耐克轉型獲投行認可，裁員最高預計達10％

8月19日，海納國際集團（Susquehanna International Group，SIG）將耐克的目標價格從130美元調高到150美元。

原因為耐克加速數字化和直接面向消費者(DTC)戰略轉型，之前公佈的重組消息將會帶來好處，SIG預期這些措施將會帶來豐厚回報。

SIG首席分析師薩姆·波澤將耐克21財年和22財年每股收益預期從2.46美元和3.64美元上調至2.63美元和4.03美元。SIG重申了對耐克的“買入”評級。

在一份報告中，波澤寫道，耐克在8月結束的第一財季“可能會面臨挑戰”，但他預計21財年第二季度營收的復甦速度將快於管理層在6月下旬舉行的20財年電話會議上的謹慎言論。

耐克官方預測2021財年上半年收入會下降，但會低於20財年第四季度38%的降幅。

波澤寫道:“行業調查顯示，運動/時尚運動鞋和服裝的發展趨勢依然強勁，增速明顯超過了其他商品類別。”

波澤還認為，耐克需要一個“溢價估值”，他認為支撐耐克未來增長的長期營收和利潤率“沒有得到投資者的充分重視”。

波澤對2020年1月擔任耐克首席執行官的約翰•多納霍(John Donahoe)表示有信心，認為他會將耐克轉變為一個更加以數字為中心、以消費者為中心的公司。

波澤表示，多納霍運營互聯網公司如eBay、ServiceNow的經驗對於耐克數字化轉型是無價的。多納霍對於整體業務的眼光是他的優勢。

但是多納霍雖然已經進入耐克董事會五年了，但是還是局外人身份的他，在做重大艱難決定時可能會有些困難。

由於在今年早些時候轉向直接面對消費者以及對於數字基礎設施的不斷投入，耐克21財年的數字增長預計保持強壯。

耐克官方表示21財年數字滲透率會達到30%，之前這個目標的實現年份預計為23財年。

波澤預測，耐克自營的數字滲透率應該會在25%-30%之間，餘下的部分會由合作方（批發商）貢獻。

波澤強調了在過去幾年耐克收購的一些數據分析公司帶來的好處，這些好處使耐克能夠更好地瞭解消費者，並提高庫存和其他業務領域的效率。

2018年3月，耐克收購了Zodiac，這家公司可以對消費者行為做出準確、可操作的預測，改變公司對客户的理解。

2018年4月，耐克收購了Invertex，Invertex提供3D掃描和深度學習技術，已經研發出了一款可以讓用户在家中就能在線定製服飾的平台。

2019年8月，耐克收購了Celect，這家公司提供零售預測服務，更好的預測顧客想要什麼樣款式的運動鞋和服裝。

在重組方面，耐克於7月22日宣佈，計劃花費2億至2.5億美元的裁員費用，因為他們將重點放在DTC和數字業務上，需要對公司運營團隊進行精簡。

根據專業的檢查，SIG相信耐克將在10月底前裁員7%到10%。SIG還估計，從工資、差旅、娛樂和其他可自由支配的開支方面，可以節省8億至9億美元，不過節省下來的錢預計將用於再投資。

波澤認為，疫情已經表明，耐克(以及任何其他成功的品牌)不再需要大量人力來支持批發客户，大部分業務都可以在線上虛擬進行。

預計批發業務人員的裁減還會讓耐克減少批發客户，因為這些客户無法充分支持耐克在市場中的高端定位。

2017年，耐克宣佈計劃將其組織資源集中在40個主要的零售合作伙伴和消費者直營業務上，同時從“無差別”的分銷渠道撤出。波澤表示，其批發合作伙伴的持續整合似乎並不基於規模。

波澤寫道:“我們的支票顯示，規模更小、更精細化的零級賬户，現在正從最新推出的產品中獲得更大的撥款。因此，雖然規模可能是耐克決定保留或取消批發合作伙伴的一個因素，但我們相信批發合作伙伴對耐克品牌的提升將被證明是首要的指導因素。

雖然很難區分贏家和輸家，但有一件事是明確的：那些將耐克品牌提升到耐克預期水平的批發合作伙伴將是“被選中的人”。