慢下來的瑞幸咖啡如何活下來?

本文轉自【華聲在線】；

成立於2018年的瑞幸咖啡曾一路高歌猛進，創下了18個月上市，兩年拓展4500家門店的記錄，門店數量和銷售杯量大有趕超星巴克之勢。直到今年4月因被曝出財務造假一切戛然而止，隨後高管團隊動盪，被迫退市，瑞幸開啓大刀闊斧的改革模式，試圖自我造血。

如今的瑞幸咖啡正在慢下來。不再一味追求規模擴張和快速裂變，而是通過優化門店及運營成本、運營及營銷精細化戰略調整等一系列組合拳，向外界釋放出積極的信號。

對此，市場分析人士認為，”距離危機爆發已過去4個月，瑞幸已經度過了最艱難的時期，並且開始打持久戰，追求盈利了。”

那麼，觸底反彈的瑞幸都做了哪些事呢?

做減法節流：向精細化運營轉型

為降低運營成本，瑞幸咖啡重點進行了成本結構優化。據南方都市報報道，瑞幸咖啡門店戰略調整的方向由原來的“快速擴張佔領市場”調整為“精細化運營創造盈利”。

年初以來，瑞幸在全面評估全國運營效率之後，優化了多家效益不好或客户覆蓋重合的門店。一位業內人士指出，“‘關停並轉’能夠最快削減成本端開支，集中優勢力量提升門店運營效率。”

不過，門店優化並不是簡單的“一刀切”。從4月至今，瑞幸已在全國各地開設200多家新門店，但從開店速度和區位、坪效等方面可以看出，瑞幸對新門店的選擇更為審慎，開始更多的考量成本和利潤等因素。

另外，調整補貼也是節流的重要舉措。在瑞幸的裂變營銷中，1.8折扣券變為11-14元不等的飲品抵用金券;新人免費喝咖啡的補貼也被多張優惠券組合的100元禮包取代。同時，瑞幸也增加了產品組合套餐“瑞納冰1+1、小鹿茶1+1和歡樂N+1等，工作日14點至19點以及週末全天限時供應優惠套餐，用户可自行選擇搭配。

調整補貼和產品策略背後的邏輯是追求更為穩健的發展步伐，即便予以用户一定的優惠也有盈利空間。

做加法開源：持續上新，玩轉社羣營銷

在節流控制成本的同時，瑞幸咖啡也在探索更為務實的盈利模式，聚焦於產品和服務。

夏季是飲品暢銷時期，一線咖啡茶飲品牌均保持高頻上新的節奏來豐富產品線。瑞幸咖啡雖然經歷了高管震盪等風波，但並未影響其擴張產品線的步伐。今年夏天，瑞幸咖啡上線了滿杯百香果、桃桃可爾必思、葡萄很好喝等24款小鹿茶，菠蘿冰萃咖啡、哈根達斯系列等20款咖啡新品，以及17款輕食產品。據統計，4月以來，瑞幸咖啡累計推出了近60款新品。

此外，瑞幸在營銷方面更加關注挖掘存量用户價值，轉向社羣營銷。截至目前，瑞幸咖啡在全國組建了上萬個用户福利羣，私域用户數量已超300萬。

通過構建私域流量池，定點分享商品和優惠券激活新老用户，瑞幸咖啡得以有效提升客户留存率和復購率。同時瑞幸每週還進行2場小程序直播，在沒有明星和KOL助陣的背景下，在線觀看人數峯值逾10萬。

私域流量的玩法本質是流量的聚合和精細化、規模化運營，實現價值轉化。這不僅為瑞幸咖啡節省了大筆廣告費用，而且縮短了品牌觸達用户的鏈路，直接推動用户下單購買產品。瑞幸咖啡門店銷售數據體現了近期社羣運營效果，優惠券核銷率超過40%，每個社羣日均訂單量為4杯以上，每天用户通過近萬個社羣購買瑞幸飲品超過3.5萬杯，每月累計銷量達到100多萬杯。

開源節流是瑞幸自救的重要措施，與此同時，過去打造的運營優勢也發揮着重要作用。例如瑞幸利用技術手段搭建的底層數字化基礎建設仍然是核心優勢之一，能夠確保供應鏈效率，支撐動態價格調整系統，優化門店管理以及提升用户體驗。

瑞幸自救仍在持續，何時盈利不得而知，但可以確定的是，瑞幸已經觸底反彈，朝更好的方向發展。