本文來源：時代週報 作者：阿力米熱
520，這個來自漢語諧音“我愛你”的特殊日子，近年來越發被中國年輕人追捧，成為七夕以外又一個專屬中國的情人節，而這個節日也正在成為奢侈品牌新的戰場。
由於中國市場近年展現出了強大的韌勁和較大的消費潛力，奢侈品紛紛將眼光投向了中國市場，這也反映在多個奢侈品牌的財報中。
在兩個世界頭部奢侈品集團LVMH和開雲集團Kering（Gucci、YSL母公司）的財報中，中國所在的亞太市場銷售額以雙位數的增長成為集團業績的主驅動力。
LVHM財報顯示，在中國強勁增長的提振下，2021年除日本外的亞洲地區成為LVMH最大的收入來源，銷售額與2020年同期相比大漲34.6%，佔比達35%；2022年一季度，亞洲地區（除日本）銷售額數值再次增長，同比增長8%，為集團貢獻了37%的銷售額，遠高於第二名美國地區的貢獻額24%。
值得注意的是，據媒體報道，LVMH2021年的66頁財報中，“especially in China”（特別在中國）成為高頻詞彙，“中國”一詞出現了28次，“北美”只有4次。
開雲集團方面，中國市場的消費實力同樣不容小覷。據該集團財報顯示，2021年業績最好的亞太市場（除日本），銷售額達到了66.95億歐元，同比增長35%，為整個集團貢獻了38%的銷售額，其中中國市場銷售額較2019年幾乎翻倍；2022年一季度，受疫情影響，亞太地區的營收貢獻佔比雖略有下降，但仍然高達37%。
南京的路易威登旗艦店門前排起長龍。（圖源：視覺中國）
奢侈品公司年年盈利
不僅僅是LVMH和開雲集團，其他奢侈品品牌在2021年的“成績單”亦十分不俗。
在已披露財報的奢飾品集團中，時代週報記者梳理發現，“強勁增長”成了各大奢侈品集團財報高頻詞。
2021年，LVMH集團營業收入創歷史新高，全年營業收入642.15億歐元，較2020年增長44%；時裝與皮革部門依然是驅動LVMH增長的主力，其收入為308.96億歐元。旗下75個品牌，5500個店鋪，堪稱奢侈品行業半壁江山。
作為皮革“貴族”的愛馬仕也不容忽視。財報數據顯示，2021年愛馬仕集團營收同比增長41.8%達至89.82億歐元，其中，皮具部門依然是愛馬仕的主要收入來源，佔總收入的45.5%，較2020年50.2%的佔比有所下降。
皮具部門的貢獻佔比下降，原因在於成衣與家居類產品的增長。財報數據顯示，2021年愛馬仕集團成衣與配飾類商品收入為22.19億歐元，同比增長58.8%；而餐具家居所屬的其他產品收入為10億歐元，同比增長56.7%，兩年增長94.5%，收入較2019年幾乎翻了一倍。
開雲集團作為世界奢侈品集團巨頭之一，2021年的業績也是相當出色。2021年開雲集團的營收額達到176.45億歐元，創下歷史新高，同比增長34.7%。
值得一提的是，開雲集團旗下的頭部品牌Gucci（古馳）是整個集團收入增長的主要動力。
財報數據顯示，Gucci在2021年全年營收達到97.31億歐元，同比增長31%。其中第四季度業績超預期反彈，營收增幅達到了32%。Gucci的增速遠高於其競爭對手LV（以LVMH集團的時裝和皮革部門增速28%為參考）和愛馬仕12%的增速。
2022年，各奢侈品集團將延續了強勁賺錢的這一態勢。一季度由於有春節以及2月14日情人節這兩大重要節日，奢侈品巨頭們依舊是賺得盆滿缽滿。
今年一季度，LVMH集團實現營業收入180億歐元，同比增長29%。從地域劃分情況來看，一季度LVMH集團在美國地區、歐洲地區和日本地區的銷售增速分別達26%、45%和30%，而亞太地區（除日本）仍是LVMH集團最大的收入來源，一季度營業收入達至66.6億歐元，增速為8%。
開雲集團業績也表現亮眼，今年一季度營收同比增長27.4%至49.6億歐元。旗下品牌Gucci銷售勢頭增長較為強勁，直營店產生的銷售額與同期相比，在可比基礎上增長了15%。截至報告期末，Gucci在全球擁有509家門店，較2021年第四季度末淨增加8家。
愛馬仕集團亦不甘落後，一季度再次以穩健的表現超越行業預期，營業總收入實現27.65億歐元，按當前匯率計算增長33%，按不變匯率計算增長27%。
隨着新店的開業和擴張以及全球線上業務的不斷強化，愛馬仕的零售網絡也得到了持續發展。值得注意的是，今年3月底，愛馬仕還在鄭州開了一家新店，這是愛馬仕在中國河南省開的第一家新店。
消費熱度只增不減
在經濟全球化浪潮下，奢侈品巨頭們把生意拓展到了全球各地。
今年一月份，貝恩公司發佈了《2021年中國奢侈品市場報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2021年中國境內奢侈品市場（不包括港澳台地區）繼續保持兩位數高速增長，部分品牌增速超過70%。
