綠茶餐廳“帶病”上市？實際上很多人都低估了它

圖片來源@視覺中國

不少人稱綠茶是“帶病上市”，但拆解綠茶十多年的發展後，我們發現，它或許沒有那麼強大，但也並沒有如市場批判的那般不堪一擊。

2022年中式餐飲上市第一槍或將打響！

3月8日，相關報道顯示，綠茶餐廳已經通過港交所上市聆訊，並將於本週內開啓路演，如果一切順利，預計將於3月末或4月初正式在港交所主板掛牌上市！

這意味着，在2022年的這波餐飲“上市潮”中，綠茶餐廳或將成為第一個完成IPO的品牌。

值得一提的是，綠茶的IPO之路並不順利，2021年3月，其第一次遞交IPO申請，但卻出現較為低級的數據錯誤，引來一片質疑，而後招股書失效。

2021年10月，綠茶更新了招股書，發起二次IPO，然而，諸多行業內外人士仍然並不看好，認為綠茶IPO是“帶病上市”。

今天，我們就來深度剖析一下綠茶餐廳的前世今生，細數綠茶的優勢和困境。通過拆解我們發現，它或許沒有那麼強大，但也並沒有如市場批判的那般不堪一擊。

或許很多人都沒想到，綠茶餐廳的誕生其實是一個意外。

2004年，王勤松與路長梅夫婦在杭州開設了為旅客提供餐飲和住宿的綠茶青年旅舍。從屬性來看，青年旅舍是當代旅居的新概念產業，帶有標準化酒店、旅館等不具有的人情味。基於特定的社會因素和業態構成，青年旅舍得到了當代青年揹包客的青睞。

綠茶青年旅舍的客羣有一定的特殊性，旅客基本來自全國各地，且大多是追求性價比的年輕人。鑑於以上原因，綠茶青年旅舍為旅客提供了融合浙菜，而不是杭州地方菜。

在經營一段時間後，老闆發現，來旅舍吃飯的客人反而比住宿的客人更多，這讓王勤松萌生了開一家餐廳的想法。

2008年，第一家綠茶餐廳在杭州順利開業，該餐廳延續併發揚了綠茶青年旅舍菜品的特點，以融合、性價比為特點，再輔以中國風的精緻裝修。

很多顧客到店後發現，該餐廳富有正餐的體驗，但菜品售價卻極為親民，如東坡肉在當時僅售10元一份，還有不少10元以下的菜品。憑藉着高性價比的特性，第一家綠茶餐廳開業之後就爆火。

而第一家綠茶餐廳的成功，也讓王勤松看到了更多可能性。2010年，王勤松決定開分店，他將第二家分店開在了北京，在他看來，“北京的包容性更強，餐飲文化更多元”。

到了北京之後，綠茶餐廳再一次被市場認可，每到飯點，這家主營融合浙菜的餐廳幾乎都會排起長隊。

北京的成功給了綠茶餐廳全國化發展的底氣，2011年之後，綠茶餐廳將商業版圖擴展到了上海、蘇州、寧波等地；2015年，綠茶餐廳跳出江浙圈，進入了西南，而同年，綠茶餐廳也發展了自己的第一家子品牌“Playking”,它以西餐為定位，首家店開在了北京；2017年，綠茶餐廳又對外表示將開一家名為“關東造”的燉菜品牌。

在關東造發展的這一年，綠茶餐廳以30%的股權獲得了合眾集團7063萬美元的戰略投資。然而，與早前順風順水的開端不同，從2017年到2021年，綠茶集團似乎一直不太順利，首先是Playking在北京的7家門店全線歇業，接着杭州的關東造也處於暫停營業的狀態。

不過，雖然子品牌全線失利，但綠茶餐廳目前還是比較堅挺的。截至2021年9月30日，綠茶集團在全國仍有208家綠茶餐廳，覆蓋了中國18個省份、四個直轄市及三個自治區。

最新招股書可見，綠茶餐廳2020年的虧損狀況也得到改觀，2021年1-5月綠茶餐廳開始扭虧為盈，翻枱率、單店日均銷售額也有所提升，綠茶餐廳門店數也由年初的184家增長到了208家。

