慕尚集團(01817)：中期業務快速回暖，數字化轉型推升成長潛力

後疫情時代，時尚男裝品牌GXG母公司慕尚集團（01817），通過新零售的變革，正啓動新一輪價值增長。

據慕尚集團於8月26日發佈的2021年中期業績報告，公司於上半年取得收入人民幣12.04億元(單位下同)，同比增加10.75%；母公司擁有人應占溢利4851.1萬元，較2020年同期的淨虧損1.33億元增加1.81億元。

線下渠道發力，品牌升級成果顯著

智通財經APP注意到，慕尚集團上半年業績快速復甦，由多重因素導致。其中，外部因素為國民消費持續回暖。數據顯示，2021年1-7月，中國服裝鞋帽、紡織品類社會零售總額達到7673億元，同比增長29.8%；7月服裝鞋帽、紡織品類社會零售總額達到945億元，同比增長7.5%，

上半年，由於疫情防控效果顯著，線下消費持續復甦。慕尚集團受經營環境好轉影響，線下銷售額大幅提升71.6%至7.1億元。

站在慕尚集團的角度，過去一年公司積極加大線上線下渠道整合力度，降低為線上渠道提供的折扣率，以推動上半年線上線下渠道同步消費。上半年，慕尚集團調整品牌定位，削減店鋪數目以提高店鋪效率，將線下門店優化至1184家。

以渠道變革，提升經營效率，還不是慕尚集團上半年業績增長的全部因素。更值得市場關注的是公司產品品牌力的不斷升級。上半年，慕尚集團旗下多個品牌銷售額實現強勁增長，其中GXG主品牌實現銷售收入9.22億元，同比增長20.3%；GXG品牌毛利潤達到5.07億元，同比增長66.7%。

期內，GXG主品牌毛利率達到55%，帶動公司綜合毛利率達到51.8%，同比提升13.1個百分點。上半年，慕尚集團的毛利率已經超過2019年同期49.71%的水平。除此之外，gxg jeans和gxg.kids兩個品牌的毛利率分別達到42.2%和46.5%，分別同比提升6.2個百分點和0.8個百分點。

為加強品牌輸出，2021年以來，慕尚集團重點加強了聯名款與黑科技產品投放力度。

以聯名款為例，慕尚集團在上半年推出與潮玩盲盒泡泡瑪特的聯名，與美國最受歡迎動漫人物之一的菲力貓聯名，與國內著名動漫一人之下的聯名，與馬來西亞著名插畫師藝術家的花臂老王聯名，與國內著名啤酒雪花SuperX的聯名，還有與日本著名潮流品牌FR2的跨界聯名等多款力作。

此外，黑科技功能系列，也是慕尚今年的核心貨品之一。如冰氧吧T恤和休閒褲、運動速幹T恤、CoolMax黑科技涼感面料、比普通全棉更出色的輕奢級水柔棉T恤、三防牛仔褲和T恤、彈性免燙襯衫等等。

可以看出，慕尚希望可以通過核心貨品，尤其是黑科技產品使消費者對傳統服飾有一個新的認知，同時也提升其品牌價值。

在營銷方式上，慕尚更多的採用受年輕人喜愛的方式進行品牌推廣。今年4月與菲力貓的聯名合作中，GXG打造了一輛菲力貓主題巴士，在上海、武漢、成都三城完成環遊之旅，並邀請KOL去現場打卡體驗，展現一種年輕人全新的生活方式。

GXG還將與潮牌FR2合作系列的首發地，帶到備受中國年輕人歡迎的策展型商業中心上海TX淮海進行全國首發，1:1還原FR2原宿店，首發現場吸引潮流idol周揚青，街舞鬼才布布及眾多KOL前來打卡。

在GXG看來，迅速與新一代年輕受眾建立溝通的方式就是拓寬媒介窗口，目前GXG通過在“雙微一抖”、小紅書、得物、虎撲、Ins上快速滲透，摒棄撒網式媒介投放獲得品牌曝光，而是提高產品的話題度，有策略性的深化種草場景，讓產品融入大眾社交語境，吸引用户自發生產UGC，實現自來水流量傳播，形成一種種草+傳播+復購的良性循環。

數字化轉型推升成長空間

如果説推出一系列備受年輕人喜愛的產品，是慕尚集團提升盈利能力一隻“看得見的手”，那麼其背後的數字化轉型又是進一步打開慕尚集團成長空間一隻“看不見的手”。

早在2010年，慕尚便開始探索將渠道從線下擴展到線上。2016年慕尚在業內率先開啓了線上線下一體化運營。此後，為了加速線上渠道的搭建，慕尚又先於市場一步展開了數字化轉型。疫情之後，慕尚集團的數字化轉型開始加速，目前已建立起了完整的上線下一體化的全渠道商業模式及供應鏈運營系統，同時新增電商代運營服務為品牌賦能。

據慕尚集團執行董事兼首席執行官餘勇曾介紹，應對市場環境的變化，公司做了如下措施：線下深度整合，繼續整合低效店鋪;打通線上下壁壘，小程序發展分銷;繼續深化多品牌、國際化、全品類營銷戰略。

以今年618為例，此是GXG品牌轉型後的第一場天貓官方大促。從銷售數據上看，GXG整體銷售情況良好，超過疫情前(2019年同期)水平，線下尤其直營渠道同比高增長;期間會員貢獻亮眼，可能在某種程度上帶動了其他品牌、品類銷售。

今年618期間，GXG品牌實現銷售額1.56億元，同比增長17%。按渠道劃分，線上銷售額同比增長約10%。其中，成衣品類在主流電商平台的銷售額較2020年、2019年同期分別增長7.7%、4.8%;毛利率達到53%，高於2020年同期的41%以及2019年同期的48%;京東渠道更是迅速放量，同比增長4269%。線下方面，GXG銷售額同比增長38%，細分渠道普遍取得優異表現，直營渠道同比增長67%。

在此之前，慕尚與新經濟SaaS第一股微盟集團（02013）戰略合作，通過圍繞門店、品牌、營銷、會員、導購等維度進行數字化探索，搭建了數字化商業模式，並帶來了品牌的高轉化率。數字化轉型已為公司業績增長打開了成長空間。

有理由相信，在消費復甦、消費升級的長期趨勢下，慕尚集團作為頭部服裝企業，以多品牌策略實現產品組合和品牌矩陣多樣化，深化線上線下銷售渠道整合，調整現有品牌戰略以及推出新產品線，滿足日益變化的市場需求。公司將在未來迎來新一輪的價值成長，而上半年的業績復甦，僅僅只是一個開端。