從全球範圍來看，中國境內市場佔全球奢侈品消費總額的比重略有增長，從2020年的約20%上升至2021年的21%左右。《報告》還預計，這一增長趨勢將在未來延續下去，到2025年，中國境內市場有望成為全球最大的奢侈品市場。
圖源：視覺中國
《報告》顯示，中國境內奢侈品市場的增長在不同品牌之間存在明顯差異，增速從10%到70%以上不等，不同品類的增速也大相徑庭。
其中，皮革製品以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其後，珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達到約35%，高端腕錶和奢侈品美妝則預計分別增長30%和20%左右。
即使線下門店依然是品牌建設和購買轉化的首要渠道，但仍有許多營銷和消費者運營活動已逐步轉移至線上。由於中國市場的數字化程度已經處於較高水平且日益提升，《報告》預計中國境內個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約56%，而線下則為30%。
隨着中國奢侈品消費的加速遷移，大牌們也加快了擁抱數字渠道的腳步。
近年，天貓也迎來了奢侈品品牌開店熱潮，愛馬仕、普拉達、巴黎世家、古馳等大牌紛紛入駐。據統計，如今已有超過200家奢侈品牌在天貓開店，成了奢侈品消費的“新聖地”。
線上購物拉近了消費者與奢侈品之間的距離，一些特別的日子在線上挑選奢品作為禮物，也成了消費者表達愛意的方式之一，各大節假日隨之成為了奢侈品的競爭“擂台”。
母親節的餘温剛過，一年一度的“520”又來了。
在這場甜蜜營銷的“戰場”上，奢侈品已經率先佔領營銷陣地，紛紛“試花招”選擇在“520”首發節日限定新品。不少奢侈品的宣傳頁面，特別是珠寶、腕錶、箱包等更適合送禮的品類佔據了電商平台的主要版面。
為吸引更多消費者為愛買單，珠寶品牌也率先發布了不少“520”限定款產品。
梵克雅寶在今年“520”特別推出Frivolve系列玫瑰金紅寶石迷你項鍊；寶格麗上架了火烈鳥石英粉色的Serpenti Forever系列手袋、珠寶盒，粉色系節日特別款腕錶及太陽鏡；麒麟Qeelin則為中國消費者定製了“Wulu520粉紅蛋白石系列”首飾，限量520枚。
箱包和服飾品牌們，也為“520”定製了新顏色、推出新系列。例如，PRADA普拉達在天貓限量首發Re-Edition 1995亮麪皮革迷你手提包，其中水綠色款只在天貓有售；巴黎世家首發了LE CAGOLE單肩包；法國時裝品牌LANVIN浪凡推出心動系列產品，並配上了浪漫的紅色心形圖案。
奢侈品牌不僅為中國消費者定製節日特別款，還準備了“520”限定禮品：卡地亞在520期間為天貓店鋪會員提供永生花禮盒；寶格麗贈送首飾盒、羅馬許願池告白卡；Maison Margiela則為會員定製了一款520幸運扭蛋機。
在眼花繚亂的新品當中，節假日便成了奢侈品的狂歡聖地。據天貓奢品此前公佈的數據顯示，2020年天貓“520告白季”，天貓奢品的成交訂單數超過40萬筆，銷售額相比上年大增61%。
除此之外，近年來隨着中國富人數量的不斷增多，也是中國消費者成為奢侈品市場“當紅炸子雞”的主要原因之一。
據胡潤研究院發佈的《胡潤財富報告》顯示，截至2021年1月1日，中國總財富上億人民幣的“超高淨值家庭”增至13.3萬户，比上年增加3300户；總財富的“高淨值家庭”數量達到206萬户，比上年增加4萬户，增長率為2%，擁有600萬資產的“富裕家庭”的數量為508萬户。
財富家庭數量多、增長快，也意味着消費者對奢侈品的消費熱度不會持續受到疫情衝擊，而這些消費者也正是奢侈品的目標客户，並促使了奢侈品企業在中國的覆蓋面進一步擴大。
據天眼查數據顯示，中國共有近3000家企業名稱或經營範圍或產品服務或商標含“奢侈品”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的奢侈品相關企業，三年平均增長率達21.1%。成立於5年內的奢侈品企業佔比超8成。
從企業註冊資本來看，近7成企業註冊資本在100萬元以內。2021年，奢侈品相關企業數量達300餘家，註冊增速為8.3%，2022年以來，已新增註冊近60餘家奢飾品相關企業。
而從地域分佈上看，廣東的奢侈品相關企業遠超其他省份，以近580家，佔比為19.5%，高居全國第一。此外，吉林省和山東省則分別以近200家、近190家的數量分別佔據第二、三位。
在消費能力逐漸增強、奢飾品企業日益擴大和新興銷售模式的刺激下，中國市場對奢侈品的消費熱度也只增不減。