正向的盈利數據、持續增長的門店數，直觀的恢復增長數據，顯然，綠茶正積極向外界釋放積極信號。而或許也正是因為這些數據，綠茶才終於通過了港交所聆訊。

上面説到綠茶的正向盈利數據是綠茶IPO取得勝算的一個籌碼，那麼，透過這些數據往深處探究，綠茶的核心競爭力到底是什麼？這個核心競爭力足以支撐它的後續發展嗎？

首先，要回到一個關鍵性的問題。持續被顧客選擇，通過13年時間走上IPO之路，綠茶餐廳背後做對了什麼？

很多人認為是因為其快時尚餐廳模式下的翻枱率高。其創始人王勤松曾坦言：“別的餐廳可能客人坐滿就賺錢，但綠茶餐廳則是翻枱才開始賺錢，綠茶餐廳的服務上限是7次，達到4次以上，餐廳才開始賺錢。”

這番話也一度會讓很多人誤以為，綠茶之所以能賺錢是因為翻枱率高。可是觀察君從他的招股書中看到，從2018年至今，綠茶餐廳翻枱率的平均值僅為3.19次，在2021年1-5月，綠茶餐廳的翻枱率為3.32次，而其淨利潤卻達到了5838.8萬。

由此來看，翻枱率並非其快速發展的核心原因，我們接着往下探討。

王勤松早前接受媒體採訪時曾説過兩個關鍵詞：創意菜、性價比，其實這兩個詞就道出了綠茶的核心競爭力。

王勤松指出，綠茶餐廳要做全國性質的連鎖品牌，不會侷限於地方菜。到了當下，綠茶餐廳的菜品已不侷限於融合浙菜，餐廳還加入了川菜、粵菜、魯菜、北京菜、粵菜等地方菜系，再從菜單來看，綠茶餐廳的烹飪方式還融入了西餐的技法和出品風格，如芝士蝦、芝士烤土豆等菜品。

正如採訪所説，綠茶餐廳確實走出了自己的創意菜之路。

在市場層面，創意菜不同於傳統地方菜系，它屬於另闢蹊徑的新時尚品類，很多消費者也願意為此多付費，本是可以做高價的品類，但綠茶餐廳卻選了性價比這條路。王勤松認為，在生意的層面，性價比是門店可持續、規模壯大的關鍵。

在企查查的企業註冊簡介處，綠茶餐廳標明瞭：“專注於為消費者提供特色融合菜品”，王勤松説的創意菜和企業簡介處的融合菜在人們的大腦中也是有一定的認知重複，屬於相近且錯綜複雜的兩個詞，為了客觀，觀察君研究了2005-2021年創意菜、融合菜企業的註冊情況。

從註冊數據可見，融合菜企業的註冊數據略高於創意菜企業註冊數據，但兩者的企業註冊數均未破千家。

在如此微弱的品類發展勢頭下，綠茶餐廳卻用13年時間開出了200餘家餐廳，可見綠茶餐廳的制勝要素並不單單是創意菜&融合菜，性價比才是綠茶餐廳的制勝法寶。

簡單來説，就是通過創意菜&融合菜+性價比，綠茶餐廳才得以一路發展壯大並穩穩立足。（為了方便表述，下文將“創意菜/融合菜”簡述為“融合菜系”）。

融合菜系+性價比為什麼會是綠茶餐廳的制勝要素？

從歷史的角度來看，綠茶餐廳的前身——綠茶青年旅舍成立於2004年，在這個期間，年輕羣體的消費潛力正在逐漸被激發出來，當時“窮遊”是年輕人圈子裏的一個“網紅詞”。而王勤松所推出的青年旅舍也是聚焦年輕消費羣體的一個賽道，青年旅舍恰好正踩到了一個時代風口。

