潮玩市場火爆 規模持續擴張

隨着國人消費理念的不斷升級，個性化設計、潮流屬性成為許多年輕人的消費邏輯。巨大的市場潛力也吸引越來越多的企業入局，從2016年開始，國內潮玩市場進入快速生長期。不過，隨着近兩年龍頭企業的市場佔有率提高，市場集中度也在發生着變化，新的競爭格局出現，潮玩市場迎來新發展時期。

潮流玩具（以下簡稱潮玩）在國內的發展已經超過十年。但近幾年，盲盒的躥紅不但讓潮玩走入大眾視野，也讓潮玩市場快速發展起來。數據顯示，我國潮流玩具零售市場規模由2015年的63億元增長至2019年的207億元，年複合增長率達到34.6%。

業內人士認為，潮玩是一個新的消費模式，在消費品娛樂化的邏輯下，會有更多盲盒以外的模式創新。同時，潮玩經濟也孕育着更多新的市場機會，市場規模有望繼續呈擴張狀態。

潮玩市場爆發

據瞭解，潮玩是指巧妙融合了潮流文化及內容的玩具。不同於傳統玩具，潮流玩具一般以獨特設計及美感為特點，多數情況下來源於授權的潮流內容，使其超越功能用途而更適合展示及收藏。潮流玩具涵蓋產品種類繁多，其中包括盲盒、手辦及成人拼裝玩具等。

在可支配收入增加以及潮流文化迅速發展的驅動下，潮玩市場快速發展，2018年可以説是一個爆發點，特別是盲盒模式帶動了潮玩行業整體銷量。有潮玩從業者回憶，2017年很多供應商還不敢嘗試潮玩或者銷量不如預期，但從2018年開始，潮玩產品變成玩具等相關企業開發產品的熱門方向，盲盒類的供應量也增多了。

成立於2010年的泡泡瑪特正是通過盲盒潮玩崛起的一家企業。2010年泡泡瑪特在國內開啓第一家門店，10年時間成功融資9輪。2019年，憑藉盲盒的風靡，實現營收16.83億元，純利潤4.51億元。如今，其已成為國內最大的潮流玩具集團。今年6月1日，泡泡瑪特向港交所遞交招股書。招股書顯示，2019年公司實現營收16.83億元，純利潤4.51億元。2017年至2019年，公司收入同比增速超過200%，三年間淨利潤漲了近300倍。

泡泡瑪特創始人王寧認為，新一代年輕人有更多精神層面上的需求。潮玩是一種有實物類屬性的精神消費，是對藝術進行商業化的一種新業態，其主要消費羣體在15歲到35歲之間，且75%是女性。這個年齡段以獨生子女居多，追求陪伴的需求更強烈，而大多數的潮玩都是人偶造型，往往能給玩家帶來愉悦和陪伴感。這個年齡段龐大的消費主體使小眾文化變成了大眾文化。

行業集中度較低

我國潮玩行業增長迅速，但整體來看行業仍較為分散。截至2019年，潮玩市場銷售前五合計佔有的市場份額不過22.8%。這也意味着市場機會還很大，而各行業眾多企業也看中了潮玩市場並開始佈局。

日前，拼多多上線了一款名為“多潮”的微信小程序，該小程序由拼多多主體公司上海尋夢信息技術有限公司開發，定位是提供一個讓年輕人之間對潮流商品的看法和交流的平台。業內人士認為，作為一個拼購型的社交電商，拼多多通過打造潮玩愛好者社區，或許能助其吸引更多年輕用户，進而拿下更多的潮玩市場份額。

而這不是拼多多在潮玩市場的首次發力。在推出“多潮”小程序之前，拼多多全球購聯手全球著名遊戲開發公司SNK打造了線上“電玩節”，與年輕用户一起雲逛日本秋葉原電玩動漫街、上海ChinaJoy兩大二次元聖地。

