近日，中國證券投資基金業協會（以下簡稱“基金業協會”）首次披露公募基金銷售機構的保有量數據，並公佈了2021年一季度末公募基金銷售保有規模的百強名單。其中，銀行系銷售保有規模牢牢佔據半壁江山，近年來異軍突起的獨立第三方銷售機構更是反超“老牌”的券商渠道。
銀行笑傲江湖
此次基金業協會公佈的一季度公募基金銷售保有規模百強名單中，囊括了47家券商、31家銀行、21家第三方銷售機構以及1家保險公司。但從銷售保有量來看，銀行系公募基金銷量牢牢佔據半壁江山，佔比超50%，而第三方銷售機構的銷量也已遠超券商。
其中，按股票和混合公募基金銷售保有規模計算，銀行合計保有規模為3.32萬億元，第三方銷售機構合計保有規模為1.21萬億元，券商合計保有規模為0.87萬億元；按非貨幣基金銷售保有規模計算，銀行合計保有規模為3.78萬億元，第三方銷售機構合計保有規模為1.79萬億元，券商合計保有規模為0.92萬億元。唯一一家入圍的保險公司是中國人壽，該公司一季度末公募基金銷售保有規模為126億元。
相對於券商來説，銀行代銷基金的歷史較久，券商是後期才發展起來的。“另外，信譽是銀行機構的立足之本，在這裏客户經理與客户能夠面對面地交談，客户對於銀行銷售員的信譽認可度比較高。”有銀行資深業內人士向證券時報記者表示，在此情況下，通過客户經理的介紹，更加容易增強客户的投資意向，進而促成業務合作，所以整體來説銀行代銷的量就比較大。
上述業內人士表示，通過歷史來看，好多通過銀行購買基金的客户都獲得了一定的收益，“所以客户就比較相信銀行”。銀行的信譽，以及為客户帶來的賺錢效應，再加上客户經理的介紹，都起了重要作用。
“總體來説，銀行機構代銷基金表現一直比較平穩，熱度沒有減弱過，量比較大。”有銀行業資深從業人士告訴證券時報記者，從近幾年基金代銷的波動來看，其實一定程度上是股市波動的反映，受賺錢效應影響，如果股市上漲情況樂觀的話，銀行代銷基金的量就會很大；股市下跌的情況下，老基金的銷售就會差一些。
今年春節以後，市場確實有了變化。有華東區某銀行人士告訴證券時報記者，因為股市行情不算太好，現在主要銷售的是新發行的基金，“新發行基金第一季度銷售的量很大，我們這裏有的客户經理銷售額能達到1000多萬，這就是今年過年以後的行情。”
從一季度的數據來看，銀行銷售基金量比較大，與市場行情處於低迷期密切相關，而銷售新基金風險比較低，“銀行的客户經理起了很重要的作用，因為他們有好多客户的資金需要投資、投放。”上述華東區銀行人士告訴證券時報記者，基金還是比較好的投資途徑，在眼下股市相對低迷的情況下，買基金預期收益相對大一些。
第三方異軍突起
“第三方銷售機構裏，一部分是得益於線上支付的普及面廣，使用頻率高，例如支付寶和微信；一部分則是通過推出手續費打折，甚至補貼的方式拓客，同時把新基金客户與老基金客户一起抓住，例如天天基金。”前述券商銷售人士表示，代銷基金市場被第三方銷售機構分走蛋糕的趨勢很明顯，“它們經常就是價格戰，這是券商和銀行不具備的。”
基金業協會披露的數據也顯示，第三方機構的公募基金銷售保有規模佔比逐年增長，銀行、券商和基金公司直銷渠道佔比則呈現下滑趨勢。2017~2019年，第三方機構在各渠道中的公募基金保有規模佔比從3.84%增至11.03%，銀行則從24.41%降至23.50%。
