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▎留給星巴克的時間已經不多了。
鈦媒體編輯丨柳大方
近日，星巴克公佈了截止2022年7月3日的第三季度財報。財報顯示，Q3營收及利潤均超預期，但中國市場依舊面臨下滑境遇。
財報顯示，星巴克Q3營收增長9%至81.5億美元，淨利潤達9.129億美元，低於上年同期的11.5億美元；每股收益0.79美元，上年同期每股收益0.97美元，調整後每股收益0.84美元，均高於市場預期。
圖片來源：星巴克財報
第三季度，星巴克總淨收入增加了6.54億美元，主要是由於公司自營商店的收入增加，其他收入則增加了6500萬美元，主要是由於全球咖啡聯盟的產品銷售和特許權使用費收入增加（5400萬美元）以及即飲業務的增長（1800萬美元）。
星巴克Q3全球同店銷售額增長了3%，其中美國同店銷售額增長9%，主要是由於平均訂單總額的增加，客流量增加1%。
因為財報營收數據高於華爾街預期，盤後星巴克股價有所上漲。但星巴克在中國面臨的挑戰依舊顯著，在美國以外地區，同店銷售額下降了18%，其中中國同店銷售下跌達到44%。
星巴克總體營收數據實現了超預期增長，但整體逆勢增長的背後，在中國依舊挑戰重重。
通貨膨脹仍在影響星巴克的利潤率在阿拉比卡咖啡豆“失控飆升”到了10年新高之前，去年12月起，瑞幸咖啡開始漲價，今年1月初Tims漲價。今年2月，星巴克首席執行官Kevin Johnson表示星巴克會在未來幾個月多次漲價，而距離這輪星巴克中國上一次漲價，還是在四年前。
一方面，疫情的不穩定，咖啡連鎖企業沒辦法準確地判斷後期發展，選擇了提前不間斷地漲價，減少可能帶來的衝擊。
除了集裝箱短缺導致運輸緩慢以及運輸費用提供，各國咖啡豆出現短缺以及咖啡豆成本上升，各大連鎖咖啡店要漲價的主要原因，還是因為通貨膨脹疊加人力、租金等勞動力市場成本增加。
但在漲價之後，通貨膨脹仍在衝擊着星巴克的利潤表現。營業利潤率方面，Q3星巴克從上年同期的24.3%降至22.0%。
星巴克表示，通脹和咖啡師工資上漲影響了Q3的利潤率。具體來看，主要是由於通貨膨脹壓力和供應鏈限制、與應計交易成本相關的估計變化和業務組合轉變，Coffee Partnership 合資企業的收入導致北美業務下降。
美國正面臨着40年以來最高的通貨膨脹，這迅速削弱了人們的購買力，但星巴克在薪酬和培訓方面的支出在增加。去年12月以來，有近200家星巴克門店的合夥人投票決定加入美國工會，加入工會後的員工將通過集體的形式與公司協商薪水和工作條件。
在業績指引方面，第二財季，星巴克直接取消了對2022財年的業績展望，理由是疫情帶來的不確定性，第三財季依舊沒有發佈新的預測。
搶佔即飲市場？中國市場挑戰依舊通脹壓力導致商品和供應鏈成本上升、鷹派加息、美元走強等都在衝擊着星巴克門店的營業利潤。但在此之外，中國作為第二大市場，業績持續下滑才是影響業績的棘手問題。
今年以來，關於星巴克的負面不斷，“驅趕民警”、“價格上漲”等事件在短時間內相繼發生，一時間，輿論譁然，消費者甚至出現了“扔雞蛋”的過激的行為。
過去一年，中國市場的業績表現慘淡。自今年第一季度起，星巴克在中國的市場同店銷售額就開始下降，下滑達14%，平均客單價下滑9%；Q2星巴克在中國市場收入再次同比下降14%，同店銷售額下降20%，平均客單價下降4%。
Q3財報披露，星巴克中國市場依舊挑戰重重。
一個明顯的反差在於，第三季度，星巴克全球同店銷售額增長了3%，但星巴克中國同店銷售收入則同比下滑44%。而今年第一二季度，星巴克在中國市場同店銷售額下滑數據還是14%。
