農夫山泉24年慢走與快衝，強敵環伺下一步邁向何方？
誰也想不到，一瓶2元多錢的農夫山泉，竟然書寫了如此的造富神話。
9月8日，農夫山泉在港交所掛牌上市，開盤大漲85.12%，報39.8港元/股，總市值一度達4400億港元。盤中股價漲幅收窄，截至收盤，該股上漲53.95%，報33.1港元/股，總市值3703億港元。
隨着上市開啓，一向低調的農夫山泉創始人鍾睒睒也成為焦點，當天隨着市值衝高，他一度超越馬化騰，短暫坐上中國首富寶座。
上市其實只是一個新的起點。對“24歲”的農夫山泉來講，面臨着各大飲用水品牌的圍追堵截，如何與年輕消費者深度互動、如何探索海外市場等新課題也擺在面前。
不上市到上市
過去，農夫山泉不上市的決心一直很堅決，並多次稱公司沒有上市計劃，且不需要藉助資本市場的力量。
此前，農夫山泉還曾進行了10年的上市輔導。2019年1月12日，中國證監會浙江監管局發佈《中信證券股份有限公司關於終止農夫山泉股份有限公司輔導的報告》顯示，農夫山泉歷經中信證券10年的上市輔導，在2018年12月終止。
直到2019年底，農夫山泉上市的消息逐漸被改寫。2019年11月，農夫山泉被曝計劃在中國香港進行10億美元規模的IPO。今年4月29日，農夫山泉在港交所官網披露招股説明書，不僅坐實在港IPO傳聞，也意味着其上市來到臨門一腳階段。
7月31日，證監會發布信息稱，核准農夫山泉發行不超過13.8億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元，全部為普通股。完成本次發行後，農夫山泉可到香港交易所主板上市。
農夫山泉發行價為21.5港元/股，9月8日上市首日股價上漲53.95%，報33.1港元/股，市值達3703億港元（約合人民幣3263.82億元）。
業內認為，對農夫山泉來説，在瓶裝水主營業務上想要繼續保持高增速，擴大營收並非易事。而上市可以幫助打開品牌知名度，擴大海外影響力，也增加了海外併購的可能。
24年“走慢路”
天眼查顯示，1996年9月，農夫山泉的關聯公司農夫山泉股份有限公司成立，註冊資本10.8億元人民幣，法定代表人為鍾睒睒。
2000年，農夫山泉宣佈全面停止生產純淨水，改為生產天然水。這意味着，農夫山泉此後只能選擇在深山老林裏尋找水源，並在周圍建設工廠。“頭十年，公司確實承受着遠遠高出行業平均水平的儲運成本。我們通過精細化和品牌化運作，降低管理成本，漸漸平衡了運費。”農夫山泉副總經理周力介紹。
目前農夫山泉已經佈局國內十大天然水源，“當年的堅持，讓天然水源佈局成為農夫山泉最大的護城河。這是任何競爭對手短期內都無法撼動的競爭優勢。”
在外界看來，農夫山泉奉行“走慢路、搶先機”的經營節奏，一方面推進每一個階段、每一個環節的工作，另一方面力主創新，尋求突破，以差異化樹立品牌優勢。
投資農業則是農夫山泉耐心慢跑的另一個佐證。2014年，農夫山泉推出了17.5°橙鮮果品牌。這個產品實現了非標產品的標準化——一箱橙子裏，個頭、糖酸度、重量、果皮顏色幾乎一致。推出當年，17.5°橙鮮果就成為國內最受歡迎的鮮橙品牌之一。在此之前，農夫山泉已在贛南學習管理橙樹的種植和經營8年。
此外，2001年，鍾睒睒持股98.38%的養生堂還以1710萬元買入萬泰生物95%股權。今年上半年萬泰生物實現營業收入8.44億元，同比增長61.13%，淨利潤約為2.44億元，同比增長186.73%。
24年裏，包裝飲用水、飲料、化妝品、醫藥、疫苗……鍾睒睒一步步低調地構築起自己的商業帝國。
“軸人”鍾睒睒
對農夫山泉實控人鍾睒睒，外界有各種帶着神秘的評價。
有人説，鍾睒睒是農夫山泉的超級產品經理，每一款產品從研發到原料都事無鉅細地去抓。有人説，鍾睒睒是“鬥士”，曾放言“幾年內，誰要是説能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼”。也有人説，鍾睒睒是個“軸人”，2007年在贛州建廠發現當地橙子無法榨汁，他耗了10年時間去解決最基本的農業問題。
鍾睒睒出生在浙江諸暨一個知識分子家庭，曾在浙江人民廣播電台、《浙江日報》農村部做記者。1985年1月4日，《浙江日報》頭版刊發通訊《洪孟學為啥出走》，就是出自鍾睒睒之手。主人公洪孟學從國營單位離職後被一家鄉鎮企業奉為“寶貝”和“財神”，刊發後引發社會討論。
鍾睒睒也很快有了“出走”的想法。1987年，他從《浙江日報》辭職下海，成為浙江新聞記者“下海”第一人。1993年，創立養生堂有限公司，靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅。
“跟草根企業家相比，鍾睒睒是一個文人。”這樣的評價來自原浙江綠城文化傳媒集團有限公司總經理周偉成。1997年前後，周偉成曾任浙江衞視廣告部主任，接觸過形形色色的企業老闆。“諸暨人脾氣火爆，喜歡喝酒打架，這是血液裏流淌的脾性。”周偉成説，在南方，諸暨人比較像是北方人。