多番佈局之下，拼多多也獲得了實在的效果。以線上“電玩節”為例，數據顯示，截至該次活動結束，累計吸引了超20萬年輕消費者觀看，同時活動帶動平台潮流玩具、遊戲等數娛商品銷量增長超340%。拼多多也已經開始成為潮玩和二次元羣體最關注的電商平台。

近兩年，不少A股上市公司也對盲盒等潮玩市場進行佈局。天眼查顯示，2018年3月，金運激光率先參股投資玩偶一號進入盲盒產業鏈。據瞭解，玩偶一號是一家採用無人零售方式來經營IP衍生品的專業線下渠道公司，旗下的IP小站主要從事盲盒產品，從市場份額看，IP小站僅次於泡泡瑪特。同年6月，金運激光發佈公告表示，公司已經籌劃收購玩偶一號控股權。若收購完成，盲盒行業的兩大龍頭都將在資本市場上獲得支持。此外，作為動漫文化上市公司，奧飛娛樂自去年6月起，已陸續推出超級飛俠眨眼、小豬佩奇小人偶等近十款系列盲盒。晨光文具則在今年年初聯合知名盲盒品牌若來，推出系列盲盒。

此外，去年以來，九陽、全家、名創優品等多家零售企業紛紛與代言人或熱門IP聯合，推出盲盒產品，進行品牌營銷；休閒食品飲料企業旺旺集團推出56個民族版旺仔牛奶，通過盲盒的形式銷售；餐飲品牌呷哺呷哺聯合電影《攀登者》6位主人公在全國推出2600個限量盲盒……

業內分析師認為，潮玩行業尚處於發展初期，行業集中度低，能夠獲取資金和資源的玩家正快速跑馬圈地，希望享受行業紅利。

向線上渠道拓展

對於潮玩市場來説，目前線下仍是銷售主要渠道。以泡泡瑪特為例，按照銷售渠道來看，其產品主要在零售店、線上渠道、機器人商店等觸達消費者。截至今年7月，其全國線下直營門店已有160家，機器人商店已超過1000家。這些店鋪分佈在國內一二線城市的主流商圈。而根據其招股書，2017年至2019年，其線上渠道佔比分別為9.4%、20%及32%，線下渠道始終佔據更大比例。

而上半年的新冠肺炎疫情，讓潮玩的銷售渠道加速向線上拓展。在一位潮玩相關從業者看來，線下可以提高品牌認知度，受眾廣。線上可以做預售，根據購買數量生產，比線下風險低。

王寧透露，疫情曾導致泡泡瑪特線下部分門店暫停營業，但線上銷售額卻在增長。因開通了線上有贊商城和微信小程序，增加了京東直營店和抖音抽盒機等新的銷售渠道，綜合線上和線下的業績，泡泡瑪特今年上半年實現了穩步增長。

日前，泡泡瑪特還與阿里雲達成合作，希望藉助數字化尋求中國潮玩領域的新突破。據悉，阿里雲數據中台可以打通線上線下的全域數據，通過對用户羣體精細化運營，賦予潮流玩具行業從未擁有的趨勢洞察能力，推動公司業務從“經驗驅動”進入“數據驅動”的時代。

另一潮玩品牌尋找獨角獸則一直致力於線上渠道。今年1月8日，尋找獨角獸聯合天貓首發上線了線上抽盒機，基於旗艦店2.0開放的購物小程序，商家能根據購物場景為消費者提供豐富的個性化服務，轉化率高了10倍，復購週期縮減一半。還有盲盒品牌goco夠酷夠玩，也通過推出新的小程序、升級線上抽盒機，在疫情期間爭取線上流量。

而作為文創領域的佼佼者，故宮也開始涉足線上盲盒銷售。繼4月21日在“故宮淘寶”上線首批盲盒文創後，7月，故宮再度上新一批以明朝宮廷人物為內容的人物盲盒。據瞭解，截至7月16日，兩款盲盒銷量超過15500份。

