商品定價高低不齊——固定成本與變動成本的風向標

飛輪理論：

貝佐斯在一次採訪中説，他把世界上的公司分為兩種類型：一種是傳教士類的（Missionaries），另外一種是唯利是圖（Mercenaries）的，唯利是圖的公司將銷售額、利潤等指標列為重中之重；而傳教士類的公司則從心底裏相信他們的產品。

一、定價的因素（產品的成本）

產品價格的主要構成部分就是成本，是影響定價的基本因素，用簡單點的説法就是：

成本+利潤+税金=產品的基本價格

為了能保證產品的持續生產，必須控制商品價格來彌補生產商品所需要的成本，除了產品成本以外，還要保證自身能獲得的淨利潤，實現盈利。

成本又分為兩個方面，固定成本和變動成本。

• 固定成本指的是：在固定的生產循環內，市場是固定需求，產線是固定的產能，成本相對固定；
• 變動成本指的是：市場需求變大，產能增加就會導致整個生產線成本增加，價格上浮。

就好像產能需要增加，工人就需要加班，正常來説加班的工資是平時的1.5倍，就導致人力成本的增加，就引起了產品整體生產成本的上浮。

價格——市場需求：

市場需求也是構成價格的因素之一，通俗點講市場需求就等於消費者的需求，而消費者的需求也決定了產品價格的高低。

消費者代表的是需求，而品牌代表的是供給，消費者與品牌之間就形成了一種供求關係：

有好的產品，特別火爆、供不應求，消費者的需求特別大，價格就會相應的高一點，但是供過於求的時候，產品市場反應平平淡淡，消費者對這個產品也沒有太大的需求，價格自然就相對的低一點，所以品牌的定價取決於消費者。

一方面是消費者的消費能力，另一個方面是需求強度，也就是指消費者對產品的購買慾望，最後一方面就是需求層次。

需求層次就是指：消費者購買產品是為了自己哪方面的需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求）。

二、產品定價與品牌形象的關聯點

假如説名創優品，大多數人腦海裏可能就會出現“低價、便宜、生活用品”之類的詞彙，如果我再説阿瑪尼，這些人腦海裏就會出現“昂貴、買不起、奢飾品”之類的詞彙。

不用刻意去想，聽到品牌名後這些詞彙自然而然的出現在腦海裏，這就是這個品牌在你腦海裏的形象，而這些形象又是靠什麼去完成的？就是價格與市場錨點。

為什麼説價格影響品牌形象，就比如説LV，這個品牌做的是奢飾品，走的高端路線，可是如果LV説我們的包10塊錢一個，你會覺得它高端嗎？會在心裏把這個品牌定義為奢飾品嗎？

品牌形象首先要在消費者心中去建立一個價格認知，而這種認知是要通過很長時間去建立，

如果你想讓消費者在心中把你的品牌形象定義為奢飾品，首先你就要給他一個價格不菲的心理暗示，讓自己的產品經常出現在高端場合。比如做服裝的，讓自己的產品經常出現在高端的走秀現場，出現在上流社會的名人身上。

久而久之多數人心裏都會把你的品牌認定為高端產品，這個時候你要做的就是給你的產品一個符合“身份”的定價，否則就會出現我剛剛説的那種情況。

所有人都認定你是奢飾品的時候，問你多少錢，你開口説十塊錢買不了吃虧，買不了上當，之前讓人們心中形成的品牌形象蕩然無存。

三、定價對客流造成的關聯點

現在社會存在一種現象就是定價越高追捧的人羣反而越多，美國經濟學家凡勃倫曾提出過：商品價格定得越高越能暢銷。

凡勃倫效應指出：消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加，它反映了人們進行揮霍性消費的心理願望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞，消費者反而越願意購買消費。

在奢飾品行業中，品牌產品經常出現在高端場合，出現在上流社會的圈子裏，塑造出了奢飾品牌。當這種品牌的形象走進了每個人的認知中，已經深入人心時，大眾都覺得你的品牌象徵着上流社會，是身份與地位的象徵。

這時候由於人的虛榮心作祟，反而開始不再注重產品本身的實用性，而是覺得擁有這件商品能使自己的社會地位得到提升，能讓自己的精神需求得到滿足。那對於消費者來説，這件物品就是具有性價比的。因為它滿足了消費者的社交需求、尊重需求。

產品所擁有的含義，已經超過產品本身的價值，這個時候如果你的定價低了，消費者反而會不買賬，同一個品牌生產出的不同產品，價位不同，所產生的影響就不同。

尤其是奢飾品牌偶爾會出限量版產品，而擁有這種全球限量的產品，更會讓人產生優越感。雖然是同系列產品，我的是限量版，你的是普通款式，我的比你貴，那我就比你優秀高你一等。人都是有攀比心理的，當發現自己混的不如別人時，就會去購買更高價的奢飾品。

看似只是一個價格，卻能影響到自身品牌的定位、影響到品牌在大眾心裏的認知。想要把品牌打造成什麼樣的形象，定價是不可或缺的因素之一。

1. “人貨場”理論

大多數公司都是以利潤為核心指標來運營的，產品電商本質上就是一個在線的大商場，負責招商，獲得足夠數量質量的貨品，然後吸引人流來消費，其中在線商城由於有距離限制，不能一手交錢一手交貨，又出現了物流和交易信任的問題，因此又引入了支付方式的改變和快遞。通過人貨場來創造用户價值，最終實現利潤最大化。

2. “利潤轉化公式理論”

人貨場簡單易懂，但是其中“人”、“貨”、“場”三個概念都是雜駁的，理論層面看似合理，到實際操作過程中容易出現斷層，以一種更加清晰結構化的方式，從一個“唯利是圖”的公司的角度出發來刨析電商產品運營，稱之為利潤公式理論。

1）逛街感主要思路是有海量的SKU和商家，讓用户的行走路徑邊長，東挑調西看看，貨比三家最終形成轉化，像淘寶首頁有各種各樣場景化的入口，而且在不同的場景裏還會交叉導流，用户就像進入一個迷宮商場無限繞。

2）搶購感的打造則直接得多，一個詞“價格”。價格是供需理論中最關鍵的一個變量，足夠低的價格可以激起用户的需求。像拼多多的首頁則簡介得多，整個體驗圍繞單件商品的交易打造，甚至沒有購物車功能。給用户的言外之意“這件商品這麼便宜，現在就買不要猶豫了！”

從效果看，拼多多的訂單量馬上要超過淘寶，五環內的人也逃不過真香定律；每個平台之間的核心商業模式，各有利有弊。

#專欄作家#

小鑷子，人人都是產品經理專欄作家。養成挖掘性的思考習慣、綜合、市場、運營、技術、設計、數據、擅長跨境電商，綜合電商與商業模型。

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