從魯迅故里向東僅一個路口的距離，一家“早C晚A”的黃酒酒館坐落於此，這便是古越龍山年輕化佈局的重要一步。一面是為年輕消費者打造消費教育場景的慢酒館，一面是“坐電梯”式的高端化佈局。在年輕化與高端化之下，古越龍山的收效卻不及預期。
日前，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（以下簡稱“古越龍山”）發佈的《2023年第一季度報告》顯示，公司營收5.12億元，同比下降9.17%；淨利潤0.49億元，同比下降14.71%。營收、淨利雙跌破讓古越龍山的下一步佈局蒙上了陰影。
如今，站在年輕化與高端化的十字路口，下一步邁向何方對於目前的古越龍山而言，格外重要。
年輕化+高端化兩手抓
在慢酒館店內，設有精品黃酒體驗區、美酒咖啡區和高端黃酒品鑑等功能分區。其中，在所提供的菜單中，包括黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶在內的多款產品都有黃酒的身影。
近年來，古越龍山在年輕化之路上的探索，不止於此。據瞭解，古越龍山近年來不斷深耕年輕化圈層營銷，線上聯合抖音、快手以及小紅書等新媒體平台開展“519愛酒日”直播活動，女兒紅公司成立了黃酒短視頻創作基地；此外，從線下市場來看，古越龍山“慢酒館”、女兒紅“温渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮“微醺舍”相繼開業。
對此，中國酒業協會秘書長何勇表示，黃酒產業要與時代消費場景接軌，要能夠直達年輕消費羣體的內心，做到真正的而非自己臆想的年輕化。
針對目前小酒館運營情況，北京商報記者不同時段多次致電古越龍山董秘辦，截至發稿前，電話無人接聽。
值得注意的是，在慢酒館一層展示區內，展示了多款針對千元以上價格帶所推出的國釀系列高端產品。
古越龍山紹興酒有限公司質量技術部副部長李智慧表示，“我們要堅定走高端化道路不斷提升黃酒品牌價值，走年輕化道路充分賦予黃酒青春活力，走全球化道路放眼世界開放開拓，走數字化、智能化、現代化道路”。
據北京商報記者梳理，2019年，古越龍山推出國釀1959白玉、國釀1959青玉，瞄準千元以上價格帶；2022年，古越龍山推出國釀1959紅玉，零售價劍指1399元/瓶；2023年春糖期間，古越龍山旗下古越龍山·只此青玉、鑑湖1952、狀元紅麒麟系列、女兒紅桂花林藏、沈永和等高端產品也悉數亮相。
儘管產品結構不斷優化與完善，但古越龍山卻深陷“坐電梯”的高端化，並未能帶來明顯收益。縱觀目前古越龍山產品集中於200元以下價格帶與600元以上價格帶，其中200-600元之間出現產品斷檔。
財報顯示，2016-2022年古越龍山中高端產品營收分別為9.61億元、10.32億元、11.56億元、12.03億元、8.6億元、10.96億元以及11.05億元。
酒類資深分析師蔡學飛指出：“古越龍山作為黃酒品類的三巨頭之一，在高端化方面卻進展緩慢，直接原因是黃酒品類屬於區域酒種，缺乏全國性的品類教育，難以支撐產品結構升級。此外，高端化本身就需要大量前置性投入，週期較長。”
業績提高必經路
在急於佈局高端化與年輕化的背後，是古越龍山不得不為業績乏力、消費場景缺失而尋找的出路。北京商報記者梳理近五年財報業績發現，古越龍山儘管近兩年營收增幅呈現上升趨勢，但整體營收水平未能達到2019年以前水平。財報數據顯示，2018-2022年，古越龍山實現營業收入分別為17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元以及16.2億元。經粗略計算，2022年相較於2019年業績而言，同比下降了7.9%。
財報數據顯示，2018-2022年，古越龍山毛利率分別為37.97%、42.29%、35.11%、35.96%以及35.43%。
對比同業，黃酒行業老二會稽山（2022年營收12.27億元）儘管在體量上略低於古越龍山，但毛利率卻反超行業老大。北京商報記者梳理年報獲悉，2018-2022年會稽山毛利率分別為44.57%、44.6%、44.36%、41.44%以及42.82%。
在此背景下，古越龍山不得不發力中高端產品，以提升盈利能力。北京商報記者對比發現，中高檔酒產品毛利率遠高於普通酒與低端產品毛利率。其中，古越龍山中高檔酒毛利率達43.37%，是普通酒毛利率17.49%的2.48倍。
對此，業內人士指出：“高端化和年輕化都是酒企提升業績的重要途徑之一。其中高端化進一步提升酒企毛利率，使得企業盈利能力進一步提升。而年輕化則是拓寬銷售市場的重要抓手，市場、渠道的拓展也能對酒企業績起到一定拉昇作用。因此，無論是佈局年輕化，還是高端化，都是酒企出於業績提升的考慮。”
值得一提的是，黃酒長期以來作為大閘蟹的“配角”總在大閘蟹季期間頻繁在市場上刷存在感，“大閘蟹+黃酒”如今已成為固定搭配，這從一定程度上導致黃酒的消費場景受到較大限制。
對此，業內人士指出：“消費場景缺失無論是對於古越龍山而言，還是其他黃酒品牌而言，都是非常棘手的問題。沒有消費場景代表着將進一步失去消費人羣，導致整體業績無法提升。”
十字路口的選擇
2021年發佈的《中國酒業“十四五”發展指導意見》中，明確了黃酒發展的路徑、方向，並首次提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產業發展方向。
如今，站在高端化與年輕化的十字路口，古越龍山提出了2023年力爭酒類銷售增長12%以上、利潤增長12%以上的業績目標。
然而，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出：“黃酒高端化的主要消費場景式商務消費與禮品消費，主要以商務人羣送禮、商務接待為主。而年輕人則更注重物美價廉，百元以內的產品是年輕人喝得起的價格帶。因此，黃酒的年輕化與高端化是一對矛盾體。”
因此在兩相矛盾的高端化與年輕化之間，似乎年輕化更應成為古越龍山未來的發力重心。
從消費人羣規模來看，年輕化擁有龐大的消費人羣基礎。里斯戰略定位諮詢發佈的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》（以下簡稱《報告》)顯示，目前年輕人羣體基數龐大，潛在年輕酒飲人羣高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元。
在巨大的市場規模之中，低度酒成為年輕消費者的“心頭愛”。《報告》顯示，10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數，有39.6%的年輕人最喜歡該度數的酒，佔比最高。
對此，肖竹青進一步向北京商報記者指出：“目前古越龍山應抓住新生代消費者，黃酒年輕化迎合了年輕人低度引用需求，與朋友聚會的消費場景。而黃酒市場整體心理價位預期較低，需要通過培養消費者的公眾認知，因此包括古越龍山在內的黃酒品牌在做高端化是一個漫長的過程。因此，黃酒的年輕化更有前途一些。”
儘管因消費羣體龐大、消費力強促使年輕化成為古越龍山佈局的重點，但業內也有觀點認為高端化或許可以成為古越龍山黃酒復興的重要途徑之一。
對此，業內人士指出，隨着當下消費升級不斷推進，高端化成為提升古越龍山的品牌力與產品力重要因素之一。與此同時，高端化更是古越龍山提升業績的有力抓手。因此，從目前消費背景之下，古越龍山更應着重於高端化的佈局。
北京商報記者 劉一博/文
賈叢叢/漫畫