四季度營收同比大漲71.7%，逸仙電商如何擺脱“淘品牌”頭重腳輕的宿命？
作者丨阿豪
監製丨闌夕
都説口罩是美妝的天敵，但從逸仙電商在美國當地時間3月11日發佈的財報看，愛美更是口罩擋不住的天性。
在飽受疫情考驗的2020年第四季度，逸仙電商實現營業收入達人民幣19.6億元，同比增長71.7%；同期毛利達人民幣13.0億元，同比增長81.6%。
值得關注的是，受疫情影響，2020年國內化妝品市場銷售額總體呈增速放緩的趨勢。根據艾媒諮詢報告，2020年中國彩妝行業零售額在9月至11月僅分別實現同比增速35.13%、40.21%與26.59%。
但跑贏了大盤的營收也沒擋住質疑的聲音：就像某博主稱：“龍頭2020年做了52億的營收，市場費用達到了55億。”更認為財報宣告了國貨美妝品牌創業的死亡。儘管該數據完全失實（市場費用為34億），但該言論還被廣泛關注和討論。
那麼，逸仙電商的營收到底是不是“補貼”出來的？與之對應的問題是，逸仙電商是否需要縮減營銷費用？或者説，如果縮減營銷費用後，是否有足夠的底盤留住用户？
逸仙電商對這些問題的回答，不僅僅預示着一個新興品牌的存續、發展，更是一個關於“國產化妝品品牌如何在國外巨頭的‘亞歷山大’下突圍”的叩問。
營收暴漲背後：逸仙不再只有完美日記逸仙電商創立於2016年7月，在2017年3月推出主品牌完美日記。完美日記是逸仙電商的基本盤：在2019年1-9月，完美日記的營收為26.1億元，佔據逸仙電商總營收的79.8%。2020年雙十一，完美日記雙十一全網累計銷售額破7億元，蟬聯天貓彩妝第一。
當然，在化妝品領域，單一品牌的成長性並不高，拿彩妝品牌來説，公開數據顯示，中國內地市場在2019年的TOP3分別是美寶蓮50.2億元、Dior36.4億元、巴黎歐萊雅35.1億元，完美日記位居第4位，約29.7億元。
同時化妝品領域相對手機、汽車、服飾等消費品而言，更講究品牌以多取勝，比如領導品牌歐萊雅集團旗下有數十個品牌，幾乎覆蓋化妝品所有領域，達成品牌層面的“規模效應”。
因此，外界此前對逸仙電商的質疑就集中在“根基”與“成長性”。客觀來講，在2016年才創立的逸仙電商對比動輒有百年曆史的歐萊雅、美寶蓮們，顯得過於年幼，同時，在極度論資排輩的化妝品領域裏，因為成長於網絡，難免也給外界以“重渠道、營銷”，“輕生產研發”的品牌根基不穩的印象。
不過，從逸仙電商新晉發佈的Q4財報看，這些疑問都已經得到了不同程度的解決：
首先是在品牌層面，逸仙電商的多品牌矩陣已經步入正規。
2019年，逸仙電商收購彩妝品牌小奧汀，並在6月重新上線；2020年6月推出自主孵化的護膚品牌完子心選。兩大品牌如今都取得了不錯的成績：
其中小奧汀天貓旗艦店累計破億，為去年同期的30倍；完子心選首次參加天貓雙十一，33分鐘成交額破千萬，總成交額超3000萬元。而逸仙電商IPO期間的招股書也顯示，完美日記營業額佔逸仙電商總營收的比例在不斷下降。從2019年的98.9%，到2020年前三季度就只剩下不到80%了。換言之，新品牌對於逸仙電商的營收貢獻正在明顯增強。
在海外市場，逸仙電商頻繁拿下優質標的：在2020年10月從從雅漾母公司Pierre Fabre集團收購了高端護膚品牌Galénic之後，逸仙電商又在2021年3月收購國際知名高端護膚品牌Eve lom，原品牌團隊團隊也一併加入。
同時，逸仙電商和 Eve lom原品牌持有方，總部位於倫敦的專業風險投資機構Manzanita Capital達成戰略合作關係。Manzanita Capital曾投資了Diptyque、Byredo、Kevyn Aucoin等多個美妝品牌，並幫助他們迅速成長為知名高端品牌。
