出品 | 虎嗅金融組
作者 | 周月明
題圖 | IC photo
對於中國市場，阿迪達斯可能仍在“撓頭”。
3月9日，這家老牌運動品牌發佈了2021年最新財報，數據顯示，2021整個財年，阿迪達斯銷售額為212.34億歐元，同比增長15.2%，淨利潤21.58億歐元，上年同期為4.43億歐元（受到出售鋭步和相關税收優惠政策的影響）。
其中，北美、EMES（歐洲、中東、非洲的合稱）和拉丁美洲市場銷售額都同比實現了雙位數的增長（分別同比增長16%、24%和47%），剝離了大中華區的亞太地區，也同比增長了7.7%。
只有大中華區，2021年全年，銷售額僅同比增長3%，拖起了後腿。
實際上，自2021財年二季度起，阿迪達斯已連續三個季度在大中華區遭遇下滑了，分別同比降15%、14%和24%，可以看出，四季度的降幅仍在擴大。而且，據阿迪達斯在2021年四季度財報電話會議中稱，2022年的一季度，可能還會在大中華區出現同比兩位數的下滑。
這家老牌運動品牌在中國怎麼了 ？
阿迪達斯對此業績做出解釋時稱，中國的市場環境充滿挑戰，此外，還受到供應短缺和疫情的干擾。
但鞋服行業分析師王妙向虎嗅表示，“新疆棉事件、以及疫情對供應鏈的干擾，確實是影響阿迪達斯中國市場的重要因素。但早在疫情發生之前，阿迪達斯在產品策略和品牌營銷上，就已經出現一些狀況了。這並不是新疆棉事件之後的新現象。”
除此之外，其還提到，中國Z時代消費者，相對以前的消費者，消費理念和購物習慣已經有很多不同。再加上國產運動品牌的迅速崛起，阿迪達斯在中國市場面臨的環境可以説是空前的複雜。
阿迪達斯能在中國“力挽狂瀾”嗎？
多重衝擊
要知道的是，中國市場曾一度被阿迪達斯寄予厚望。
翻閲近年財報，大中華區的銷售佔比達到阿迪達斯總收入的20%左右。在2019年，亞太地區整體增速為10%的時候，大中華區增速15%；疫情嚴重的2020年，大中華區也率先復甦；2021年3月，阿迪達斯還將大中華區列為公司三大戰略重點市場之一，並稱未來幾年內，大中華區市場將成為全球範圍內增速最快的運動品市場，公司準備加大對大中華區的投入。
不過，接下來的發展軌跡並沒有按阿迪達斯所想。
2021年3月的新疆棉事件之後，不僅阿迪達斯2021年一季度後，在大中華區的銷售就一路下滑，耐克最近披露數據的財季（截至2021年11月30日的三個月內）在華銷售額同比下降了20%，彪馬去年二三財季在大中華區的銷售額也出現了同比兩位數的下滑。
除此之外，越南疫情期間的停產，也對供應鏈造成影響。越南對於阿迪達斯來説，也是重要的生產國。據阿迪達斯2021年財報所稱，越南生產了其鞋類產品的30%（2020年為42%）、服裝類產品的15%（2020年為20%）。
不過，疫情對供應鏈造成的衝擊，正在減弱。
一位不願具名的鞋服行業分析師告訴虎嗅，“疫情造成停產基本發生在南越，而且去年11月份，南越的生產已經開始恢復了。目前阿迪達斯在亞太區的產能已經不太短缺了，有的產品還要調配到大中華區以外的亞太區進行銷售。”
不過，即使如此，對於2022年一季度和2022年整年，阿迪達斯對於大中華區的銷售預測，仍然不樂觀。一季度預計仍將有同比2位數的下滑，2022年整年的大中華區銷售預期也定在了同比個位數的增長，要知道的是，阿迪達斯對全球整體銷售目標增速定在了11%至13%。
這背後或許暴露出更深層次的問題。
“阿迪達斯需要在產品策略、營銷以及渠道上做更深入的調整了，近幾年一直存在一些問題沒有很好地解決。”鞋服分析師王妙説。
產品矩陣難題
對於阿迪達斯近幾年的表現，有些業內人士認為一個重要的點是其在產品創新上不夠亮眼。
不願具名的鞋服行業分析師向虎嗅表示，“這幾年，就沒太看到過阿迪達斯再出現像當年NMD一樣遭眾人瘋搶的產品，以及顛覆中底技術的Boost科技。”
另一位資深從業者也向虎嗅説道，“阿迪達斯推出的新中底技術4D反響並不太好，這幾年對於Ultra Boost和Yeezy依賴也很深，不同配色的Ultra Boost不斷出現，這款經典鞋型甚至一度能以很低的價格買到，這對於這家大運動品牌的形象來説，並不是一件好事。”
產品不能很好的推陳出新，消費者的關注度可能就會減弱。而這背後，反映的是品牌在產品策略上的問題。
