奈雪的茶“髒兮兮”，蜜雪冰城甜蜜蜜

出品 l 觀點財經

作者 l 大釗

6月30日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）正式在港交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”，上市首日開盤報18.68港元/股，截至收盤報17.12港元/股，較發行價下跌14%。

雖然股價破發，但是在募資階段，奈雪還是得到了廣大投資的喜愛。

根據其公佈的申購結果，奈雪的茶較原計劃提前一天結束招股，根據其公佈的申購結果，香港公開發售下共收到64.2萬份認購申請。

套用很多創始人都在上市晚宴説的那句話“上市不是終點，而是一個新的起點”。對於奈雪而言，登陸資本市場固然能夠幫助其補血擴張，但如果想要持續獲得資本市場的關注並確立其市場優勢，實現持續盈利或者證明自己的盈利能力才是關鍵。

上市兩個月後的8月25日，奈雪發佈了其上市後首份財報，財報顯示：

奈雪的茶2021年上半年經調整淨利潤為4820萬元，上年同期的經調整淨虧損為6350萬元，扭虧為盈。

這可是過去幾年裏奈雪首次證明自己的盈利能力。但問題在於，資本市場似乎並不給面子。

雖説受財報消息影響，8月26日奈雪的茶港股開盤即大漲10%，不過隨後有所回吐。到了30日收盤，奈雪的茶股價進一步回落至10.26港元/股，市值175.97億港元。較6月30日上市之初340億港元市值，已蒸發近一半。

一位參與奈雪打新個人投資者表示，本來對新消費抱有極大的期待，但是奈雪上市後表現一直低迷，自己的心都涼了一大截。

昔日備受追捧的“新式茶飲第一股”，為何上市僅兩個月就遭遇巨大跌幅？

扭虧並不等同於商業模式建立

2021年半年報顯示，奈雪的茶實現營業收入21.26億元，同比增加80.24%。營收的快速增長主要是得益於其門店數量持續擴張。今年上半年，奈雪的茶淨增加87家門店，總共達到578家門店。

此外，奈雪的茶上半年毛利率大幅提升也是其能夠扭虧的重要原因。今年上半年，奈雪的茶毛利率為37%，比去年同期的29.35%提升7.65個百分點。即使和2019年沒有疫情時候相比，也提高了3.6個百分點。

除了“開源”，“節流”對於扭虧也功不可沒，今年上半年奈雪的廣告費用投入和折舊佔比都有所減少。上半年奈雪的茶廣告推廣支出只有1.8%，比2020年減少了0.9個百分點。隨着奈雪的茶收入規模不斷擴大，規模效應顯現，折舊佔比減少的趨勢可能仍將繼續。

但是，不論是折舊還是廣告費其佔比都已經較低，未來下降幅度有限。最困擾奈雪的茶的人力成本問題依然沒有得到解決，今年上半年員工成本佔比仍達到31.5%，是有公開數據以來的最高水平。

而且奈雪的茶還公開了一筆43.3億元的可轉換優先股的公允價值變動損益，使其今年上半年權益股東應占虧損為43.21億元，虧損同比擴大57倍。

簡單説來，奈雪的茶之所以一上市就背上了43億鉅虧，主要是因為其在上市之前引入的多輪戰略投資有的是以優先股形式入股。奈雪的茶先後發行過四期合計3.36億股優先股，主要發行給成都天圖、永樂高國際、PAGAC Nebula、紅土創投等投資機構。

隨着奈雪的茶上市，未來這些投資機構有退出需求，轉股將是必然選項。轉股後，這些可轉換優先股將列示為股權，不再以公允價值變動損益計量，因此轉股後這些優先股不會影響公司的利潤。

因此，奈雪的茶“扭虧”並不代表其商業模式成功建立。因為按照奈雪的茶經調整4820萬的淨利潤估計，其淨利率水平僅為2.26%。

單店盈利模型待優化

對比奈雪的茶和喜茶、樂樂茶、茶顏悦色、一點點、CoCo、蜜雪冰城等其他知名茶飲品牌後可以發現，不同品牌在定位、定價、門店佈局、產品、營銷等方面存在明顯差別。

首先，在定位和客單價方面。現製茶飲品牌目標客羣多集中於20-35歲的年輕人，特別是年輕女性，但具體細分客羣有所差別。

奈雪的茶、喜茶和樂樂茶定位為高端茶飲品牌，平均客單價均在30元以上，主要面向富裕城市的白領階層，水果茶是其主要特色，原料也更加優質，奈雪的茶和樂樂茶均在門店搭配了烘焙產品。

