萬達自救，加碼奶茶
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance） 作者：博雅
4月28日，萬達電影股份有限公司發佈2021年年度報告。報告期內，公司實現營業收入124.9億元，同比增加98.4%。其中，商品、餐飲銷售收入為15億，毛利率達63.49%。
與2020年相比，商品、餐飲銷售收入佔總營收比例逐年提升，且毛利率最高，這也意味着賣品業務等非票房業務收入，已經成為了萬達電影新的利潤增長點。
事實上，早在2017年，萬達就與英國老牌咖啡COSTA開展了深度合作。2019年，萬達首次試水新茶飲，推出奶茶店“萬小茶”。此後，萬達影院在全國部分門店推出自有茶飲品牌“萬茶”，門店形式包括獨立店和COSTA快選融合店兩種形式。
企查查APP顯示，萬達於今年4月加碼奶茶生意，申請了多個“萬茶”商標，涉及食品、健身器材、啤酒飲料等，目前商標均處在註冊申請中。
茶飲賽道暗戰不斷，跨界玩家蜂擁而至。萬達若想發揮地產優勢，打造餐飲娛樂一站式服務，加碼奶茶生意將成為其輕資產運營轉型的關鍵一步。
據悉，萬達電影國內擁有已開業影院800家，其中直營影院707家，輕資產影院93家。除此之外，境外影院56家。若萬達“萬家”全面鋪開，意味着其門店數量將全面超越奈雪、喜茶等頭部茶飲品牌。
01
流量冰點，滿盤皆吃
疫情三年，電影院從昔日盛況陷入自救困境。因密閉不通風、人羣聚集等因素，電影院自然而然成為了防疫監管最為嚴格的場所。
今年以來，國內影院營業率不足50%，一季度我國電影總票房為140億元，同比減少高達23%。在眾多重量級影片撤檔的大背景之下，院線票房更是直接跌入冰點。據瞭解，目前全國電影日票房已經連續多日低於1200萬。
外部環境因素只是表象，在優質影片斷檔、進口大片缺失、票價大幅上漲、國內影院數量增速持續放緩等因素疊加影響下，觀影意願下降、影院票房下滑較大，影院仍面臨着較大的經營壓力。
雖然萬達在2021年的淨利潤實現扭虧為盈，但2022年第一季度業績卻比較慘淡。燈塔專業版數據顯示，萬達電影今年3月的國內分賬票房僅有1.75億元，僅有去年同期的一半。
據悉，2022年第一季度萬達電影營收約34.61億元，同比減少16.01%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約4499萬元，同比減少91.42%；基本每股收益0.0202元，同比減少91.4%。
資本是奔着利潤入場的。作為一家上市企業，萬達電影迫切需要尋找新的業務增長點以刺激投資人及股民。而非票房業務中，餐飲顯然是一個非常不錯的經營線。
2021年報顯示，萬達電影院線收入超70億，佔到總營收比例56.64%，但毛利率僅僅只有4.87%；反而是商品、餐飲的銷售收入雖然只有15億，但佔總營收比例12.03%，毛利率更是達到了63.49%。
圖 / 萬達電影2021財報
銷售賣品是萬達的第二大產品業務，分別包括餐飲類產品和衍生品。餐飲類產品指觀影時觀眾選擇食用的商品，主要包括食品類和飲料類，衍生品包括與影片角色、劇情、道具相關的主題類紀念商品，動漫周邊，潮玩手辦等。
與2020年相比，商品、餐飲銷售收入佔總營收比例逐年提升，且毛利率最高，這也意味着賣品業務等非票房業務收入，已經成為了萬達電影新的利潤增長點。
從另一個角度來看，萬達頗有大魚小蝦通吃的意味。以往“爆米花+可樂”是看電影的標配，隨着新式茶飲大熱，不少消費者會在觀影前去影院附近的新式茶飲店購買奶茶，“爆米花+奶茶”反而成為了年輕人觀影潮流。
觀影流量驟降之下，萬達渴望滿盤皆吃。憑藉着排他、自主定價、無租賃費用等優勢，新式茶飲這條經營線成為了萬達影院補充利潤的極好選擇。
02
奶茶配電影，快樂加倍
源於英式下午茶的新式奶茶，經過了傳統“港式奶茶”的改良，成為了適合打工人隨時隨地都能獲取的生活所需。不難發現，如今邊遊逛邊喝奶茶的年輕人越來越多；電影院裏，吃着爆米花、喝着奶茶的消費者也越來越多。