另一位不願具名的分析師告訴虎嗅，“相較於運動時尚方向，阿迪達斯近年來更注重運動科技，畢竟對於球鞋來説，每一次潮流的變化和行業的顛覆幾乎都來自於中底科技的顛覆，比如耐克的zoom，阿迪達斯的Boost，但其近年來推出的4D這個新科技，相較於Boost，並不是十分成功。”
國元國際證券也在研報中指出：“與耐克相比，阿迪產品矩陣系列化程度相對不足，現主打科技仍為 13 年推出的 Boost 平台，最新中底科技 4D 及 Lightstrike 認可度較弱。”
球鞋愛好者小林向虎嗅解釋了他體驗的4D系列，“4D穿上去有些重，並不是太舒服，這個科技剛出來的時候，樣子十分炫酷，我對此也很期待，但試穿之後感覺並沒有想象中那麼舒服，不如Boost系列推出時帶給我的驚豔。但因為這是新技術，剛推出時售價自然也不低，這樣的價格配不太舒服的腳感的話，對我就沒太有吸引力了。也許這也是4D系列之後反響一般的原因之一吧。”
對於一家運動品牌來説，產品矩陣是相當重要的，高中低端產品需要各司其職，完成自己的銷售職能。比如高端產品或推出的新科技產品需要完成自己的引領角色，中端、低端產品才能逐漸搭載新的科技，完成產品的創新和迭代，但某個鏈條出了問題，就會轉移壓力到矩陣中的其他環節。
球鞋領域KOL博主ricki曾在其發表的文章中提到，“正因為 4D 遠遠沒有達到當初預期的高度（加上 Bounce 科技沒有打開中低端市場），使得 Boost （尤其是 Ultra Boost）無法完成正常的產品生命週期，不得不承受繼續巨大的生意壓力。體現在消費者生活裏的，就是配色越來越多和價格越來越便宜的 Ultra Boost 們。”
“這也是後續Ultra Boost為何推出那麼多配色，甚至一度有些氾濫的原因，因為阿迪達斯要有暢銷的大貨才能保證銷售。”鞋服分析師王妙也對虎嗅稱。
這種在產品策略上遭遇到的“尷尬”情況還體現在阿迪達斯另一款熱門產品Yeezy（俗稱“椰子”，阿迪達斯旗下獨立品牌）上。有些球鞋愛好者，比如莫老向虎嗅表示，認為Yeezy不如之前那麼驚豔了 ，而且看久了有點審美疲勞。
不願具名的鞋服分析師告訴虎嗅，“當新科技、新系列反響不夠好時，企業一般都會再次選擇曾經驗證過的銷量保證，Yeezy從曾經的潮流系列也逐漸開始擔任大貨的責任，大貨是需要滿足更廣泛的消費者的審美的，設計要滿足更大眾消費者的口味，超前的設計意味着小眾的受眾羣，不太符合大貨的調性。”
而球鞋領域KOL博主ricki也曾在其視頻中提到，其認為當Yeezy更多的要承擔大貨功能時，Kanye West（也稱侃爺）與阿迪達斯原先形成的互補模式也突然中斷。Kanye West不再支持阿迪達斯的大貨款式（此前會穿阿迪大貨款式的鞋），產品靈感也不再被阿迪達斯汲取過來影響其他的生意（此前一些靈感會用在阿迪其他系列上）。為了保證銷售任務要更集中的穿自己的Yeezy系列，這對於阿迪達斯其他的產品系列的帶貨影響和潮流引領就有所削弱了。
以上種種可以看出，對於一個品牌來説，若產品矩陣的一角出現狀況，整個產品矩陣則都會受到連帶影響。
“我認為阿迪達斯近年來走得路線相對保守了，對曾經驗證過成功的產品依賴較深，比如Ultra Boost、比如Yeezy。但對於阿迪達斯這樣的品牌定位來説，它更應該扮演一個潮流引領者的身份，不斷創新和折騰，也是運動品牌行業的好玩兒之處。”不願具名的分析師向虎嗅表示。
“不過，對於一家品牌來説，尤其是上市公司，業績肯定是較為重要的，當勢頭較好、家底較厚時，適合創新、試錯和折騰，但疫情期間，大家都在謹慎過日子，這時候走保守路線也並沒有什麼不對。這些年，自耐克zoom、阿迪Boost之後，整個運動品牌行業也都沒有推出太具顛覆性的科技，也許大家都處在一個平靜期吧。”他同時補充道。
不過，對於阿迪達斯的產品創新，一些球鞋愛好者和業內人士也向虎嗅表達了不同看法。
比如球鞋愛好者雷天就向虎嗅表示稱，“2021年阿迪達斯推出的一些Yeezy新產品就挺亮眼的，比如Yeezy Foam Runner。”
業內人士也稱，阿迪達斯家底還是比其他品牌豐厚，也在不斷做創新、試錯。
潮鞋生意經營者胡虎向虎嗅表示，“我觀察到，阿迪達斯相對於其他品牌有一批比較忠誠的追隨者，他們對阿迪這個品牌文化認同度很高，有的人覺得是陪伴他們成長的一個品牌。”