在2004-2008年期間，整個餐飲業存在的更多的是傳統地方菜系，融合菜系是一個新產物，而王勤松早在做旅舍餐廳的時候，就定下了做性價比融合菜系這個概念方向。後來，旅舍餐廳爆火，吸引了無數前來吃飯的食客，説明他的這個認知非常正確，在這樣的基礎上去推出第一家綠茶餐廳，其火爆就變成自然而然的事情了。

在2008年左右，餐飲業還鮮有性價比融合菜這個品類，加上綠茶餐廳早已經過了綠茶青年旅舍客羣的驗證，所以它就這樣順勢火起來了。

性價比融合菜要求品牌既要懂融合菜、還要能做到性價比輸出、同時又有成熟的翻枱服務能力，這個綜合要求對於很多餐飲品牌來説並不容易實現。而這也成為綠茶餐廳的一道強有力的競爭壁壘，憑藉着這道壁壘，綠茶餐廳一騎絕塵，成為多個商業綜合體爭相引入的香餑餑，門店規模迅速擴大。

回望過去，綠茶確實因為那兩板斧受益不少。但要理清綠茶餐廳能否持續火下去，我們還得關注一個新的問題——性價比融合菜系在今天是什麼樣的競爭狀況？

從數據表我們可以看到，過去綠茶餐廳是靠50-60元的人均發家的，但今天綠茶餐廳的人均已到了70-90元的區間，這也是為什麼綠茶餐廳過去説4次翻枱才能盈利，而如今3.2次翻枱就能盈利的原因之一。

再者，當下性價比融合菜系品類的競爭也比以往更激烈，過去性價比融合菜系為大家所熟知的就是三劍客：外婆家、綠茶餐廳、新白鹿。

今天業內很少講性價比三劍客了，原因並不複雜：性價比融合餐廳、性價比融合品牌以及受歡迎的其它融合菜系品牌比以往多太多了，競爭可謂白熱化。

在性價比餐飲白熱化的競爭格局下，我們也似乎可見綠茶餐廳的大眾性價比邏輯有了往上走的趨勢。

具體可見，在發展之初，綠茶餐廳以人均40-60元的高性價比獲得市場的追捧。2017年，王勤松在媒體採訪中表明，綠茶餐廳的人均定位是60元，到了當下，杭州綠茶餐廳的最高人均達到了99元，該門店點評售賣的必吃榜雙人餐價格為205元（原價225元）。

此外，多地綠茶餐廳的人均基本漲到了80元左右，明顯可見，綠茶餐廳已不似往日的實惠，有一種從大眾消費邁向中高端消費的趨勢。

在原有的人均消費區間遭遇到發展瓶頸，往上拉昇一點點本無可厚非，但是對於以性價比為餐廳之本的綠茶來説卻是一大挑戰。

綠茶的人均從40-60元發展到了90元甚至更高，這幾乎是過往的2倍。從實際來看，消費人均的變化會帶來品牌客羣的變化，更會帶來品牌標籤的變化。

從過往至今，綠茶餐廳一直在強調“高性價比”，因此吸引來的也大多是大眾性價比客羣，但在整個性價比餐飲白熱化、融合菜系紅海化的情況下，綠茶餐廳的競爭壓力可見一斑。

作者翻閲了杭州、北京、廣州、上海的綠茶餐廳，從門店點評前15條評價中做了數據統計。

統計方法：在杭州、北京、上海、廣州四地選一家點評智能推薦排第一的餐廳，以前15條展示評價為樣本，在每條一條評價中篩選一個關鍵詞作為統計。如果顧客在一條評價中提及了四個要素，則以驚喜點、吐槽點為篩選，如無驚喜點、吐槽點、則以字數多的部分為關鍵詞。

統計可見，顧客在綠茶餐廳關注更多的是口味/菜品，再者是服務，而性價比則排於最後。可見隨着人均的上漲，綠茶餐廳的性價比標籤或正逐步被剝離。

如今，綠茶餐廳最便宜的菜品是8-12-15-18元（不算主食及飲品），8元菜品是土豆絲/冰淇淋球，12元菜品是烤土豆，15元菜品是麻婆豆腐，18元菜品是小籠包/小餛飩。炒菜類價格在20-72元區間。