此前在央視《對話》欄目裏，鍾睒睒自己也承認，脾氣不好，不善於傾聽是他的不足之處。“我認為我的團隊在任何一個民營企業當中一定是最強的。如果有問題的話就出在我身上。過於自負可能就是我的問題。很難去改變它，我不善於傾聽，這個是很大的問題。”鍾睒睒説。
對於自身的評價，鍾睒睒在接受新京報記者採訪時表示，自己更像是一個銀行家，更相信科學的力量，在公司從來不管銷售及財務數據，只管產品的創新研發和投資，“哪個產品知識含量更高，我就投資給誰。”
鍾睒睒被外界評價為超級產品經理，是因為在農夫山泉天然水之後，推出的農夫果園、東方樹葉、茶π、水溶C100等產品系列也都成為爆款。
鍾睒睒説，“我覺得現在的80後、90後知識面、信息量太豐富了。一個產品是跟風的，還是創新的，他們清清楚楚。對這一代消費者，只有一個征服點，就是給他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產品，才是有希望的。”
農夫山泉副總經理周力説，“我們希望農夫山泉的產品是頂天立地的。比如東方樹葉，技術含量到了整個行業的天花板，屬於頂天。像種橙樹，則又屬於立地。兩類產品，藴含着農夫山泉慢跑和快衝的兩種經營思考。”
強敵環伺
作為以瓶裝水起家的農夫山泉，雖然瓶裝水貢獻了最多的業績，但農夫山泉並不滿足於這一產品，近年來陸續開發多款飲料，成長為一家綜合性的飲料企業。
根據招股説明書，農夫山泉主要產品類別包括：包裝飲用水產品，包括飲用天然水及天然礦泉水；茶飲料產品，主要包括茶π及東方樹葉；功能飲料產品，包括尖叫及力量帝維他命水；果汁飲料產品，包括水溶C100、農夫果園及非濃縮還原純果汁(農夫山泉、NFC果汁系列及17.5°果汁系列) ；其他產品，主要包括炭欠、蘇打水飲料、植物酸奶產品等農產品。
2019年，農夫山泉的包裝飲用水產品收入143.5億元，茶飲料產品收入31.4億元，功能飲料產品收入37.8億元，果汁飲料產品收入23.1億元。
作為杭州“兩大飲料”之一的農夫山泉，雖然包裝水多年前就已經“打敗”娃哈哈成為行業龍頭，但在行業內，怡寶、康師傅、百歲山等品牌對其發起的攻勢並未減弱。
根據華潤怡寶發佈的業績，2019年怡寶實現營業收入103.96億元，較2018年的104.35億元下滑0.39億元；2019年實現利潤8.63億元，較2018年的7.27億元增長1.36億元。不久前，康師傅也交出今年上半年成績單，其飲品業務上半年獲得營收176.17億元，淨利潤同比增長18.73%至8.38億元。
此外，這個行業裏的中小企業的數量也連年攀升。數據顯示，我國目前共有飲料相關企業184萬家，其中，瓶（罐）裝水、即飲茶相關企業佔比最大。今年上半年新註冊飲料相關企業24.3萬家，同比上升14.4%。截至今年8月，我國飲料相關的在業、存續企業一共有184萬家。
值得注意的是，僅在今年上半年，新註冊飲料相關企業24.3萬家，同比上升14.4%。其中第一季度註冊量為7.5萬家，第二季度行業回暖，註冊量達到16.8萬家，環比上漲124%。
農夫山泉也意識到自身面臨競爭對手的壓力，招股説明書中稱，其所處的行業競爭非常激烈，且該等競爭可能進一步加劇。農夫山泉認為，部分競爭對手在若干細分市場的地位牢固，且經營歷史更為悠久，具備全球視野或擁有更龐大的財務、研發或其他資源。“我們現有或潛在的競爭對手可能會提供與我們產品同質化程度較高的產品，亦無法保證市場上不會出現假冒或仿造我們的產品、商標或品牌的事件。該等假冒或仿造的產品通常很難被及時發現或取締，可能對我們的聲譽及品牌造成影響。”
下一步棋
對於農夫山泉來講，能夠成功上市，也拿到了未來發力的門票。作為飲品行業的龍頭企業，農夫山泉的下一步棋落在哪兒，或許將預示行業整體的發展方向。用包裝水堆起來的“水中茅台”是否經得起推敲，也備受關注。
根據招股説明書，農夫山泉募集資金的約25%，或20.37億港元將用於品牌建設工作；約25%，或20.37億港元將用於購買冰箱、暖櫃及智能終端零售設備等，以提升銷售能力；約20%，或16.3億港元將用於新增產能所需的資本開支；約10%，或8.15億港元將用於加強業務運營基礎能力建設；約10%，或8.15億港元將用於償還銀行貸款；約10%，或8.15億港元將用於補充流動資金和其他一般企業用途。
中信證券對於農夫山泉招股説明書進行的數據詳解顯示，農夫山泉未來的發展規劃，包括持續進行品牌建設，將加大以水果、茶、天然植物、咖啡、植物蛋白等天然原料為基礎的產品開發，繼續推進健康要求的功能性飲料的研究與開發。農夫山泉將穩步提升分銷廣度和單店銷售額，穩步推進經銷商網絡建設和優化；繼續加大對終端零售網點的投入。進一步擴大產能，重點計劃對位於浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山的生產基地進行產能擴大。
值得注意的是，農夫山泉也將眼光放在了海外市場，將探索海外市場機會。具體而言，農夫山泉將生產製造能力、供應鏈管理能力和銷售渠道拓展能力應用於海外市場，也計劃在海外設立生產基地。
新京報記者 王子揚
編輯 李嚴 校對 劉軍