其次，逸仙電商的DTC全渠道模式已經成熟。Q4財報顯示，單季度DTC消費者規模達到約1440萬人，同比增長30.9%。
所謂DTC模式，按照中信證券的定義，需要同時滿足兩個維度：第一是初創於電商渠道，品牌自營，直達消費者；第二是數據驅動選品-生產-營銷-運營-服務-售後。
逸仙電商的DTC全渠道模式已經在“兩微一抖小紅書B站”都建立了強有力的引流及運營能力，逸仙電商創始人、董事會主席兼CEO黃錦峯就提到：“這些成績（營收、毛利高速增長）的取得，來源於公司在持續擴大品牌規模的同時，各銷售渠道之間的協同效應得到有效釋放。”
再次是生產和研發能力。
逸仙電商在IPO時就曾承諾將上市募資總額的20%用於產品研發和技術開發，而此後一直在增加研發投入，四季報顯示，逸仙電商在本季度研發費用較上年同期同比增長91.0%。
2020年12月，逸仙電商宣佈與世界最大食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團達成合作，雙方共同組建創新色彩聯合實驗室，並在上海、廣州和新加坡三地掛牌。
此外，逸仙電商目前已跟5家以上的國際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個方向的原料創新應用合作，跟國內外多家知名醫療機構建立了臨牀研究合作。
如何判斷“鉅額營銷”的長期價值應該説，逸仙電商在第四季的財報應該已經回答了外界關於其根基和成長性的問題，但尚存的一些關於“鉅額營銷VS鉅額營收”的質疑，其實也不能算吹毛求疵。
畢竟，過去幾年國內的創投圈也流行過一陣子燒錢換市場的打法，“流血上市”的詞就是在這個背景下誕生的，何況，化妝品行業有一定特殊性，4年的逸仙電商不説打贏百年歐萊雅們，就是較較勁兒，聽起來也不太現實。
但我們真的要視“鉅額營銷”為洪水猛獸嗎？
這裏可以拿3個其他領域的案例做個參考：優信、瑞幸、蔚來。
優信是新興的二手車交易平台，在2018年6月IPO，開盤價10.4美元，從招股書看，運營費用居然一直大於營收，如今股價在1美元左右徘徊，多次傳出來裁員、退市的消息。
瑞幸大家都熟悉，就不用多説了。蔚來的2019年是冰點，但2020年股價翻了11倍，至少在品牌和影響力上應該算是坐穩了國內頭號高端電動車的位置。
簡單來説，優信最慘、瑞幸從公開消息看還在穩定運營、蔚來至少目前而言最風光。
為什麼結局不同呢？我們來做個簡單的分析。
第一，鉅額營銷未必能讓企業成功，但在這個場景裏，沒有鉅額的營銷一定不能成功。
優信、瑞幸、蔚來的面臨一個共同點，作為創業型企業，要挑戰一些根深蒂固的勢力或者模式。像優信面對的是龐大而複雜，但是成熟的二手車線下交易體系，蔚來要在競爭最激烈的市場挑戰一堆百年車企，運營和營銷上不砸錢是不行的。
像蔚來此前做過用燃油車拉着充電設備陪着車主挑戰西藏的活動，看上去很蠢，但對車主而言確實建立了無微不至的服務體驗和歸屬感，就是這些投入支撐了蔚來定位高端的品牌形象。
化妝品領域，後來者的彎道超車只能更難。國內彩妝市場的高端市場基本被國外大牌壟斷，而在低端市場，因為彩妝門檻相對較低，競爭也非常激烈，公開數據顯示，僅在2020年，天貓就簽約1000餘個新鋭品牌。在一個女性為絕對消費主力的成熟市場，如果營銷跟不上，可能最後就是毫無機會。
第二，要看營銷為企業帶來了什麼，是否具有長期價值。
優信到今天並不奇怪，因為其他兩家競爭對手，人人車和瓜子的境遇也並不好。從外部觀察看，他們既沒有拿出一套足夠顛覆傳統服務鏈條的模式，也沒留下什麼有價值的實體資產，營銷的不可持續是必然的。反過來，瑞幸即便曝出了巨大的財務醜聞，但畢竟燒出了幾千家門店，這是實打實的資產，所以總還是有點生機。