具體來看，Q3星巴克中國市場的營收為5.4億美元，同比暴跌40%；星巴克中國同店銷售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客單價下滑1%。
財報顯示，星巴克國際市場實現營收15.85億美元，同比下跌6.10%，同店銷售額同比下滑18%，其中交易量同比下滑15%，客單價下滑4%。星巴克臨時CEO霍華德·舒爾茨也表示，“這主要歸因於中國與COVID-19相關的限制，以及來自中國的外幣換算影響。”
面臨種種挑戰的星巴克，今年開始佈局新動作。
今年3月，星巴克中國在京東開設了官方旗艦店，主要售賣星巴克的咖啡杯、咖啡器具和各類禮品卡和抵用券，並將“啡快”業務擴展到了微信平台。這在Rewards會員數據上得到了體現，Q3星巴克Rewards會員數增長13%，達到2740萬。
財報顯示，第三季度，星巴克來自渠道開發的收入為4.80億美元，同比增長15.94%，主要是因為星巴克全球咖啡聯盟產品銷售和特許經營費用收入增加，以及即飲業務增長推動。
圖片來源：星巴克財報
即飲咖啡是星巴克加碼中國咖啡市場的重要動作。目前，星巴克即飲咖啡共有瓶裝星冰樂、星倍醇濃咖啡、派克市場黑咖啡、星選、星怡杯五大系列，並以“常温+冷鏈精品”兩種模式佈局。
今年6月，星巴克中國新推出了迷你瓶裝星冰樂茶類飲品，向市場釋放了持續重點進軍高端即飲的信號。目前星巴克即飲已經在超過400個城市、29000個分銷點提供產品，覆蓋便利店、中高端超市渠道和電商平台。
頭豹研究院發佈的《2022年中國即飲咖啡行業概覽》指出，在中國即飲咖啡市場，雀巢以55%的市場份額位居T1，星巴克以9%位居T2，火咖、貝納頌、炭仌、Costa等佔據1-3%的市場份額位居T3，總體呈現出“721”市場格局。
但國內中高端即飲咖啡賽道日益擁擠，農夫山泉、蒙牛、伊利等水企和奶企巨頭早在2019年就開始扎堆入局，元氣森林已加入即飲咖啡混戰，推出Never Coffee.......去年以來，可口可樂COSTA、雀巢、Chobani、娃哈哈等企業也紛紛在推即飲咖啡新品。
星巴克想要在火熱的即飲市場競爭中持續搶佔市場並非易事。
今年以來，瑞幸、Manner、Seesaw等本土咖啡品牌的聲量越來越大，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌入局、中國郵政、李寧、狗不理包子等跨界對手也開始爭奪星巴克所在的咖啡市場份額。
從整個咖啡賽道來看，品類競爭也在加劇，留給星巴克的時間已經不多了。
疫情給餐飲帶來的直接影響，是使得星巴克原來的第三空間優勢遭到衝擊。從去年第三財季起至今，星巴克在中國約三分之一門店仍臨時關閉或僅提供專星送和啡快業務，這也直接導致星巴克在華業務受到影響。
第三財季，星巴克在全球開設了318家新店，全球門店數量達34948家，其中51%是公司自營店，49%是特許經營店，來自美國和中國的門店佔比達到61%。
截至目前，星巴克在美國擁有15650家門店，在中國擁有5761家門店。然而，在中國的5761家門店這一數據已被瑞幸超越。瑞幸咖啡財報披露，截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數已達6024家，超越了星巴克中國。
星巴克在中國，急需尋找更多的增長點。
（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方）
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