某股份行理財區人士向證券時報記者表示，主要能影響業績的問題就是銀行手續費“不打折”。與互聯網第三方渠道相比，銀行人均金額是高的，不會像支付寶等用低價購買；而與券商相比，這類機構以大客户為主，很少做100萬以下的。“説實話，我們都是代銷，就看跟不跟客户聯繫，之前我有問過某頭部基金公司，他們200萬以上客户是有專人直接聯繫與服務的。”該人士坦言，第三方渠道的崛起勢頭也很厲害，手續費低、宣傳也做得好，比如有各種活動、窗口廣告等。
“在2020年市場整體的賺錢效應以及新媒體的影響下，新基民通過第三方銷售平台開始接觸並接受了公募基金這一理財方式。”琢磨金融研究院院長姚楊表示，從整體進程來看，隨着年輕投資者的崛起和移動理財的便捷度進一步提升，互聯網基金銷售新勢力確實未來可期，超過傳統銀行並非沒有可能。
但亦有分析人士提醒，由於網絡獲取的是大部分沒有太多投資經驗的年輕用户，銷售機構更需要了解客户風險承受能力和嚴格把關所銷售的基金產品，“而不是比誰家代銷基金量大”。
事實上，在代銷基金市場，銀行、券商、第三方銷售機構如支付寶等三者雖為競爭關係，但在細分領域其實又是各有主場。從獲客渠道和客羣特徵來看，姚楊指出，頭部銀行和第三方銷售機構面對的基民羣體存在較大差異。
“銀行服務的基金客户，特別是基金認購/申購量較大的主流基民客户，大部分是中青年及以上的人羣，主要年齡分佈以30~55歲為主，而且往往客户客單價較高，與銀行網點的互動黏性較大，受銀行客户經理影響較多。而近年來快速崛起的支付寶等第三方渠道主要服務的客户羣體以35歲以下乃至30歲以下的年輕客户為主，多數為新基民。”姚楊表示。
前述券商銷售人士也表示，銀行的基金客户很多是這幾年從保本理財客户慢慢轉化而來的，因此基數也特別大，風險偏好也比較保守，而券商渠道有很多客户是不斷從自主操作的股票型選手轉化過來的，風險承受能力總體比銀行客羣強一些。
頭部渠道優勢明顯
“銀行系機構充分利用客户基數優勢，從線下地推導流線上，本以為可以進一步鞏固優勢，但存貸業務在移動互聯網初期被‘餘額寶’等互聯網營銷包裝後的貨幣基金壓着打，基金代銷又被其他派系平台侵蝕市場份額。”私募基金中匯潤生特約研究員吳昊表示，未來，代銷基金市場拼的將會是產品和服務的特色與差異化、流量獲取的玩法和技術的應用。
他指出，從合作模式和價格來看，未來費率會繼續降低，並且鼓勵客户長期持有，銀行不以申贖費率盈利，而更多是賺取基金公司的管理費用收入。其次，基金公司與銀行將增加內容方面的合作，頭部銀行也會更多地進行內容營銷，比如理財直播，通過直播平台流量和財經大V等嘉賓的影響力來營銷基金已經成為包括銀行在內的各大頭部機構的主要玩法。此外，基金公司自建的公募基金組合也是目前其與銀行渠道合作的方式。
從銀行端來看，吳昊認為，銀行還是會繼續加大對網絡金融部門或相關互聯網部門的投入，僱傭越來越多的互聯網產品與運營的人才，通過技術賦能、內容營銷等方式進行獲客與轉化，而轉化的重點之一就是基金。
總體來看，公募基金銷售市場的馬太效應明顯，頭部三方平台集中在支付寶、騰訊、天天基金等寥寥幾家，銀行系內大部分銷量也來自於頭部銀行，而其他長尾中小銀行優勢並不明顯。“儘管銀行代銷具備用户規模優勢，但部分長尾銀行缺乏對互聯網營銷人才和技術人才的投入。”吳昊同時表示，銀行的佣金費率相對其他互聯網金融平台高，特色服務並不是很明顯。
一位資深銀行業內人士也表示，儘管中小行也有入場機會，但如果客户羣體少、資金實力弱的話，必然很難吸引客户，當然也就不佔優勢了。