向前奔跑，心懷警惕

(圖片來源:攝圖網)

作者|伯凡時間 來源|伯凡時間(ID:bofanstime)

技術的飛速發展在不斷孕育新企業的同時，也給很多老企業提出越來越多的考驗。進入數字時代後，大量顛覆式創新頻頻上演，相比於“增長”和“擴張”，“變革”與“轉型”越來越成為當下企業的關鍵詞。

從來沒有一個時候如今天這樣讓企業們覺得不安，哪怕你已經成為一頭大象，依然要提防隨時被顛覆的風險。柯達和諾基亞這兩家各自行業昔日的巨頭由盛迅速轉衰的經歷，讓所有企業都惴惴不安。大家終於意識到，既往的所有優勢，在新的技術和模式下可能都不堪一擊。

表面看來，技術的破壞性是直奔企業而去的，但實質上，技術改造的只是市場。一家企業的成功是因為其適應了一種特定的市場環境，但是環境會隨着技術的發展發生改變，而且這種改變的頻次正在越來越快。

這就對企業提出了嚴苛的要求，意味着剛剛在一種環境下積累起來的優勢很可能隨時變成一種劣勢。

就像柯達剛剛打贏了膠捲相機的戰爭，還沒來得及享受勝利時，新的戰役已經開啓。因為沒有及時意識到市場的變化，這家霸主在短短几年的時間裏就轟然倒下。

諾基亞也一樣，儘管在手機行業稱霸十多年，但是一旦成熟的新技術出現，後來者只用了四年時間就將其趕下“王座”。再一次讓我們感受到，時代拋棄你的時候，連招呼都不打。

相比於成熟企業，初創企業顯得更靈活，像小孩子一樣，因為沒有什麼經驗，所以它們擁有強烈的好奇心和求知慾，空杯心態讓它們擁有強大的學習能力，且能夠很快將所學用於實踐。

一家初創企業在成長的過程中，會不斷和環境發生互動，然後發展出一套適合於環境的經驗法則來。這種經驗法則能夠幫助企業快速發展，讓它們由小變大。與此同時，這些經驗法則也很容易綁架企業，當企業將其奉為圭臬時，這些經驗就會成為一種詛咒，因為對這些法則的過分依循，會讓企業喪失敏感和迅捷。

哈佛商學院教授理查德·魯梅爾特最早在自己的著作《好戰略，壞戰略》一書中將“慣性”這一物理學概念應用在了商業領域，用以指代企業不願意或者沒有能力適應不斷變化的情形。

他認為，一個企業遭遇的最大挑戰，並不是外部威脅或者其他企業享有的發展機遇，而是公司自身的慣性。正因為如此，企業的工作重點就是如何自我革新，這也成為了當下越來越多的公司不斷求索的問題。

對於企業而言，變革的關鍵不在於如何去發現新的機遇，而在於如何克服自身慣性。因為打敗柯達的數碼技術，就是柯達自己發明的，我們不能説它沒有發現新機遇，只是其內部追求膠片相機市場擴張的強大慣性讓其錯失了機遇。

將視角放回到國內市場，近幾年可謂是國貨的春天，許多新舊品牌藉助各種方式獲得了快速增長。但是行業整體欣欣向榮的背後，依舊是幾家歡喜幾家愁的現實。

新品牌藉助數字經濟的賦能，在一個屬於自己的時代裏大放異彩。而老品牌則要完成一次大的跨越，才能在這個全新的時代擁有自己的一席之地。在這個過程中，很多老品牌受制於強大的企業慣性沒能完成跨越，從而走上了一條下坡路。

在此之前的相當長一段時間裏，國內消費市場的主要矛盾是商品短缺，整個消費市場處於賣方市場。對於企業而言，只要能夠擴大產能和渠道，就會有源源不斷的消費者買單。

因此，追求規模擴張成為了大多數企業的首選戰略，一邊瘋狂地擴充生產線，另一邊瘋狂地鋪設銷售渠道，但是對於產品本身的提升卻鮮有關注。這種方式的確讓很多企業在短期內獲得了快速增長，服飾領域有拉夏貝爾、美特斯邦威和李寧等，電器領域有美的和格力等企業。

但是，幾乎就在它們用規模擴張的方式獲得巔峯業績的同時，市場環境已然悄悄發生改變。首先是國內製造能力的不斷提升，使得消費市場從賣方市場轉向買方市場;其次，是國際品牌的入駐讓消費者有了更多的選擇，也知道了好的東西長什麼樣子;最後，是互聯網的發展使得產品信息更加透明。在新的環境中，消費者在買賣關係中更加精明，也更為主動。

因此，在2010年左右，這些公司在業績上達到自己的巔峯時刻後，都遇到了增長乏力的問題。面對這種場景，美的和李寧這樣的企業清醒得比較早，它們的領導者以壯士斷腕的決心對企業實施了深入改革，以抗衡業已形成的盲目追求規模擴張的企業慣性，最後在經歷劇痛後脱胎換骨，再一次煥發生機。

反觀拉夏貝爾和美特斯邦威這些企業，就沒那麼好運了。經年累積的企業慣性將它們持續帶向低谷，它們始終在用過去的經驗嘗試應對新的市場環境，而這注定會是一場徒勞。

美的現任董事長方洪波提到他對美的發起的轉型時説過，當時的美的就像一輛開到80邁的車子，前面就是萬丈深淵。他不僅不能主動要求車子停下來或者慢下來，還要在車子不斷加速的同時，實現轉換車道，稍不留神，就是粉身碎骨。對所有在自己行業內處於領先地位的企業而言，這都是一種很好的警示。

這些企業的經歷告訴我們，一家企業體量不斷增長的同時慣性也在不斷變大，在恆定的市場環境下，慣性會成為企業發展的一種助力。但是一旦環境發生了改變，慣性則會成為一種加速企業衰亡的力量。因此，企業在奔跑的同時，還必須時刻保持警惕，好在新的環境吞噬自己之前完成轉型和迭代。

編者按:本文轉載自微信公眾號:伯凡時間(ID:bofanstime)，作者:伯凡時間