麗人麗妝年報：扣非淨利潤增長42％ 擬10派1.8元

　　3月17日晚間，麗人麗妝（605136.SH）披露上市以來首份年報，2020年實現營業收入46.00億元，同比增長18.72％；歸母淨利潤3.39億元，同比增長18.70％；扣非歸母淨利潤3.09億元，同比增長41.72％；基本每股收益0.92元；擬向全體股東每10股派現金紅利1.8元。

　　靚麗的業績和慷慨的分紅，使得麗人麗妝的股價一掃前期輿論的影響，3月18日，麗人麗妝收報29.4元每股，上漲6.72％。

　　加法視角：合作品牌數量穩中有升

　　作為國內領先的化妝品網絡零售服務商，麗人麗妝的主營業務是接受品牌方的委託，在線上開設、運營官方旗艦店，實現產品的在線銷售。可為品牌方提供包括店鋪基礎運營、頁面視覺設計、產品設計策劃、整合營銷策劃、精準推廣投放、大數據分析、售前/售後客户服務、CRM及會員運營、倉儲物流等多個環節的全鏈路網絡零售綜合服務。

　　據悉，麗人麗妝的經營模式主要為從事電商零售業務和品牌營銷運營服務。從年報披露的數據來看，電商零售業務是麗人麗妝的核心業務，2020年麗人麗妝的電商零售業務收入為43.62億元，其收入佔公司整體營業收入的比例為94.84％。品牌營銷運營服務收入為1.99億元，佔公司整體營業收入的比例為4.33％。

　　分季度來看，麗人麗妝2020年四個季度的收入分別為6.53億元、11.51億元、6.59億元、21.36億元。顯示出隨着網絡消費的興起和電商平台的影響力日益擴大，電商平台大型促銷活動對消費者的日常消費習慣產生了重要影響。“六一八”、“雙十一”、“雙十二”等電商促銷節是麗人麗妝的營收旺季，尤其是第四季度的營業收入佔全年的比重接近半壁江山。

　　在2020年“雙十一”期間，成交金額（GMV）再創歷史新高，累計超過30億元，共有後、芙麗芳絲、雪花秀、奧倫納素、雅漾、施華蔻、蘭芝等7個品牌進入天貓平台“億元俱樂部”。

　　從客户結構來看，2020年麗人麗妝持續與雪花秀、雅漾、後、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等超過60多個品牌進行合作，合作品牌數量穩中有升。品牌覆蓋高中低端多個客户羣體，其中多個品牌的天貓旗艦店已成為品牌全球最大的在線專櫃。

　　除了夯實化妝品電商行業龍頭地位之外，麗人麗妝也在新品類及新業務領域進行探索嘗試，先後在母嬰、服飾等不同品類中尋找新的機會。此外，麗人麗妝今年也在東南亞電商領域進行探索，先後在Lazada、Shopee等平台上與妮維雅、歐舒丹、奇士美、露華濃等品牌進行合作，目前業務開展順利。

　　減法視角：營銷費比實現三連降

　　在營收高速增長的同時，麗人麗妝的銷售成本逐年下降，實現了“開源”和“節流”兩條戰線的雙豐收。

　　從近期陸續發佈的多家財報來看，由流量成本上升引起的營銷費比上漲是很多公司所面臨的挑戰，而麗人麗妝在營銷費比的控制上表現出逐年下降的趨勢，2018年、2019年和2020年公司廣告費佔營業收入比率分別為9.48％、8.93％和7.64％，營銷費用管理優秀，將成為麗人麗妝的核心競爭優勢。

　　“現在正處於人口紅利和電商紅利疊加的時候，行業競爭的關鍵就在於：誰能更好地控制成本。”麗人麗妝董事長黃韜坦言，隨着互聯網紅利消逝，美妝電商將進入存量市場競爭，服務商控制營銷成本的能力成為關鍵，而這恰是麗人麗妝的核心優勢。

　　省下來的就是賺到的。黃韜指出：“過去營銷模式是比誰跑得快，跑馬圈地。大家都在增長，只是一個增長快慢的問題。但現在不一樣了，你增長的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，所以要開始比誰能把營銷費比、流量成本控制得更好。”

　　最新的財報數據顯示，在營收高速增長的同時，麗人麗妝的銷售費比正逐年下降。2020年，麗人麗妝的期間費用率就同比下降了2.73個百分點，至24.52％。 並且實現了銷售費用和管理費用“雙降”，全年銷售費用率同比降2.66個百分點，至22.14％，管理費用率同比下降0.12個百分點，至2.16％。

　　2020年財報數據顯示，麗人麗妝全年毛利率為35.90％，同比上升0.29個百分點。反映到合併利潤表上，歸屬於上市公司股東的淨利潤 為3.39億元，同比增長18.70％；扣除非經常性損益的淨利潤為3.09億元，同比增長41.72％。

　　乘法視角：先發優勢有望加速釋放

　　作為化妝品電商零售業的行業龍頭，麗人麗妝深耕行業十餘年，將品牌店鋪的精細化運營、精準的市場營銷及消費者運營能力成功沉澱為公司三大核心競爭能力，形成了強大的先發優勢。

　　通過市場目標分析、海量素材優化、多渠道鋪量、活動明星引爆以及多種淘內工具的高效運用，為店鋪打造優秀的引流能力；通過分析用户行為、關聯路徑等精細精準化操作，實現客單價及復購率提升，配合視覺的多元化表達，有力提升銷售轉化率；通過OMS（訂單管理系統）、IMS（出入庫信息管理系統）及WMS（倉庫管理系統）技術，結合專業化售前售後客服團隊，保證每一位消費者享受滿意的購物體驗。

　　“大家都説天貓的流量成本很高，但就我們自己的數據來説，這塊反而是在逐年降低的。”黃韜表示，從實際情況來看，天貓仍然是目前底層技術最完備、營銷架構最完整、市場規模最大的平台，也是麗人麗妝當前重點發力的平台。

　　據瞭解，麗人麗妝的營銷效率源於精準的廣告投放，基礎是通過採集大數據和模型的預測，勾勒出未來消費圖景。麗人麗妝以品類和交易價格為“座標軸”，因而，其合作品牌的佈局跨越了多個低、中、高多個價格段，品類上也相對全面。黃韜指出：“一個更深層的邏輯是，隨着你在這個平台耕耘得越深，你的數據就越多，模型就越有效，營銷效率就越高，費用率就能做到比別人更低。”

　　麗人麗妝在化妝品電商零售領域的持續開拓，也獲得了行業內外的認可，2020年度，麗人麗妝獲得了“上海供應鏈創新與應用示範企業”、“2020年上半年天貓六星服務商”、“2019年下半年天貓六星服務商”、“天貓金妝獎” 等在內的多項獎項。

　　作為阿里生態夥伴，麗人麗妝賦能品牌從流量運營到消費者運營的轉變，圍繞“人貨場”進行人羣和數據、品牌和運營的綜合服務，以FAST（消費者運營健康度）+ GROW 2.0（數字化品類增長模型）為指標的場景解決方案，聯合電商平台為品牌打造出包括粉絲狂歡節、超級品牌日、天貓小黑盒等天貓營銷活動。

　　展望2021年，麗人麗妝表示將鋭意進取，克服困難，積極開拓，通過授予限制性股票的股權激勵方式，最大程度調動中層管理人員及核心技術（業務）人員積極性，爭取使業績繼續保持持續增長，力爭實現全年營業收入48億元、扣除非經常性損益後歸屬於母公司淨利潤3.77億元。