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文 | 價值研究所
都説防疫已經常態化，但始於10月17日這一條席捲全國16個省份的疫情傳播鏈，還是攪亂了無數人的正常生活。一隻在額濟納旗煽動翅膀的蝴蝶，讓半個中國感受再次被疫情支配的無奈。
疫情當下，我們有很多生活習慣，都或主動或被動地發生了轉變。比如更熱衷於囤積生活物資，比如從線下專向線上辦公。
這種轉變，也推動了不少新商業形態的誕生、發展、壯大，比如過去兩年陷入苦戰的社區團購——還有逐漸風靡大江南北的在線健身。
曾是一個180斤大胖子的王寧，因為自己成功的減肥經歷，萌生了將所有健身資料、訓練視頻整合起來的想法。
在他的主導下，Keep在2014年橫空出世，從一個普通的公眾號，成長為坐擁數億用户的在線健身霸主。
如今，在線健身的熱潮尚未退卻，Keep的前進步伐仍在加快。
但是要叩開資本市場的大門？前景好像又沒有那麼美好。
（圖片來自Keep官方微博）
3億年輕人撐起Keep光明“錢景”11月3日，新消費日報爆料稱，Keep將赴港上市。對此，Keep方面回應稱不予置評。
不過從融資歷程以及各項核心數據來看，外界相信Keep早已做好進軍二級市場的準備。
根據天眼查的數據，Keep目前已經完成了8輪融資，最近一輪是在今年1月份完成的F輪3.6億美元融資，投資方包括Coatue Management、GGV紀源資本、騰訊投資、時代資本、五源資本和BAI資本等大鱷。
其中，BAI資本共參與Keep的6輪融資，騰訊投資已經連續參與最近4輪融資，時代資本、五源資本和GGV紀源資本也都是多次參投的老金主。
完成F輪融資之後，Keep的估值已經來到20億美元，短短半年時間翻了整整一倍——去年年中完成8000萬美元E輪融資時，估值才剛剛越過10億美元大關。
資本爸爸能一如既往地支持Keep，已經體現了它們對後者當前業務狀態，以及日後發展潛力的肯定。
（圖片來自天眼查）
Keep能收穫那麼多長期金主，自然有自己的獨到之處，但也有天時地利的幫襯——目前，從在線健身市場的大環境到Keep自身的發展，都處於十分有利的局面。
先從大環境上講。一方面，經過多年的全民健身普及運動，我國參加體育鍛煉的人口不斷增加，健身市場的消費羣體也持續擴大。
根據前瞻產業研究院統計的數據，截止去年年底，我國經常參與體育鍛煉的人口已達到4.35億，繼續刷新歷史紀錄。
（圖片來自前瞻產業研究院）
另一方面，疫情的爆發推動了國民健身行為從線下向線上的轉變。
根據Quest Mobile發佈的《2020新冠疫情洞察報告》，運動健身APP活躍用户規模在去年快速上漲至8928萬，同比接近翻倍。其中，在Keep發起的“健康減肥互助監督局”活動期間，Keep APP日活用户規模直線飆升60%。
在ACSM和上海體育學院發佈的《2021年全球健身趨勢調查報告》中，在線訓練、可穿戴設備和自重訓練排名前三，最傳統的户外活動則被擠在三甲之外。此外，Top 20裏還有虛擬現實健身訓練、移動設備運動APP的身影。
由此可見，人們已經越來越習慣在線上解決健身需求。
而在線上健身這個圈子裏，Keep是當仁不讓的老大。
Keep的收入主要來自三個部分：線上付費內容、電商（包括自營商品和電商廣告）以及線下門店這幾個板塊，且正在想方設法打造線上線下融合消費場景。
根據今年3月份公佈的數據，Keep平台累計用户達3億人，DAU達600萬。
其中，26-35歲年齡段的用户數量最多，19-45歲人羣佔比高達93.68%，男女用户的佔比分別為47.91%和52.09%，基本持平。可以看出，Keep名副其實是年輕人的天下。
我們可以橫向對比下其他健身APP的用户數據。
根據比達數據中心在今年1月份發佈的運動健身APP排行榜，排名2-5名的悦動圈、小米運動、開心走路、咕咚月活用户數和Keep至少有600萬以上的差距，第5名之後的悦走、快樂走等，MAU更是不足Keep的零頭。
由此可見，儘管咕咚、悦動圈等競爭對手近年來在營銷上花費了不少金錢和精力，Keep用户體量依然一馬當先。
（圖片來自比達數據中心）
積累了足夠的用户基數之後，Keep的付費內容推廣就少了很多困難。據電商報報道，Keep的會員數在今年年初突破1000萬。按照最低價9元（首月優惠價）來算，這千萬會員就能為Keep帶來每月近1億的收入。
