看到東鵬特飲IPO的消息，很多人首先想到的可能是紅牛。
實際上，東鵬飲料是一家於1987年就誕生的深圳老字號飲料生產企業，並在2003年、2018年分別完成了國有企業向全民所有制、再向股份制的企業改制。2020年4月末，公司以快於市場平均速度的7個月時間到達上市排隊期，擬在上交所掛牌上市。
不過，企業IPO前的一系列動作，卻讓各界感到迷惑。例如東鵬飲料在IPO前一週突擊分紅，近一年盈利功力反常性大漲，這也讓外界質疑東鵬特飲的上市意圖實為圈錢，從而引發股民對其上市後會出現業績快速變臉的擔憂。
招股書顯示，在開啓IPO前一年（即2019年），東鵬特飲淨利潤暴增，同比增長164%；且在遞交招股書的前一週，東鵬特飲進行了報告期內最“壕”的一次分紅3.6億元，公司實際控制人林木勤大約可拿走其中的2.03億元。
那麼，上市公司上市前業績暴增是否正常？對此，上海師範大學商學院投資與保險系副教授黃建中向《華夏時報》記者表示，上市公司在上市之前確實有把業績做高的動力和動機，“因為IPO募集資金的額度都是和前三年，特別是最近一兩年的業績掛鈎的，而以往確實存在不少上市公司IPO前過度包裝業績的案例。”
上市前業績暴增 IPO前突擊分紅
2018年淨利潤下降8000萬，2019年上漲近3.6億元，儘管東鵬飲料為業績增長總結了五大驅動因素——完善了產品品類；提高了消費黏性；優化了管理架構；豐富了促銷形式；推行飽和式營銷策略，但針對東鵬飲料業績真實性的質疑還是沒有消失。
黃建中向本報記者稱，判斷公司上市前業績波動是否真實，可以從行業景氣度判斷，也可以與可比公司進行比較。本報記者根據東鵬飲料招股書上類比的上市公司統計發現，164.36%的淨利潤同比增長率的確有些反常，例如香飄飄、養元飲品、承德露露在2019年的淨利潤同比增長率分別為10.39%、-5%、12.54%。
東鵬飲料2019年的銷售額增長速度甚至超過紅牛。根據華彬集團公佈的銷售額數據，2018年至2019年，華彬集團全品類銷售額同比增長13%和6.2%，而東鵬飲料該數據則是6.3%和38.72%。上市前一年異動的數據，的確讓部分股民擔心，東鵬飲料上市後的業績是否會快速變臉。
而東鵬飲料遞交招股書的前一週進行最“壕”分紅的行為，也被看作是對股民的警示。
2020年4月9日，東鵬飲料派發現金股利3.6億元，公司實際控制人林木勤合計持有東鵬飲料56.41%的股份，以此計算，林木勤大約可拿走2.03億元。而相比於2017年8732萬元和2019年1.4億元，本次上市前3.6億元的股利分配是東鵬飲料報告期內額度最高的一次分紅。
那麼公司在上市前突擊分紅有哪些背後含義？黃建中對本報記者表示：“對歷年滾存的未分配利潤，如果上市前分配，是老股東獨享，而上市後的股利分配則要新老股東共享。”黃建中繼續説道，如果上市前處於企業經營發展的資金需要，公司很少分配股利，那麼公司即將募得鉅額資金的上市前分紅回報老股東，就屬於正常現象，因為之前老股東犧牲了自己的利益。“如果公司原本就不差錢，上市前為了降低負債率而進行鉅額利潤分配，那麼就有圈錢嫌疑了。”
記者通過招股書發現，近三年來，東鵬飲料資產總額持續增加，分別為20.51億元、21.07億元和33.40億元，並沒有顯示出“金融危機”。不過，公司負債卻高出可比上市公司約20個百分點。因此，對於東鵬飲料IPO前突擊分紅的意圖，尚不能妄下結論。
而此次東鵬飲料IPO的時間節點也值得一提。目前，功能飲料的行業第一名紅牛還處於曠日持久的商標糾紛當中。2016年以來，紅牛的創始公司泰國天絲集團，和紅牛的中國代理商華彬集團就品牌歸屬問題始終膠着不下。華彬集團董事長、（北京）紅牛維他命有限公司創始人嚴彬也不止一次公開表示，紅牛的味道很容易模仿，他完全可以另創一個品牌，於是2016年底，華彬集團推出了自有品牌“戰馬”，並在紅牛的渠道商進行推廣。
泰國天絲集團則在2019年推出了紅牛同款包裝的產品“紅牛安奈吉”，欲無縫銜接紅牛在中國的市場，但紅牛安奈吉近半年僅3000多萬的銷售額遠不及2019年上半年中國紅牛近140億元的銷售額。
