文 | 劉振濤
“時代拋棄你時，連聲招呼都不會打。”
5月5日，節後第一個交易日，“奶茶第一股”香飄飄股價低開低走，盤中一度跌超7%，創上市以來新低11.83元/股。截至發文，香飄飄跌5.02%，最新股價為12.12元/股，最新總市值為50.31億元。
K線圖顯示，2022年以來，香飄飄股價從16.77元跌至如今12.11元，股價累計跌幅達28%，總市值蒸發約20億元。
如果拉長時間維度，2017年11月30日，香飄飄登陸上交所，成為奶茶第一股。之後，2019年8月5日，曾走出歷史最高價37.85元/股，總市值一度達157億元。之後，股價整體呈下跌狀態。截至2022年5月5日，3年時間，香飄飄股價累計跌幅達68%，總市值蒸發106億元。
香飄飄股價大跌，市值蒸發百億的背後，是香飄飄業績的下滑與奶茶市場競爭激烈。
4月29日晚間，香飄飄發佈了2021年年報及2022年一季報。2021年年報顯示，全年，香飄飄實現營業收入34.66億元，同比下降7.83%；全年實現淨利潤2.23億元，同比下降37.90%。2021年全年，香飄飄營收與淨利雙降。
2022年一季度，香飄飄業績惡化更嚴重，數據顯示，一季度，香飄飄營業收入為4.96億元，同比下降28.28%；淨利潤虧損5967.66萬元，同比下降2105.78%。
實際上，香飄飄業績下滑已不是一時，從其登陸上交所上市以來，香飄飄的營收與淨利潤增速就在不斷下滑。
近4年的年報數據顯示，2018年-2021年，香飄飄營業收入增速從增長23.13%，變化至下降7.83%；淨利潤增速從增長17.53%，變化至下降37.9%。2022年一季度，淨利潤更是下降超2000%。
業績下滑與香飄飄長期以來的重營銷輕研發不無關係。
2005年，香飄飄的創始人，有着“奶茶之父”之稱的蔣建琪花2.5億拍攝了香飄飄廣告，打造了那句經典廣告詞“香飄飄奶茶，連續6年銷量領先！一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。
重金營銷下，疊加獨特的廣告詞，確實讓香飄飄一度大賣。據當時的媒體報道，2008年，香飄飄年銷售額突破十億大關；2011年香飄飄奶茶的銷量更是達10億多杯，繞地球的圈數也來到了3圈。
後期時間，香飄飄依舊不惜花費重金做營銷。數據顯示，2017年-2021年，香飄飄的營銷費用分別為6.17億元、8.00億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元，佔當年的營收比分別為23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。5年時間，銷售費用累計達38.38億元。
與銷售費用形成鮮明對比的是，香飄飄的研發費用少的可憐。2017年-2021年，研發費用分別為1389.99萬元、883.62萬元、3102.54萬元、2342.29萬元、2804.76萬元，佔當年的營收比分別為0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%，不足1%。
巨大的銷售費用，一定程度上打造了香飄飄的市場知名度，然而問題在於，營銷燒錢短期能提振業績，卻燒不出香飄飄的核心競爭力，缺乏長期成長性。香飄飄研發支出極低，沒有研發支撐，就難有好的創新品。
而茶飲行業是個日新月異的行業，賽道參與者眾多，競爭激烈。不僅有和香飄飄同樣做沖泡奶茶的優樂美，還有新式茶飲喜茶、奈雪的茶等等。
茶飲市場，門檻比較低，但是迭代性較高，極度比拼產品的創新性，並且消費者多為年輕羣體，對於產品的創新度更加關注，沒有創新性，靠啥留住消費者？
據有關媒體報道，食品行業專家朱丹蓬曾表示，“香飄飄主業虧損是必然的，儘管曾有一些新產品，但是整體老化的情況比較嚴重。”
據瞭解，香飄飄2018年開始拓展非奶茶類飲品，於當年7月研發推出了“MECO果汁茶系列產品”，並形成了固體沖泡、果汁茶、液體奶茶三個業務版塊。
雖然有新的產品出現，但是沖泡類的依舊是重要支撐。2021年年報顯示，沖泡類收入達27.76億元，佔總收入比達81.2%。而果汁等即飲類仍難以成為香飄飄的增長動力。
並且，對於2021年業績下滑，香飄飄表示，主要是由於沖泡類產品的銷售因疫情影響遭到抑制，2021年香飄飄沖泡類產品的營收同比下降9.49％。
一面是沖泡類收入下滑，另一面是創新的部分產品難以成為新的增長動力，受此影響，香飄飄業績下滑，甚至2022年一季度淨利潤虧損。
值得注意的是，除了產品缺乏創新外，香飄飄奶茶的產品質量問題也是飽受詬病。
據黑貓投訴平台，香飄飄的投訴量達204條，其中不少投訴其食品質量問題。比如，4月7日，有消費者投訴，“香飄飄奶茶發黴變質並有不明液體。”
為了改變自身的困境，今年1月，香飄飄公告稱，要對旗下的沖泡奶茶提價，提價幅度2%-8%不等。
有意思的是，新式茶飲卻有不少品牌宣佈降價，比如，喜茶在今年1月就宣佈降價，降價幅度在1-6元之間。
研發創新不足的香飄飄，靠產品提價能否改善自身困局呢？對於香飄飄的失落，你怎麼看呢？歡迎下方留言！