資料顯示，早在2009年的一次採訪中，慕思董事長王炳坤曾表示，公司成立初期的營銷“確實有一些不當的地方”，但他認為將公司包裝成“洋品牌”屬於“必要營銷”，否則“很難在行業中立足”。
在“有意無意”的引導下，慕思品牌的發源地愈發模糊，在其啓動IPO程序後，很快便引來了證監會的質疑。2021年10月29日，證監會公開了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，共問詢59個問題，其中包含了營收情況、利潤情況和廣告費用情況的問詢，以及“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。
慕思並未直接答覆該問題，但在其2021年11月9日更新版招股書中，在“重要肖像使用權”一段中表示：“2009年8月15日，慕思有限(慕思曾用名)與TimothyJames Kingman簽訂《協議書》，約定TimothyJames Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片”。TimothyJames Kingman就是廣告裏拿着煙斗的洋老頭。
此外，在招股書中，慕思直言，隨着經營規模不斷擴大，品牌運營與管理的工作難度日益增加，可能存在品牌宣傳推廣定位偏差、品牌代言人行為失當引起負面報道，以及宣傳文案表述不當而引發品牌危機風險。
重營銷輕研發
消費者以為的法國創始人，結果是一張被授權肖像權的照片。但藉此晉升為“國外高端品牌”的慕思，收穫不小。
樂居財經從其招股書中獲悉，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，其營業收入分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元；同期淨利潤分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。同期，搶先一步上市的同行夢百合（603313.SH）營業收入分別為30.49億元、38.32億元、65.3億元和39億元。
雖然營收增長不及競品，但慕思毛利率卻長期領先。2018年-2021年上半年，慕思綜合毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%和和45.61%，高於同行均值10至15個百分點。
毛利率高的背後，是慕思牀墊產品的售價高出同行一大截。2018年-2020年，慕思牀墊產品的平均售價分別為2464.82元/張、2419.93元/張和2102.6元/張，而同期，同行智慧牀墊產品的平均售價分別為1335.73元/張、1300.38元/張、1139.2元/張。
自“洋品牌”的假象被刺破後，慕思的品宣重點開始向“大健康”概念側重。其官網宣稱：慕思致力於人體健康睡眠研究，“量身定製個人專屬的健康睡眠系統”。而其主要受眾也牢牢鎖定為中高端消費人羣。
據瞭解，慕思門店中大部分產品定價均超萬元，一款牀墊售價最高可達108886元，官方介紹稱其使用德國米勒公司進口的3D材料“黑科技”，有防水、防黴的效果。
但與高售價相悖的，是慕思的牀墊屢遭投訴。樂居財經《家居K線》從某知名消費者投訴網站獲悉，多名慕思消費者投訴其產品存在氣味過大，塌陷、內藏污漬等質量問題；還有不少針對品牌虛假髮貨、售後無響應等銷售服務的投訴。更有網友直言，購買慕思牀墊一半的錢是“交了智商税”。
據其招股書披露，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，慕思的期間費用分別為12.54億元、16億元、14.9億元和8.68億元，佔營收比例分別為39.32%、41.45%、33.47%和30.89%。其中，銷售費用佔期間費用比例近三成。招股書稱，這與公司持續注重品牌推廣和主動營銷策略的經營活動相符合。值得關注的是，報告期內，慕思在廣告上投入的費用分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元以及1.93億元，廣告費用率分別為10.81%、11.53%、8.9%及6.87%，而同期業內可比上市公司廣告費用率均值在4%左右。
但同期，其研發費用分別為9035.49萬元、7409.94萬元、7715.50萬元和6206萬元，佔同期營業收入比重分別為2.42%、1.92%、2.03%和2.21%。2020年，慕思的廣告費約為研發費用的5倍。
經銷商實名舉報
在重重質疑之下，慕思還是走到了上市前的最後一步。但慕思的經銷商們卻很難體會到“與有榮焉”。
2021年8月17日，一名自稱是慕思前經銷商的鄭剛，在其微信公眾號上發表了一篇名為《慕思公司經銷商實名舉報公司涉嫌天量偷税》文章，公開舉報慕思涉嫌天量偷税漏税。
在鄭剛的表述中，他是慕思湖北襄陽的總代理商，代理經銷了13年，累計從慕思進貨3000萬元左右，但慕思只給他開具了一百多萬的增值税發票。他每次要求開票，慕思都回複稱“開不了票”。
鄭剛的投訴很快得到更多響應。位於湖北安陸的經銷商邱某也發文控訴慕思的種種行為，其中也涉及到未開具發票行為。新疆的慕思經銷商李某也稱，自己做慕思經銷商8年的時間裏，沒有收到慕思開具的增值税發票。
2021年11月15日，一名自稱慕思的前經銷商柳某，實名舉報慕思涉嫌天量偷税。柳某認為慕思偷税數量驚人，預計數十億。
據不完全統計，從去年8月17日開始，共有7名經銷商實名公開發文舉報慕思涉嫌偷税和壟斷，包括：偷税漏税、內部腐敗、逼迫經銷商開店、對經銷商實施二選一政策等。
到2022年，慕思與部分經銷商又有了新的矛盾。在其披露的招股書中，不少經銷商發現，慕思給到不同渠道的貨品價格差別非常大。
據慕思招股書披露，其牀墊產品給到全國實體店的平均價格是2145元/張，而這其中，給到上海、深圳、東莞直營店的平均價格是6049元/張；但給到歐派經銷商的價格平均僅1257元/張。而慕思在電商平台銷售的牀墊價格平均僅2757元，遠低於給直營店的拿貨價。對此，慕思給出的解釋是產品質量不同。
或許受此影響，慕思經銷商的銷售佔比在逐年減少。在慕思舉行首次公開發行股票網上路演中，董事會秘書趙元貴披露，2019年-2021年，經銷渠道的銷售收入分別為27.03億元、30.51億元和43.97億元，佔主營業務收入的比重分別為70.84%、69.03%、68.53%。
此外，他還披露2019年末、2020年末、2021年末，慕思經銷商數量分別為1179個、1401個、1906個。在經銷商數量逐年新增數百家的情況下，經銷渠道主營業務比重仍在減小。而幾乎在同時期，於2018年、2019年、2020年和2021年上半年，慕思電商銷售佔比卻在逐步提升，分別為10%、11.4%、13.7%和12.5%。
文章來源:樂居財經