不過，在行業老大內鬥期間上市，也並不意味着東鵬飲料的突圍之路會順風順水。
前有強敵紅牛 後有追兵樂虎
在東鵬特飲逐漸攀升的日子裏，對手也越來越多。
中沃旗下的體質能量、華彬旗下的戰馬、達利旗下的樂虎、可口可樂旗下的魔爪，再加上東鵬特飲、紅牛……大多數消費者或許都很難説出這些產品的箇中差別。根據歐睿國際於2019年12月發佈的研究報告，紅牛在當年的能量飲料市場份額為57%，遠超過佔比15%的東鵬特飲，而樂虎又以10%的市場份額緊隨其後，用“前有強敵，後有追兵”來形容東鵬特飲目前的市場地位也不為過。
那麼，東鵬飲料的銷售優勢又有哪些？是否只能做“萬年老二”？在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，這取決於日後誰來操盤紅牛。“泰國天絲的操盤能力較差，如果是泰國天絲最終拿到控制權，那麼東鵬飲料的市佔率是有超過紅牛的可能的。”
對於突圍策略，東鵬飲料在招股書中稱，主要是促銷戰和價格戰。首先運用大數據、二維碼等技術，不斷推出日常促銷與檔期促銷活動，例如2015年上線的瓶蓋掃碼領紅包活動，以及2018年底推出的“壹元樂享”換購促銷活動。東鵬飲料在招股書表示，“壹元樂享”換購帶動公司2019年後三個季度主營業務收入同比增長了36.02%、65.94%、56.67%，該促銷活動也成為公司在2019年度營收快速增長的五大原因之一。
然而，促銷活動並不是單個商家的專利，任何商家都可以採用這樣的營銷模式。2018年初，紅牛和戰馬推出一元換購活動，體質能量更是在2017年就已試水。此外，促銷力度提高必將會導致毛利率降低，例如東鵬飲料的非功能飲料由於還處於市場推廣階段，搭售促銷力度大、銷售價格低，因此導致毛利率為負，2017年—2019年該數據分別為11.23%、-3.51%、-6.07%。
對於價格戰，招股書披露，東鵬特飲250ml金罐產品2018年的終端零售指導價格由5元/罐下調至4元/罐；250ml金瓶2019年終端零售指導價格由3.5元/瓶下調至3元/瓶。
而《華夏時報》記者也在深圳地區7-11便利店看到，在功能飲料欄中，僅東鵬特飲推出了瓶裝型且價格最低，250ml瓶裝售價4.5元，而紅牛、魔爪、健力寶則選擇毛利更高的罐裝產品，250ml紅牛罐裝、330ml魔爪罐裝均為7.5元，150ml健力寶9元，250ml紅牛脾功能飲料則16元。
不過，市佔率緊隨東鵬特飲後的樂虎也早就推出了瓶裝產品。那麼，假若日後其它品牌同樣推出瓶裝，那麼東鵬特飲到時是否還有能力在功能飲料市場的上位站穩呢？對此問題，本報記者向東鵬飲料發去採訪函，但截至發稿未收到回覆。
募資3.7億做營銷
除建設生產基地外，東鵬飲料本次上市擬募集14.9億元中的最大的一筆投入將用於營銷推廣。
而在此之前，東鵬飲料的銷售費用已經比飲料上市公司高出了不少。招股書披露，2017年至2019年，香飄飄、養元飲品、承德露露三家公司的銷售費用率中位值分別為17.88%、22.53%、21.22，而東鵬特飲的數值為29.02%、31.92%和23.37%。對此，招股書稱，“主要是因為公司目前處於快速發展階段，廣告宣傳和品牌建設投入以及銷售人員職工薪酬支出較高。”
記者瞭解到，2018年俄羅斯足球世界盃期間，東鵬特飲投入了1.5億與媒體平台合作；2019年，東鵬特飲集中高空廣告、地面廣告，邀請明星代言新品。
但友商們的營銷力度也從未放鬆。2019年，樂虎成為FIBA籃球世界盃的官方功能飲料，體質能量則長期冠名城市級運動賽事，戰馬則冠名枱球聯賽、微型馬拉松等國際賽事，魔爪則贊助自行車越野、摩托車錦標賽等極限運動賽事，邀請流量代言。
此外，統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等也在入局中國市場，等待分食市場份額。
由此看來，東鵬飲料的營銷大戰，還要再打上一段時間。
責任編輯：徐芸茜 主編：秦嶺