潮玩產品的線上銷售無疑將助力行業發展。國泰君安2019年發佈的有關盲盒經濟的研究報告顯示，天貓上有近20萬消費者，每年花費萬餘元收集盲盒。顯然，在線上購買盲盒已經成為許多消費者的新選擇。

有企業負責人認為，疫情之後，線上銷售渠道還是會保持一個穩定的增長。“通過我們線上的渠道，可以讓消費者馬上知道自己買到的款式是什麼，複製了線下抽盲盒所帶來的即時的樂趣。很多消費者已開始習慣在線上參與遊戲、購買產品，一些消費者還會在社交平台分享他們的遊戲體驗，這些對於線上銷售都是很好的反饋和參考”。

業內人士認為，線上渠道的發展能賦予潮玩社交屬性，在滿足消費者的同時也讓消費者表達了訴求。這更加有利於潮玩消費的傳播，未來銷售將是線上與線下的融合發展。（陳 辰）

延伸 〉〉〉

打造IP競爭力

是潮玩市場關鍵

潮玩的火爆，IP是最重要的原因。例如，喜歡米老鼠的觀眾會購買米老鼠相關的玩具，這就是IP所帶來的商業效應。作為潮玩企業立身市場的核心吸引力和競爭力來源，IP培育和打造是潮流玩具產業鏈上游的主要內容。

通常IP大致分為三類：自有IP、獨家IP和非獨家IP。以泡泡瑪特為例，其招股書顯示，泡泡瑪特自有IP銷售佔總營收的比重為37.2%。其中，最大的IP是Molly，2017年至2019年佔總營收比重分別為26.3%、42.6%、27.4%。

泡泡瑪特成立之初，參考的是香港的時尚超市LOG-ON，售賣一切有意思的、新奇的文創產品、玩具、雜貨。作為渠道商，泡泡瑪特的利潤不高，而且消費者對於產品的依附，遠大於產品對泡泡瑪特的依附。2016年，創始人王寧決定把泡泡瑪特從受制於人的渠道商轉型為IP運營方。該企業在2016年獲得Molly的獨家IP版權。隨着Molly形象走紅，由香港設計師設計的有着湖綠色眼睛和金黃色捲髮的小女孩形象迅速出圈，擁有了一大波粉絲。倚靠這個火熱的IP，泡泡瑪特迅速擴張線下門店、新增機器人商店等措施，獲得了高收益。

這其實是一個貫穿全產業鏈的合作流程：首先，泡泡瑪特與潮流玩具藝術家合作，一起制定IP形象。第二步，藝術家向泡泡瑪特提供設計草圖，再由泡泡瑪特的專業設計團隊對草圖進行3D建模，然後由泡泡瑪特的合作工廠進行量產，最終產品進入泡泡瑪特商店銷售。

不過，對於IP的過度依賴也會成為潮玩企業的隱患，如果沒有持續的創新能力、產品迭代升級跟不上，消費者一樣會流失。泡泡瑪特在招股書中就表示，“Molly潮流玩具產品銷量的任何減少均可能對我們的收益及經營業績產生不利影響”。企業的85個IP中，有51個是與供應商合作的非獨家IP，這些供應商可以與本企業進行合作，當然也會與其他競爭對手合作，生產同類型商品。

除了完整的潮玩IP生產鏈外，潮玩設計師的挖掘培養也是重要一環。目前，泡泡瑪特已經成為設計師的經紀公司，幫助設計師們完成孵化打造、供應鏈生產、市場推廣、產品銷售等一系列工作。而基於此，設計師可以更大膽地釋放想象力，潮玩IP更加有序發展。

全球70%以上的玩具在中國製造生產,不過相對於以往的代工生產,如今的我國玩具正在不斷表現出更多的創意和品牌優勢。根據海關總署的統計數據,2019年1月到11月,全國玩具出口總額1984.2億元,比上年同期增長30.8%。潮玩的未來空間值得期待。

（宗 禾）