從菜單來看，綠茶餐廳過往5元的拍黃瓜已經下架，換成了18元一份的紫蘇黃瓜，就連早前只賣3元的麻婆豆腐也幾度漲價（3-8-12-15），從菜單的更新上也可以看出來，菜品價格的逐步上調拉昇了消費人均的前進。

人均的上漲會讓顧客更加關注餐廳的菜品和服務，這對綠茶餐廳的產品和運營提出了更高的要求。可是目前來看，綠茶在這個層面的表現也不算好。

值得關注的是，在產品研發能力不足的背後，綠茶餐廳的收入渠道過於單一，全部依賴綠茶餐廳，也沒有子品牌供血，而其在外賣和零售的範疇也表現平平。

財報數據可見，在綠茶餐廳收入佔比一欄，外賣收入到了2021年反而有所下滑，綠茶餐廳在招股書也做了回應：“主要是因為我們的戰略側重餐廳經營，導致外賣訂單減少”。

在觀察君看來，外賣是被很多餐廳視為增收的重要渠道。對於曾經走性價比路線的綠茶來説，外賣或許是一個不錯的思路，可是它的人均在上漲，對於外賣的銷售可能也是一大不利因素。

同時，綠茶餐廳也並未佈局零售化產品。而綠茶餐廳唯一的商城卻是售賣茶葉、香薰精油這兩類產品，與餐廳關聯不大，且產品銷量大多也僅僅是個位數而已。

此外，從財報收入構成來看，在子品牌頻頻失利的情況下，綠茶集團目前還是單品牌戰略，又無外賣或者零售等其他增收渠道，其大部分收入均來自於綠茶餐廳堂食本身。

收入渠道的狹窄也影響到了餐廳的投資回報，招股書可見，綠茶集團新開一家綠茶餐廳的平均成本在330萬元上下，單店投資回報期為17.5個月。相較太二7個月、外婆家7.4個月的數據，綠茶餐廳的投資回報效率明顯偏低，而這也或將影響資本市場對其的看法。

但需要注意的是，資本的看法與市場的看法有時候是截然不同的，資本講究數據，在龐大的數據集羣下，淨利潤率可能是一個關鍵指標。

有證券公司披露，在2018-2019年，海底撈的淨利潤率區間為8%-10%，九毛九的區間為5%-7%之間，而綠茶餐廳的淨利潤率則在5%-6%區間。相比較而言，綠茶屬於比較弱勢的品牌。

但市場的看法比較簡單，門店持續經營、持續盈利、持續翻枱、持續被顧客選擇，就意味着餐飲品牌還能生存下來。從綠茶餐廳依然還有排隊等位的現象可以看出來，綠茶並未被市場拋棄。

可是要想今後還能在餐飲市場中繼續穩穩立足，綠茶餐廳要做的還很多。觀察君認為，可以從這四個方向着手：快發展、深入羣眾、爆品推動、性潤共進。

在多年前，綠茶餐廳就已解決了標準化和供應鏈問題，通過中央工廠，總部在食材端可以給分店做統一配送。

既然有這樣的根基在，那綠茶就完全可以參照其它類似品牌的經營路徑，走多元化發展路線。和府撈麪、眉州東坡、西貝、海底撈等，它們就走的是中央工廠+門店+外賣+零售電商的多元化發展。

舉個例子，綠茶餐廳要加快週轉率、優化回本週期、提升品牌價值，可以改變目前中央工廠+強門店+弱外賣的單薄模式，試水零售。

在觀察君看來，綠茶餐廳有大量的產品可以走零售化渠道，比如窩窩頭、手工紅糖饅頭、綠茶餅等，這些在零售渠道、電商渠道、商超渠道，甚至在盒馬這樣的新零售渠道，都有相應且成型的商業模式。在基礎供應鏈體系已搭建完成的情況下，綠茶餐廳要走出這一步不過是順水推舟。

