誰將波龍擺上了下沉市場的餐桌？

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號電商在線（ID： dianshangmj），作者吳羚瑋，創業邦經授權轉載。

大潤發發佈的一份春節消費報告顯示，波士頓龍蝦（以下簡稱波龍）的銷量同比去年增長超過2倍，蘇州和廣州的增幅達到10倍和6倍。永輝超市也告訴「電商在線」，春節期間永輝波龍銷售同比增加了100%，浙江、安徽、四川、重慶、上海、江蘇等省份區域銷售都超過了去年。

作為餐桌上的氣氛組選手，龍蝦逢年過節總是賣得特別好。而波龍，似乎又是大海鮮中最具有網紅氣質和潛力的那一個。它的走紅並非偶然：是進口海鮮，卻又不像帝王蟹和澳洲龍蝦那麼貴，能把人們消費升級的門檻降得很低。

原本只有餐廳才吃得到的波龍，現在哪哪都不缺席：它不光是小縣城婚宴的常駐選手，還是盒馬、大潤發、永輝、7Fresh、華潤旗下blt等生鮮超市開業時的攬客招牌，伴隨着超市的擴張繼續下沉。

從數據上看，波龍是以一種躥升姿態成為網紅的。2009年前後，出口到中國的龍蝦只佔美國和加拿大出口總產值的1%。僅僅10年後，中國成了吃龍蝦大國，分別吃掉了加拿大和美國出口龍蝦產值的30%和20%。

（根據加拿大國際貿易部門的數據，從1990年到2018年，加拿大出口到中國的龍蝦產值增長了33000%。）

中國人開始大量消費波龍，這當中發生了什麼？

打個不恰當的比方，阿拉伯人沒有發明阿拉伯數字，只是它的傳播者。波士頓龍蝦也不產自波士頓，主要來自加拿大和美國緬因州。

波士頓龍蝦這名字的由來，是因為大多數龍蝦都在波士頓等貿易港被運往全球。它們生活在美洲東北部的海域，根據被捕撈起來的地方，要麼叫加拿大龍蝦，要麼叫緬因龍蝦。目前的中國市場，80%波龍都來自於加拿大。

過去，美國一直是加拿大龍蝦最主要的客户，但2008年的金融危機後，這個大客户出現了經濟問題，也讓很多加拿大蝦農失去了銷路。尋找下一個大客户的過程中，加拿大發現了中國。為了挽留住正在賣掉漁船的漁民們，不少加拿大當地報紙開始宣傳，碼頭卸貨價僅幾加元的龍蝦在中國婚宴能賣到50加元（約260人民幣）——開拓中國等國際市場成了一個解決銷路的方案，寫在了加拿大漁業廳的三年發展計劃裏。

和牛油果等大部分舶來食品在中國走紅的路徑一樣，波龍也是在行業協會、經銷商和營銷人員們的推動下，乘着中國人消費升級的東風漂洋過海，配合宣揚健康營養的食譜，再加上新中產生活方式的魔法。

中國沒有讓加拿大人失望，不光在2019年吃掉了25000噸波龍，還將在2027年超過美國，成為全球龍蝦最大的進口國（根據加拿大海洋漁業部的預測）。

但推廣不是打個響指就成的事兒。來自加拿大的波龍，經過了10多年的幾個階段，才真正擺上了尋常百姓家的餐桌。

一項食材要在大眾中推廣，最先打通的環節總是掌勺的人。由廚師先對市場進行教育，告訴大家這個新鮮玩意得怎麼做才好吃。因此，加拿大龍蝦從最初針對專業買家的推廣，進入酒店餐飲體系，經歷廚師培訓和菜式開發的洗禮後，在第一個三年計劃結束時，出口量已經增長了970%。

這一步，僅僅只是讓大家能在水產市場看到波龍、在更多飯店吃到波龍。波龍的銷量曲線出現更陡峭趨勢，還是因為走到了線上，並且和這幾年不斷下沉的生鮮超市們一起打開了低線市場。

