這些財務知識，B端產品經理必會

記得我剛入職SaaS公司的時候，有一天一位同事讓我幫忙接一個電話。

接了以後，才發現是一個怒氣衝衝的客户，質問為什麼利潤報表的數據總是不準。我看了一眼我們的商品管理界面，發現上面有一個“標準成本”字段，隱約猜測到可能的問題所在。於是我問到：你們維護的標準成本，是含税還是不含税的？

商品管理界面截圖

客户有一點懵，因為商品信息不是她維護的。於是她馬上去問了一下，答覆説這裏維護是採購單價，是含税價格。

於是我説道：你們是一般規模納税人，採購成本中的進項税額是可以抵扣的，不影響公司的利潤。因此在計算利潤時，“標準成本”應該錄入“不含税價”。

客户恍然大悟，她連連道謝，此後再沒有投訴過這個問題。

其實，導致這個問題的根本原因，並不是客户不懂財務。而是我們在設計產品時，缺乏財務意識，沒有給客户傳遞正確的信息。後來，我們稍微改動了一下商品管理界面，再沒有出現過此類投訴。

新的商品管理界面截圖

可能會有產品經理説，我所負責的產品並不涉及財務，因此也並不需要學習財務知識。

這個問題就見仁見智了。不過，企業存在的目的是賺取利潤，一旦產品經理發展到一定高度，開始與經營層接觸，一些基礎的財務知識可能就有用了。

比如，一家養生連鎖的CRM系統，一開始可能專注於客户服務和訂單等業務管理。但一旦系統成熟，經營層就會提出利潤核算等經營分析需求。由於原始數據都來源於CRM系統，如果產品經理不懂財務，和經營層的溝通可能就會出現問題。

如果有可能，我個人建議B端產品經理進行系統的財務知識學習。不過，畢竟財務也是一門專業的學科，有專職的財務或產品人員負責。因此，如果能夠掌握一些基礎財務概念，通過與專業財務人員配合，也可以應對大部分的情況。

接下來，就給大家介紹幾個B產品經理需要掌握的基礎財務知識。

一、成本和費用

利潤=收入-成本。在實際經營中，我們往往把成本又拆分為直接成本與費用。

所謂直接成本，一般是指直接用於產品生產與銷售的成本，比如原材料成本、銷售人員提成等。直接成本的優點，是可以精準的將成本歸集到具體的產品，便於我們準確核算產品的利潤。

費用則往往無法直接對應到具體的產品。比如某一個銷售團隊搞了一場市場推廣，可能推廣了多個產品，那麼這一筆推廣費用是無法對應到具體產品的。

在這種情況下，如果要核算一個產品的利潤，企業只能將費用進行分攤。比如，對於市場推廣費用，可能根據所推廣產品的銷售額，按比例進行分攤。

在實際工作中，費用分攤往往無法做到100%精確。比如，在一次市場推廣中，雖然產品A的銷售額小於產品B的銷售額，但是市場部門卻在產品A上投入了更多的資源和人力。那麼，按銷售額進行費用分攤是否合理呢？

在企業經營中，產品利潤核算是非常關鍵的工作，會影響到企業對產品的選擇和資源的投入。因此，在可能的情況下，我們應儘可能把支出歸屬到“直接成本”科目。

二、增值税

增值税是中國主要税種之一。

所謂“增值”税，即企業需要對“賺錢的部分”納税。比如我們用100元採購一件商品，再以150元賣出去，那麼就需要對這50元的“增值金額”納税。

增值税的一個特點是每個交易環節都會納税，而且税額是包含在商品價格中的，這就帶來了增值税抵扣的問題。

比如我們支付的100元採購費用中，“實際上”只有85元是購買商品的費用，剩餘15元是支付的增值税。當我們以150元的價格賣出去以後，其中只有128元是我們的售價，剩餘22元是代國家收取的增值税。由於我們已經為該商品“提前”繳納了15元增值税，因此只需要再補繳納7元增值税就可以了。在税務處理上，則是用15元的增值税發票（進項），抵扣了22元的增值税發票（銷項），實際向國家繳納22-15的差額即可。

這就是我們通常所説的增值税抵扣問題。

需要注意的是，增值税抵扣的基礎是相對詳細的會計記錄。對於一些銷售規模較小、會計制度不健全的企業，為了簡化增值税的徵收，這部分企業會按照一個較低的比例繳納增值税，並且不允許進行增值税抵扣。這一類企業我們稱之為小規模納税人。

而對於其他銷售規模較大、符合增值税徵收範圍的企業，則會按照較高的比例繳納增值税，並允許進行增值税抵扣。這一類企業我們稱之為一般規模納税人。

三、毛利率與盈虧平衡

在實際的企業經營中，會把企業的成本分為固定成本與變動成本，用銷售收入減去變動成本，即可得到產品的邊際貢獻。在有些企業，邊際貢獻實際上就等於產品的毛利。如果用毛利除以銷售收入，則可以得到毛利率。

毛利（邊際貢獻）=銷售收入-變動成本

毛利率=毛利/銷售收入

毛利率非常重要，它是決定企業盈利的關鍵指標之一。

我們可以把固定成本理解為初始投資，所謂盈虧平衡，其實就是我們通過銷售產品，收回所有的初始投資，而毛利率就決定了收回初始投資的速度。

比如企業的初始投資是100萬，如果毛利率是50%，就意味着每銷售1元錢，就可以收回5毛錢的初始投資。那麼我們只需要銷售200萬，就可以實現盈虧平衡了。而如果毛利率是20%，每銷售一元只能收回2毛錢的初始投資，如果要實現盈虧平衡，則需要銷售500萬。

在企業經營中，業務負責人最關注的指標之一，就是產品的毛利率。比如一個商貿公司的負責人，會將產品按照毛利率和銷量進行分類，對不同類型的產品採取不同的經營策略。

比如，對於毛利低但銷量高的流通產品，商貿公司會利用其影響力進入銷售網點，再通過搭配銷量低但毛利高的盈利產品，來提高公司整體盈利水平。

四、核算會計與管理會計

核算會計負責對外，主要面向股東、債權人等外部干係人，披露公司的經營情況。為防止企業弄虛作假，便於股東、債權人等了解企業實際經營情況，核算會計有着嚴格的會計核算制度。也因此，核算會計往往不能全面滿足企業的管理分析需求。

比如，核算會計會核算出公司的整體盈虧情況，能夠讓經營層對公司經營結果有一個整體瞭解。但是，具體是哪些產品盈利和虧損，如何篩選產品或優化毛利才能實現扭虧為盈，針對這些問題，核算會計往往並不能直接給出答案。

為了解決這些問題，早在1922年，就有人提出了管理會計的概念。管理會計又叫內部會計，只用於企業內部決策，因此並不需要遵循會計準則，擁有極大的靈活性。

比如，搞清楚產品盈虧情況的關鍵，是將變動成本精確歸集到相應的產品。但在企業經營中，很多成本並不是直接應用於產品的。比如採購尋源費用、水電費用以及品牌宣傳費用等。這時候，就需要按照一定的分攤規則。比如按作業分攤、按使用面積分攤以及按銷售金額分攤等。

在ERP時代，風靡中國的業財一體化，其本質就是希望在業務運轉過程中，自動生成準確、全面、細緻的運營數據。可惜在實際執行中，業財一體化往往變成以“核算會計”為核心的項目，這也是大部分ERP項目難言成功的原因之一。

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作者：王戴明，多年互聯網產品與信息化管理經驗。微信公眾號：To B老人家

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