蔚來則是用資本虧損換時間、空間，第一抓住了電動車大潮和特斯拉國產化前的兩個機遇，第二確實造出了一批有口碑的車和換電服務模式，所以度過最艱難的時期後，紅利就開始釋放了。
至於逸仙電商的營銷投入換來了什麼，其實前面的財報梳理已經講清楚了：品牌矩陣、DTC全渠道模式、生產研發能力。這些説起來可能簡單，但其實在裏面還有一些公眾不容易感知到的能力。
拿DTC全渠道模式來説，聽起來似乎比較簡單，但實際上在這個數據驅動選品、生產、營銷的鏈條裏，每一步都很複雜。參考中信證券的研究報告：
首先，公司要有一個完整的數據科技團隊，截至 2020/9/30，逸仙電商的數字科技工程師有 211人，佔總員工數的 6%，約佔總部員工數的 20%。
然後，這個數據團隊要和外部的渠道資源、內部的各個業務部門充分協同整合，才能讓數據科技產生價值。
最後，這種數據科技能力要具備足夠的複製推廣能力，才能有效助力新品牌孵化和併購整合。
而即便是拿外界質疑最多的“營銷”本身來説，化妝品領域也不是一些科技博主想象的“補貼燒錢換市場”那麼簡單：
比如在包材和內容物的設計層面，逸仙電商要和科絲美詩、臻臣、瑩特麗等幾十家供應商協作，在聯名層面要搞定Discovery探索頻道、三麗鷗、李佳琦等等各個領域內的頭部ip，而在代言層面也要建立起周迅等大牌的明星矩陣……
簡單來説，即便從營銷資源的積累看，逸仙電商的投入也是可以有長期價值的。
突破次元壁，打贏成分戰綜上所述，針對逸仙電商所謂鉅額營銷費用的問題，其實問題的焦點並不在於是否應該縮減營銷費用，甚至基於化妝品市場的競爭現狀，逸仙電商的營銷費用可能還需要再增加，要降低的其實是“比率問題”，即提高營收和利潤率，降低營銷費用的比重。
至於解決方案，中信證券的報告中提出來要突破兩個次元壁：一是從彩妝向更大、更能夠建立品牌忠誠度的護膚品市場延伸；二是由“年輕、低購買力人羣”到“成熟、高購買力人羣”。
能夠支撐逸仙電商實現這個目標的，還是看其在生產研發上的能力。
這裏可以參考一個和女性消費高度對立的領域：汽車消費。
中國汽車工業從無到有，再從有到佔據低端市場，經歷了一個漫長而艱難的過程，而後開始挑戰中高端市場，邁入了新一個艱難的旅程。
吉利在2010年年初成功收購北歐豪華品牌沃爾沃，此後的成功整合和“沃爾沃平台”為吉利向高端市場進軍起到了關鍵的作用。
此後，吉利自己在2015年正式推出博瑞，向中端市場進軍，再和沃爾沃合作推出全新高端品牌領克，至少在汽車圈內，還是有着不錯的口碑。
總之，藉助收購直接佔領高端市場、再主打技術牌推動自主品牌高端突圍，時機成熟後聯合推出新品牌一錘定音，是一個被驗證過了的路徑。
這也有可能成為逸仙電商未來突破次元壁的路徑參考：
一方面，逸仙電商也在不斷收購海外大牌，以後和高端護膚品聯合推出一些新品牌和新產品，參考吉利的路徑，是完全可能的。
另一方面，化妝品市場本來也贏來了彎道超車的機遇期。
首先，頭部國外大牌的市場份額佔比在下降，新國潮不斷湧現——這和其他行業比如手機、汽車、快消的規律是一樣的，只是化妝品行業可能來的慢一些。
其次，隨着競爭的激烈，消費者已經不滿足於感性的品牌理念傳遞，品牌需要凸顯一些新技術、新成分，讓這些實打實的創新成為品牌的一部分，也就是“成分戰”，在這個時候，研發的重要性就凸顯出來了。
所以，逸仙電商起家的路徑其實這樣的：渠道拉動品牌，先做原始積累再回頭做研發，也就是優先前端。但未來的路徑其實是在改的:在資產端和生產端做重投入，拉動品牌，最後獲得渠道的議價能力。
當然，這個過程很艱難，營銷費用要投入、生產研發費用更要加大投入，但這也是逸仙電商突破成長瓶頸，給國產化妝品崛起找一個路徑答案，必須邁過去的坎兒。