波龍走進電商平台的時間可以追溯到2014年左右。當時，味庫、獐子島這些著名的水產品牌都在線上宣傳自家波龍。2014年雙11，波龍被稱為天貓爆品，3天內賣了6000只。2019年雙11，光獐子島一家就在天貓賣出了11萬隻。

如今在天貓、京東、拼多多都開了旗艦店的味庫，也通過盒馬、美團、美菜等本地生活平台和社區拼團平台賣貨。它不光在各家電商平台上都放着波龍的產地和烹飪方式，也會在直播中科普如何對比成人手臂判斷波龍大小。

並非所有進口水產商都擁有這種直接應對消費者和線上運營的能力。因此，它們會與以自營模式為主的平台合作，成為供應商。如天貓超市和京東等電商平台會和供應商談好採購價，再在自家平台中售賣。

早期的電商，承擔了兩重功能：對消費者的市場教育，並讓波龍成為飯店之外也能吃到的食物。但很多人並不會主動在線上搜索波龍，真正讓波龍變得更親近可得的，是開在你家邊上的超市們。

2016年前後，波龍集中出現在一二線城市的精品超市，麥德龍等國外商超品牌甚至更早。同年，盒馬在上海金橋開出第一家盒馬鮮生門店，一年後，永輝超級物種專門開了個賣龍蝦的檔口——波龍工坊，依靠波士頓龍蝦和帝王蟹等大海鮮+堂食模式打出心智的超市，既宣傳了自己的生鮮屬性，也順便給波龍的熱度添了一把火。

2020年年底，中潤髮（原大潤發super）分別在長春市和揚州市寶應縣開張時，方圓幾公里內的居民，手裏幾乎都拿到了一本紙質促銷小冊子，79元一隻的波龍被印在了顯眼處。

當它已經成為一線城市生鮮超市標配時，又伴隨着大潤發、永輝等超市們的開業拓展到下沉市場，還往往被當成攬客招牌，附上59元、79元一隻的低價宣傳。被稱為“下沉版盒馬”的中潤髮從去年年底開始大規模複製店鋪，永輝也在今年春節前與波龍老家加拿大領館商務處和加拿大新斯科舍省商務協會聯合，在四川舉辦了直播賣波龍的營銷活動。

超市大都是心理學高手，善於利用產品陳列和商品宣傳暗示消費者，哪些是值得關注和購買的商品。養着鮮活蝦蟹的水產池，總是店裏人氣最高的區域之一。這麼多吸引人眼球的大海鮮之中，為什麼大家都選擇了波龍？

“波龍是大海鮮品類裏價格最親民並且常年穩定的供應產品”，永輝的波龍採購人員告訴「電商在線」，“其次相比其他國產生鮮產品，波龍客單價高，引人眼球，對於新店開業等招新有比較顯著的效果。”

永輝2020年前三季度進口的2000噸龍蝦賣了3億元，儘管只是三個季度726.7億元營收中的一小部分，但其銷量同比增長達到55%，遠高於同期永輝14.36%的增長和31.86%的淨利增長。

一隻波龍從大西洋深處被捕撈起來到消費者手裏，往往要經歷這樣的過程：

由當地水產公司根據波龍重量和活度進行篩選和分級處理，經歷查驗打包後，搭乘飛機到達國內各城市的機場。波龍會被安置在水產貿易公司的冷鏈倉庫裏，完成分揀和暫養後，再送到各級水產市場和超市裏。

生鮮產品始終是一門與時間賽跑的生意。轉運流程越少、時間越短，損耗越小。過去，波龍從加拿大直飛的中國城市只有北上廣，大部分城市等消費者需要等待龍蝦的週轉換乘。

大潤發的採購人員告訴「電商在線」，波龍已經是一種“易暫養，不易死亡”的海鮮，但經過多重流轉到門店以後，也會產生大量損耗。

中國人對波龍等進口海鮮的更大需求帶動了物流。2017年開始，各家航空公司開始全貨機包機運營後，波龍可以搭乘各家航空公司的波音747貨機直達中國城市。直達城市的範圍，也從最初的北上廣覆蓋了寧波、温州、南京、青島、成都等幾十座城市。一隻波龍從原產地出發，被放入超市水產池的時間從幾十小時壓縮到了17小時。