在電商和廣告這方面，激戰正酣的雙十一戰場也少不了Keep的身影。
目前，Keep天貓旗艦店已經累積了過百萬粉絲。據媒體統計，日常運動器械、智能動感單車、智能手環、跑步機、健康食品等都是Keep的大熱單品，去年曾賣出超百萬條瑜伽墊。王寧也在接受採訪時透露，以智能硬件為代表的消費品業務營收，在2019年就實現了300%以上的複合增長率。
（圖片來自Keep官方微博）
眼看前景一片光明，哪怕Keep的回應是不予置評，不少業內人士也已經開始暢想其上市後的表現。
要談到在線健身APP在資本市場的表現，Keep有一個參考對象：Peloton。
根據2021財年第四季度財報（截止2021年6月30日），Peloton實現總收入9.37億美元，同比錄得54%的增長，高於華爾街預期。不過，Peloton無法迴避盈利上的壓力：四季度淨虧損3.13億美元，去年同期8910萬美元的淨利潤彷彿是疫情加持之下的曇花一現。
但儘管如此，Peloton的股價還是保持堅挺，目前仍穩定在90美元附近，市值從上市之初的70億美元膨脹至目前的近400億美元。
（圖片來自富途牛牛）
Peloton的表現，對憧憬Keep上市的投資者來説是個雙面啓示。
一方面，在線健身行業處於增長階段，資本市場對行業領頭羊的容忍度較高，上市後股價前景值得期待。
艾媒諮詢CEO張毅也曾分析過，Keep目前用户數據大幅領先，財務數據相對好看，有自己的上市價值。
但另一方面，Peloton用親身經歷向我們傳遞了一個信號：雖然坐擁海量用户，線上健身APP的商業變現並不容易，盈利壓力也不小，這可能會影響其長期估值。
巧了，在線內容付費轉化率停滯不前、產品口碑下滑、商業變現難度加大……這些互聯網企業能遇到的經典問題，Keep一個都沒錯過。
Keep的雙重煩惱去年6月份，Keep副總裁劉冬曾對外表示：
“Keep年初（指2020年）已經實現盈利，最大的收入來源是消費品銷售。按照近期往前推的12個月口徑計算，銷售額最高能達10億元。”
不過，劉冬也沒有隱瞞Keep碰到的問題：營收最高的消費品銷售毛利並不高；相反，利潤率最高的線上課程，營收貢獻卻沒有那麼大。
尷尬現狀，折射出Keep在盈利路上的兩大煩惱：
第一，Keep發家致富的傳統技能，線上課程的銷售、付費會員體系的推廣，變得越來越難；其次，電商業務雖然發展得很快，但市場競爭太過激烈，大蛋糕不容易吃到。
如何將線上積累的巨大流量轉變為實打實的金錢，是在線健身行業的共同難題。DAU、MAU數據越來越高的Keep也逐漸發現，它的用户們不那麼喜歡掏錢開會員了。
在知乎上有一個“Keep會員值得買嗎”的提問，匯聚了數十個回答。其中，前排點贊數最多的兩個回答，答主都是這樣寫的：不推薦、不值得。
（截圖來自知乎）
答主“小粉鞋”的觀點，切中了不少Keep用户的痛點：買會員不是問題，最大問題是不能堅持下去。諸如“花了年費會員的錢，卻沒有感受到實質上的用處”、“一時興起買會員，不自律就是白花錢”等言論，都在評論區贏得了廣泛共鳴。
也有網友直截了當地説：Keep的會員如同雞肋。
（截圖來自知乎）
微博上也有諸如“Keep會員值不值”這樣的話題。在下方評論區，網友@插科不打諢説出了很多人的心聲：免費的都沒堅持過，付費的可能一邊心痛一邊不想動吧。
還有網友的做法更經典：前一天深夜衝動消費買了會員，第二天就趕緊把軟件刪了……
這不怪Keep。讓充了錢的客户堅持下去，不僅是線上健身APP的難題，線下的私教工作室、連鎖健身房也一樣深受其困。
根據艾瑞諮詢統計的數據，在使用智能化健身APP的用户中，能堅持每週進行1-3次健身的只有36%，還不如線下健身房的40%。此外，還有約6%的線上健身用户，每月只進行1次左右的健身。
一旦用户無法堅持下去，他們就會覺得健身課程沒用，反過來就會後悔當初的充錢行為，然後不再續費——人類最大的缺點之一,或許正是容易原諒自己+甩鍋他人。
對於這種困局，Keep想過解決的辦法。
比如在2020年加大自制內容的投入力度，推出精品健身課程；再比如開設從早8點到晚10點的全天候直播，力圖滿足用户在不同時間段的健身需求；還有不斷豐富課程類型，除了減脂、有氧等大熱課程外，瑜伽、體操、訓練等課程也不斷增加。
但這些措施效果如何，還需要時間檢驗。
再來看電商業務，或許能用雖無近憂，但有遠慮來形容。