而在產品創新上，阿迪達斯在2021年四季度財報電話會議上，也透露出一些新動作。比如任命新的首席創意官Alasdhair，阿迪達斯將其稱為標誌性人物，並稱之後其將領導設計團隊塑造、定義和引導品牌未來的創意方向。這一新動作或許也可以透露出，阿迪達斯意識到在產品創意上需要更多發力。
不會“講故事”？
除了業內人士認為阿迪達斯在產品策略上遭遇問題之外，他們還認為阿迪達斯在產品營銷上、“講故事”上，相較於耐克，發力不足。
比如不願具名的行業分析師向虎嗅表示，其認為近年來阿迪達斯在運動時尚上的投入相較之下並不十分亮眼。
“要想做好運動時尚，跟明星、名人的合作必不可少，品牌要足夠露出，但阿迪達斯的品牌露出相較之下並不夠多。此外，其實在本屆冬奧會之前，阿迪達斯簽下了蘇翊明，但因蘇是國家隊的原因，必須要穿國家隊統一品牌安踏，這就令阿迪達斯在冬奧前後露出並不夠多，很多人也不知道他們簽下了蘇翊明，這就錯失了一次很好的機會。”
除此之外，關於講故事上，也有球鞋從業者告訴虎嗅，“阿迪達斯相較於耐克，好像不是特會講很炫的故事，比如有的產品介紹，明明在材料、工藝設計、品牌歷史上還有不少挖掘的點，但阿迪達斯有時候就大概只提一下鞋款和型號，或許，其並不是很注重這個方面，也或許更符合德國人的氣質。又比如業界都比較關注的它與Fear of God的合作，整個2021年貌似都沒有什麼大動作，不知道品牌當時的合作計劃是怎麼制定的。”
而對於怎麼“講故事”上，在近期的財報會議上，阿迪達斯的不少回應也透露出其對這個策略方向愈發看重。
比如其在發佈三季報後的會議上，就提到在營銷方面存在問題。並且，其稱在2022年，將投資30億美元進行品牌推廣，開發最重要的產品，並在體育和生活方式方面尋找新的合作伙伴。這些新方向，或許都折射出阿迪達斯要在營銷推廣上發力更多。
日益複雜的中國市場
要知道的是，中國市場環境正在發生不小的變化。
首先，是國產品牌在不斷壯大，國產品牌的中底科技雖然還不及耐克、阿迪這些一線品牌，但近年來也有了不小的突破，給中國消費者的選擇也更多。
比如，據國元國際證券的研報中稱：“本土品牌中，李寧率先搭建了成體系化的產品矩陣，產品迭代充分。在 2013、2017 年阿迪和耐克的 2 次中底技術革新後，李寧是首個實現追趕的本土品牌。現公司通過“李寧䨻”技術下沉，實現大眾產品提價，最高端產品定價與國際品牌成功錨定。2021 年安踏也發佈了“氮科技”平台，將藉助雙奧資源，發力專業化和高端化。”
除此之外，中國年輕消費者也在改變。
他們不再像此前的消費者一樣，對國外品牌有很大的濾鏡。比如球鞋領域KOL博主阿NEL就向虎嗅分享了他的感受，他認為Z時代消費者相較此前，更不容易受品牌廣告和營銷的洗腦，思考更加獨立，更看重球鞋是否保值、是否更符合他們的身份，考慮的因素也更多，這個趨勢感受非常明顯。
阿迪達斯在2021年四季度電話會議上，也稱中國市場充滿挑戰。對於這個局面，阿迪達斯也做出了不少調整，以期改變這一局面。
比如其稱此後中國市場30%的產品要由中國設計師來設計，令產品更加本土化；又比如其前幾日剛剛更換了大中華區的負責人，由中國人蕭家樂接替外國人Jason Thomas；除此之外，其也更重視在中國的營銷推廣方式，其在最新的財報會議上稱“當產品講述一個故事時，對中國消費者非常有效。”
不過，對於這些做法，業內人士也有自己的看法。
比如對於大中華區負責人的更換，一位不具名的行業分析師告訴虎嗅稱：“這位新負責人是老阿迪人了，2002年就在阿迪，此前是向高嘉禮（阿迪達斯此前的大中華區負責人，馬來西亞人）彙報工作的，後來高嘉禮走後，他2019年也去了都市麗人，這次又重新回來阿迪達斯。這次被換走的負責人因為是外國人的緣故，不太瞭解中國國情。但蕭家樂是做銷售出身，對於創新設計和營銷上，是否能有更新的見解，需要觀察。”
阿迪達斯在財報中也介紹了新任負責人的履歷，2002年加入阿迪達斯，擔任香港銷售總監，直到2019年一直是大中華區商務部的高級副總裁。
由此可見，面臨愈加複雜的國內市場環境，阿迪達斯正努力尋求各種改變，新措施能否重新挽回中國消費者的心呢？
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