2019年，《長沙晚報》專門撰寫了一篇報道，説波龍可以經由加拿大哈利法克斯國際機場往返長沙黃花國際機場的貨運航班直達，不再需要通過上海或廣州中轉，運輸時間整整減少了2天。

在浙江省麗水市下轄的縣裏經營一家水產店的吳老闆，過去只能從福州的海鮮市場進貨，不過這幾年開始，杭州、温州也成了他採購波龍的來源，而且價格也比以前要更低。

超市成了波龍穩定且重要的銷售環節後，它們的上游角色也發生了變化。

一般來説，超市和水產市場作為零售渠道，不會直接和產地水產商打交道。永輝是個例外——它既是零售渠道，也是供應鏈。2020年，永輝從國外直接採購的2000多噸波龍，除了在永輝門店銷售，還銷往其它批發、零售渠道和酒店等。一般超市們的上游，往往是國內的水產貿易商。譬如大潤發和盒馬，都找了一家名為“風向標”的水產供應鏈服務商。

“幾年間，供應商的角色發生了從'倒爺'到供應鏈的轉變。”水產供應鏈上海鮮界科技總經理初文龍曾在一次公開會議上表示。過去，水產貿易公司需要考慮超市或水產市場的買手需求，賺的是買進賣出的差價，而現在的貿易商，更多選擇為整個超市品牌或電商平台服務，從單一的採購轉變成供應鏈公司，提供運輸、採購和倉儲等服務。

物流基礎設施的建設和直飛航班縮短了波龍從產地到餐桌的時間，超市越來越下沉的開店策略拉近了波龍和低線城市的距離，但問題是波龍的價格和有限的消費場景，還是離縣城人民遙遠。

大潤發和永輝的採購人員都告訴「電商在線」，儘管龍蝦等大海鮮們在下沉，買走波龍的主要還是一二線城市和沿海城市的人們。

2020年12月，中潤髮長春店開業的那個週末，當地人在2天內買走了2.8噸車釐子、1140只波士頓龍蝦，進口水果和大海鮮成了爆品。但長春的爆品策略，在大潤發進軍縣城時的反響一般。揚州市寶應縣的中潤髮開業當天，豬肉在縣城是比波龍更爆的爆品。

相比一二線城市，下沉市場消費者更偏好實惠的老牌經典產品和“微升級”產品，價格敏感性也使得這些用户對於主推性價比的爆款單品有更高的偏好和參與熱情。

永輝和大潤發都會針對不同地區用户的消費習慣和消費力，調整成本和產品規格，79元甚至59元一隻的波龍讓嚐鮮的門檻一降再降。對下沉市場來説，以波龍為代表的大海鮮是性感但不夠日常的商品。

那些擁有盒馬等生鮮超市的城市裏，消費者可能早已經接受在店裏坐下來掃碼點上一隻龍蝦，或是把龍蝦外賣到家的消費方式。但縣城裏的消費者，並不會真的把龍蝦擺上日常餐桌——更多人的想法是，龍蝦這麼隆重的食物，得在餐廳吃才行。

麗水人吳老闆的海鮮店裏，龍蝦的最大客户還是當地的餐館。“平常會買龍蝦吃的人家，一年到頭數得過來”，店裏最暢銷的還是平民化的花蛤和海瓜子。

過於依賴婚宴的消費場景，使得龍蝦生意在疫情中也顯得非常被動。吳老闆告訴「電商在線」，因為過去一年無法擺酒席，去年的龍蝦銷量和消費比起前兩年反而有所下降。

但下沉市場的魔力在於，它幾乎是從無到有地托起了新的想象空間與增長點。正如大家熟悉的車釐子，每年不斷攀升的消費規模，疊加互聯網公司為爭奪下沉市場人羣推出的促銷活動，才有了“車釐子自由”的成功樣本，如今電商平台和生鮮超市，正通過直播和水產櫃枱帶給縣城人民一種平價的中產生活方式，而不斷完善的物流供應鏈和生鮮團購、前置倉到家等社區零售模式，也都在讓生鮮變得更新鮮更親民。近百元的波龍，正在遊向廣大縣城及內陸城市的消費者們。

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