茶顏悦色、一點點、CoCo定位為中端/大眾茶飲品牌，主要面向學生或普通上班族，以各種形式的奶茶為主，客單價主要集中於10-20元，近年來也逐漸推出水果茶等品類。

蜜雪冰城定位為平價品牌，主要面向學生或收入處於中低階層的白領，其中學生羣體佔比近7成，主打冰淇淋-茶飲系列，客單價在10元以下。

其次，在門店方面，高端茶飲品牌對門店管理和供應鏈要求較高，普遍採用直營模式，高客單價決定了重點佈局二線以上城市，門店擴張速度慢於中端和大眾茶飲品牌。

喜茶/奈雪的茶2019年和2020年分別擴張220/172和304/172家，樂樂茶72家門店全部位於二線以上城市，其中50%位於上海。

中端茶飲品牌多采用直營+加盟模式實現快速擴張，在各線級城市均勻鋪開，CoCo和一點點門店數分別達4278家和3462家，茶顏悦色經營模式有別於其他中端茶飲品牌，以直營門店模式集中佈局湖南、湖北地區，目前347家門店中93%位於長沙。

大眾茶飲品牌重點佈局滲透下沉市場，主要以加盟模式實現快速擴張，如蜜雪冰城門店數已達13846家，其中佈局在三線及以下城市的門店佔比超6成。

圖片來源：光大證券

但需要注意的是，奈雪單店回收週期高於喜茶、樂樂茶等。

奈雪一個店想要收回185萬的單店投資，需要完成17.2萬單，如果以2020年日均的470單計算，那麼奈雪單店回本週期長達1年。光大證券更是預測稱一家奈雪的茶標準店投資回收週期約14.7個月。而喜茶公佈的單店回收週期大概在10.6個月，蜜雪冰城總部給加盟商的回本週期控制在半年之內。

最後，在產品和品牌營銷方面，高端茶飲品牌主要面向高線城市年輕白領，特別是年輕女性白領，提供高品質的茶飲和舒適的空間體驗，在品牌調性和營銷策略上各不相同。

喜茶聚焦於茶，強調原創和靈感，奈雪的茶將“茶飲+烘焙”和第三空間作為營銷重點，樂樂茶突出快樂和樂茶君IP形象打造。

中端茶飲品牌中，茶顏悦色文化屬性特徵明顯，充滿中國風的品牌Logo和產品名稱吸引了消費者極大關注，與長沙旅遊深度綁定、“長沙名片”的形象為其帶來源源不斷的客流，CoCo和一點點品牌特徵相對不明顯，主要以高密度佈局為消費者提供方便快捷的茶飲選擇。

大眾茶飲品牌蜜雪冰城主打性價比路線，重點面向下沉市場和學生羣體開展針對性營銷，卡通化的門店設計和主題歌迎合了學生羣體的喜好，唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”免單挑戰也賺足了消費者眼球。

不同品牌不同的的發展路徑是的新式茶飲呈現出“百花齊放”的姿態，但是作為一門生意，奈雪必須考慮瘋狂擴張之後的賺錢問題，以及眾多門店的管理問題。

觸碰“食安”紅線

8月初，新華社記者卧底奈雪的茶，發現其多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標籤不實等問題。隨後 “新華社記者卧底奈雪的茶打工”、“奈雪的茶多家分店蟑螂亂爬”衝上微博熱搜。

8月23日，國家市場監督管理總局通報了6家食品企業檢查情況，其中奈雪的茶兩家門店因在生產製作中出現違規操作問題被通報批評。並擬對奈雪的茶兩家涉事門店均給予頂格罰款10萬元，對2家門店店長分別罰款25萬元和罰款28萬元。

隨後奈雪發佈致歉聲明，表示“接受處罰，誠懇致歉”，並就“製作過程中標籤掉入芒果泥”等問題表示已展開自查自糾，並要求所有門店員工嚴格按生產流程操作，杜絕任何不規範行為。

在資本的裹挾下，奈雪終究還是“忙中出錯”。

在26日的業績發佈會上，奈雪的茶創始人彭心表示，食品安全事件發生之後，也非常擔心會影響到整個公司的業績表現，不過目前來看對業績的影響不大。而另一位創始人趙林則表示，自其創業以來，8月以來的食品安全問題對奈雪的打擊不亞於疫情。

話雖如此，但奈雪擴張步伐還在繼續。

招股書顯示，奈雪的茶計劃於2021年及2022年主要在一線城市以及新一線城市當中，開設將近300間或者350間門店。

步子越來越大，但是問題也越來越多。消費者一提出質疑，媒體一曝光，品牌方立馬出來道歉，然而道完歉之後呢？怎樣才能“杜絕不規範行為”？怎樣才能不再犯？奈雪似乎沒有給出進一步的解決方案。

食品產業分析師朱丹蓬認為：“從奈雪的茶、蜜雪冰城到楊國福、華萊士再到胖哥倆，暴露出餐飲品牌在快速擴張的同時，食品安全問題已經觸目驚心。未來整個餐飲行業或將面臨大規模的抽查及整頓。”

民以食為天，食以安為先，捍衞舌尖上的安全，可不是簡簡單單幾次道歉就能解決的。

同樣，想挽回投資者和市場的信心，奈雪要做的還有很多。

參考資料：

光大證券：《新式茶飲行業縱覽及奈雪的茶上市前瞻：聞香識茶，奈雪將至》

東北證券：《奈雪的茶：高成長賽道上的新式茶飲新星》

聲明：本文僅作為知識分享，只為傳遞更多信息，不構成任何投資建議，任何人據此做出投資決策，風險自擔。