前面我們就提過，Keep官方商城和各大電商平台都出過爆款單品，其忠實粉絲的消費力還是很有保障的。但劉冬就直言，Keep的消費品針對的只是其中一個細分市場：
“在運動裝備、健身器械等產品上，Keep跟耐克、迪卡儂這樣的行業巨頭相比差距明顯。”
再者，Keep商城的產品質量，也收到越來越的差評。
“剛買的腰包，我本來想買L碼，結果客服建議XL碼，最後發現大了。讓客服退還時還説要我自付郵費，解釋説她們又看不見我的身材，只是給建議，決定還是我自己做的……換位思考，你會怎麼做？”
知乎網友“小雨”在一條針對Keep商城產品質量的問題下寫下的控訴，並非個例。
只要你翻看知乎、小紅書或者微博等社交平台，就會看到更多關於Keep商城產品的差評：
有人抱怨泡沫軸品控太差，包裝盒折損嚴重，邊角料也沒處理乾淨；有顧客認為Keep的爆款瑜伽墊雖然質量算不上差，但配套服務不夠齊全，甚至都沒有包裝袋子；當然了，很多的用户也和“小雨”一樣，對糟糕的售後服務感到極為不滿。
此情此景，要説Keep不着急是不可能的。
互聯網+體育新藍海，還有很多掘金空間急不是關鍵，重要的是找準發力點。
在線上課程和電商之外，Keep一直也很想搭建線下消費場景。其中一個很重要的原因，就是想以此作為媒介，打通上下游產業鏈。
和其他行業一樣，健身產業一樣有自己的上下游產業鏈。
行業上游一般是提供資源，如傳統健身房所需的健身器械，以及線上、線下健身都離不開的教練、課程等。下游即後端開發，如信息、數據管理，飲食、營養品的輔助，健身裝備的維護等等。
但整個行業最擁擠的，仍是中游的健身服務提供方——遍佈全國各地的健身俱樂部、私教工作室——當然還有以Keep為代表的健身APP。
（圖片來自前瞻產業研究院）
為了實現全民健身運動，國家體育總局很早就到頭號召全國體育場館進行“互聯網+”改造，利用互聯網技術將改善信息公開、場地預定、賽事活動、賽事直播、數字監管等功能。
怎麼樣讓更多國民，通過線上渠道，智能方式參與健身，是國家正在努力的方向。
從這個角度講，Keep等健身APP也算踩中時代的半個風口——互聯網+體育產業是一片等待開發的新藍海，線上健身是其中一個發展較快的分支，但不是全部。
產業鏈中游玩家扎堆，增長空間正在收縮，Keep很希望能往上下游尋找新的增量。
雖然被疫情打亂的擴張步伐，但投入大量人力物力的線下健身房Keepland，仍承載着許多期望。
Keepland線下健身房和Keep APP有許多相似之處。
以北京華貿首店為例：
灰白主色調延續Keep一貫的簡約工業風，除了大廳、前台和休息座椅之外沒有過多裝飾；
在功能分區上，12個教學區都有對應的器械，學員可以跟着對應大屏幕上的視頻完成訓練，然後順延到下一個教學區，宛如一條健身流水線一般。
王寧對Keepland的定位是智能健身房。從線上健身到智能健身，兩字之差，傳遞着Keep為擺脱線上業務依賴症所做的努力。
而Keepland和傳統健身房的最大區別，自然就在於其智能化——可以切入更多的後端服務領域，比如大數據分析，以及輔助商品的銷售。
根據艾瑞諮詢的數據，到2025年，中國智能運動健身行業規模將達到820億，未來5年會保持46%的年均複合增長率。
（圖片來自艾瑞諮詢）
在搭建好線下智能健身房這個消費場景之後，Keep的用户觸達就能更上一步。隨之展開的，相信就是針對線下用户的體能數據監測、和APP大數據相互配合的運動數據跟蹤分析、飲食定製計劃以及最重要的運動交流社區等一系列業務。
Keep上線之初，簡約、方便的頁面設計以及濃厚的社區氛圍一度為人稱道。但迫於盈利壓力，廣告、電商鏈接等相繼加入，不斷做加法的APP已經失去了原來的社區氛圍。
立足線下的Keepland，但願能彌補這個缺陷。
寫在最後再回到前面那個話題：Keep電商和付費內容的增長瓶頸。
作為最主要的現金牛，電商業務是不可能放棄的。但怎麼在細分領域裏殺出一條血路，怎麼提高用户的忠誠度和復購率，就要打出自己的差異化優勢了。
這種優勢，其實不光在品控——Keep獨特的社區氛圍，也是提高用户黏性、提高產品復購率的關鍵。
好不容易積累下來的3億用户資源，Keep肯定要好好利用。既然線上變現越來越難，把他們引向線下，未嘗不是一個好方法。
王寧在接受《好奇心日報》採訪時説過，他希望Keepland成為像便利店一樣的城市基礎設施，真正融入人們的日常生活中。
要是這能達成這個目標的話，相信Keep將在更大的舞台，找到自己的專屬位置。（本文首發鈦媒體APP）