進入更多的渠道，對於綠茶餐廳的品牌力也有不少提升作用，而多一個銷售渠道，還多了一個盈利入口。

目前綠茶餐廳的選址主要集中在購物中心，而在社區店範疇，綠茶餐廳則並未涉足。

在2018年、2019年之後，西貝、呷哺呷哺等品牌逐步發展自己的社區店，西貝的廣告大多打到了社區電梯，這可以幫助西貝將顧客從社區直接引導到社區門店、購物中心店。

與購物中心不同，社區店在當下有三個值得關注的優勢，其一是更深入羣眾，顧客走出家門就能到店，節約顧客的到店成本；其二是競爭錯位，在綜合體入駐的大多是強勢品牌，而社區店則沒有那麼嚴格的管控，這意味着綠茶餐廳的品牌勢能在社區店可以最大化。

其三是經營成本可以被優化，社區店經營時間更自由，這對於顧客更親和，同時社區門店還可以試水早餐、夜宵等時段，做到既提升顧客滿意度又提升品牌發展勢能，更可以開發新的經營時段。

對於一家性價比餐飲品牌來説，社區店或許可以一試。

綠茶餐廳雖然持續有新品推出，但大多新品基本是走個過場，能被市場認可並留下來、再長成招牌菜的並不多。

從點評來看，綠茶餐廳的三大網友推薦菜如麪包誘惑、綠茶烤雞、綠茶烤肉長年霸佔榜首。這側面反映了綠茶餐廳多年來並無新的優質爆品出現。

綠茶餐廳在近些年推出了魚頭誘惑、金銀蒜蒸鳳尾蝦、佛跳牆等新品，但這些新品皆取材於傳統菜品且類似於傳統菜品，創意和獨特性都較低。

有評論指出，綠茶餐廳很久沒有再出爆品了，且即使是新品，也大多趨向於平庸。這是值得綠茶餐廳研發團隊關注的事情，綠茶餐廳需要煥發早前的爆品能力，在融合菜餐廳大冒頭的當下，顧客對於爆品的期望閾值比過往更高，如果不能推出更多的爆品來吸引消費者，那麼顧客的滿意度可能會持續下滑。

在2021年，綠茶餐廳要關注的不僅僅是資本市場，還要關注餐飲消費市場，對於綠茶而言，持續的優質爆品能力非常重要。

觀察君認為綠茶集團的調研團隊可以到各類熱門的融合菜餐廳去走訪調研、進行顧客訪談，或許從中可以獲取一些顧客喜愛的創意以完成自我爆品邏輯的更新。

綠茶的性價比有自己的邏輯限制，王勤松曾公開表示，“會參考門店所在城市大眾點評TOP10上最受歡迎商户的人均消費價格範圍，綠茶餐廳最終定價的一般人均消費價格，不會超過該價格範圍的15%”。

觀察君整理了北上廣杭四座城市的人氣TOP15餐廳的數據後發現，人氣餐廳的最高人均達到了235元，最低為26元，可見人氣餐廳的競爭是很擴散的。再者，杭州、上海、廣州、北京四座城市的TOP15人氣餐廳人均平均值分別為：92-113-84-122（元），可見即使在一線城市，其平均值也有相應的波動。

人均的波動幅度較大，對於綠茶餐廳來説可能是一件好事，因為不同城市可以有不同的人均波動，比如徐記海鮮在長沙的人均控制在150元左右，而在深圳的人均則到了240元左右。

在這樣的邏輯之下，綠茶餐廳可以在已有菜單的基礎上，跳出平價的邏輯限制，推出系列高利潤性價比產品、高價性價比產品（如從大董推出了小大董子品牌，而小大董就是走的這一高利潤性價比路線，屬於低配版大董），從而做到讓顧客自主控制人均，以實現品牌淨利潤的上漲及品牌的綜合發展。

綠茶餐廳該如何改革、如何發展，相信綠茶集團有自己的方法及路徑，我們對此就不再多言。

從市場發展的長週期來看，上市並不是企業發展的終點，它將是一個新的起點。綠茶餐廳成功IPO後，又將迎來怎樣的發展？或許時間會給我們答案。