艾瑞諮詢發佈的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，2020~2021年期間，現製茶飲的市場規模約為現磨咖啡的10.9倍，且相較於非現制類茶飲增速更快，説明現製茶飲在包括茶和咖啡等在內的成癮性飲品賽道中發展最快。同時，也有報告顯示，近2成95後每週奶茶消費超過100元；近五成95後每週要喝2-4杯。
奶茶中的“糖”，讓人“物質上癮”。這就不難理解為何大家會喊着“何以解憂，唯有奶茶”了，奶茶中的糖具有安慰劑功效，因此它也逐漸成為了年輕人的某種“剛需”。
相較於咖啡或者“肥宅快樂水”可樂，奶茶往往更懂得如何“營銷”，它跳出了傳統飲品的限制，創造出形形色色的新配比。用户擁有調配奶茶的選擇權，除了跟店員表明需求外，打卡、解鎖隱藏菜單、DIY奶茶的玩法也成為了越來越多消費者趨之若鶩的重要因素。
這種自由度、選擇性大大刺激了消費者的購買慾，當自主性被充分地調動起來，他們便不再是單一產品的被動消費者。
一杯奶茶配電影，給年輕人帶來了心理與生理的雙重快樂。
據悉，2020年萬茶店已經突破70家；“萬茶”價格最低可至9.9元，最高為26元。
圖源 / “餓了麼”截圖
至於自有茶飲品牌“萬茶”，於萬達電影而言，或許能以絕對的點位優勢帶來新的業績突破，但歸根結底只能錦上添花，畢竟萬達影院在用户心目中的認知是“放映電影的場所”，這樣一個場所很難讓用户形成“能做出好吃好喝的產品”。
説到底，術業有專攻，一家好影院能否打造出好的飲品，消費者買奶茶究竟是圖方便、還是圖口味，市場會給出答案。
03
產品為王還是渠道必勝？
2018年是影視行業轉折之年，國家數道文件直指影視行業無序擴張，行業經歷“天價片酬”、“陰陽合同”、偷逃税等多輪整頓。2018年下半年開始，資本對於影視行業的態度發生了重大轉變，整個行業投資急劇減少，很多項目無法開工。
萬達早早嗅到了資本寒冬，也於同一時期發力茶飲賽道，並加大投入與品牌合作。當一個企業開始涉及越來越多的行業時，多半預示着它的利潤已經見底了。
在外界看來，茶飲行業具備低門檻、高週轉及高毛利等多種優勢，而這也吸引着越來越多的玩家加入其中，各具特色的新茶飲品牌層出不窮，奶茶似乎成了誰都想撈金一把的“網紅”行業。
萬達想做好奶茶並非易事，畢竟這是一個“易進、難做”的行業，是什麼吸引它不斷加碼？
首先，電影具備娛樂、社交屬性，與新式茶飲相契合。
茶飲行業鏈接的是大量年輕消費者，這也是當下和未來國內消費的主力羣體。年輕人打招呼的方式甚至變成了“嘿，XX家出的新品奶茶你喝了嗎？”，而小紅書上關於奶茶種草、拔草的內容分享筆記已累計超過500萬+了，打卡、解鎖網紅新品已成為年輕人追逐時尚潮流的日常生活。
目前來看，高端現製茶飲行業仍處於增長期，預計2025年零售額會突破2000億元。面對這樣一塊大蛋糕，萬達自然忍不住想來分一杯羹。
其次，萬達選擇做茶飲，打的是整合生態鏈上下游資源、增強直營力量的算盤。
萬達最大的優勢在於線下渠道。目前萬達影城在國內已經有700多家影院，6000多塊銀幕，不管是票房、觀影人次還是市場佔有率，都處於絕對的龍頭地位。
在新零售與新消費變革升級的新時代，擁有渠道優勢的不止萬達，中國郵政也曾跨界推出“郵氧的茶”奶茶店，由此引發了“究竟是產品為王還是渠道、流量必勝”的話題探討。
以中國郵政“郵氧的茶”為例，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“郵政合作奶茶雖然有它的網點基礎和規模優勢，但是僅靠規模和門店的優勢是無法轉化為他們的競爭優勢，因為他們的體制機制相對來説比較僵化。”
“萬茶”依賴萬達而存在，恰如易捷便利店、崑崙好客這類便利店依附加油站而存在。“萬茶”用電影院作為做奶茶切入口很明智，但並非有規模效應或者有資金就可以玩轉這一新領域。
提高非票房收入，以餐飲娛樂一站式服務打造新的利潤增長點，成為萬達下一步發展重點。如何培養看電影、買萬茶的消費心智，歸根結底取決於“萬茶”的產品創新與供應鏈能力。
2022年，新茶飲賽道競爭愈加激烈，“萬茶”想要在高手如林的奶茶江湖“出圈”，道阻且長。
參考資料：
1.中國新聞週刊《近60%影院關門：電影院還能挺過疫情嗎？》
2.新消費星球《推自有茶飲品牌“萬茶”，萬達電影的奶茶拼得過頭部玩家嗎？》