導語：18年創業，仲景食品生動詮釋了創新、品牌和企業家的力量。
仲景食品正式在深交所掛牌上市，成為中國菌菇深加工產業第一股。11月23日，香菇醬企業仲景食品登陸創業板，開盤價為120元/股。截至午間休盤，其股價為121.81元/股，上漲206.52%，總市值達121.8億元。
仲景食品創立於2002年，生產總部位於中國香菇之鄉——河南省南陽市西峽縣。2008年，仲景食品推出仲景香菇醬，被市場稱為國內香菇醬品類的首創者。仲景香菇醬家喻户曉，3年賣出1.17億瓶。2017年以來，仲景食品的營業收入和淨利潤連年增長，2019年度淨利潤超過9100萬元。
仲景香菇醬，如何從地方特產跨越到全國餐桌品牌？
技術微創新，產品大增值
如果你經常乘坐東航的飛機，一定在空姐發放的餐盒裏看到過小袋裝的“仲景香菇醬”，“採蘑菇的小姑娘品牌形象”，一眼入心。
仲景香菇醬是由仲景食品研製生產的靈魂產品，一經推出即引爆香菇醬熱潮，開啓營養佐餐新時代，成為繼老乾媽之後又一現象級佐餐食品品牌新貴。
仲景香菇醬作為靈魂產品，成就了一家小而美的企業，同時帶動了西峽縣香菇產業的品牌化、價值化發展，全縣農民純收入的60%來自香菇產業，成為西峽富民強縣的第一產業抓手。
在創業之初，仲景食品股份有限公司總經理朱新成，切身感受到全國香菇之鄉的西峽香菇附加值太低，多數產品是以鮮菇和初加工的幹菇銷售出去的。香菇產業的價值化發展，路在何方？
方便麪袋中的醬包給了朱新成啓發，能否把香菇做成醬？2006年，朱新成開始採用做豆豉的方法進行研製，經過2年試驗，終於研製出了中國首創的發酵型香菇醬，並在福來諮詢的幫助下，進行系統的品牌營銷策劃，藉助《採蘑菇的小姑娘》超級公共資產，香動全國。
戰略之根：以西峽香菇為抓手的特色佐餐醬
調味醬行業老乾媽一家獨大，無數調味醬產品屢戰屢敗。仲景香菇醬如何才能在對老乾媽高度忠誠的品牌市場裏，開闢自己的生存空間？
福來諮詢發現，消費市場一直把醬菜當作餐桌上的配角，主要消費價值是下飯。仲景香菇醬，以香菇為主要原料，採用獨創菇類發酵技術，菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長，完全可以大口吃。“香菇醬，肉一樣”，“這飯真下醬”，消費測試中的玩笑話也道出香菇醬與其他調味醬的本質區別。
西峽香菇作為地理標誌和生態原產地保護產品，是典型的區域公用品牌，是仲景香菇醬最好的產區和品質背書，也是堅固的戰略之根。
仲景香菇醬以西峽香菇為抓手，開創特色佐餐醬，做屬於自己的商業消費品牌。一舉將醬菜市場切分成兩大陣營：一種是以老乾媽為代表，以辣椒為主體，讓你開胃下飯的調味醬；一種是以仲景香菇醬為代表，根植於西峽香菇的特色佐餐醬。
品牌靈魂：“300粒香菇，21種營養”背後的消費集體意識
香菇有營養，人所共知。聯合國糧農組織和世界教科文組織提出：21世紀最合理的膳食結構是“一葷一素一菇”。
仲景香菇醬，必須抓住“香菇更營養更健康”這一消費集體意識，塑造品牌靈魂。
“營養”對於消費者而言，入眼難入心，如何讓“營養”一眼入心？這極其考驗營銷智慧。
從生活裏來，到產品中去。面對粒粒香菇，突發奇想，何不從菇粒入手，找到消費者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇？項目組一一數來。出乎意料，竟有300多粒！
香菇到底有多少種營養？能不能量化？項目組查資料、請專家，狂補香菇營養課，發現香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養，考慮到記憶度和數據的可信度，最終在傳播時低調定為21種營養。“21”在生活中是更容易被記住的公共數字資產，比如21世紀，21金維他等。“300粒香菇，21種營養”，數字化，有粒有據，順口易記，真實可信，有效建立了品牌區隔。
同時，藉助“真X真XX”的社會化流行語，創作“仲景香菇醬，真香真營養”的品牌口令，完美搭檔。
品牌圖騰：一個小姑娘引發的超級大創意，百年不遇
品牌靈魂嫁接心智公共資產，是誕生偉大創意的最佳路徑。從香菇想到蘑菇，再從蘑菇聯想到《採蘑菇的小姑娘》。《採蘑菇的小姑娘》是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲，有着廣泛的羣眾基礎。今天的幼兒園和小學仍在傳唱這首兒歌。
這是無比寶貴的超級心智公共資產！對品牌傳播、促進消費者對新產品的快速認知能量巨大，要快速將之“據為己有”。令人興奮和意外的是，《採蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬，詞作者為原文化部副部長陳曉光。一不小心，《採蘑菇的小姑娘》成了大佬級的詞曲組合，我們的創意也成了“最高級別”的創意。
“採蘑菇的小姑娘，就採仲景香菇醬！300粒香菇一瓶醬，21種好營養！仲景香菇醬真香，大家一起來分享！哇塞，仲景香菇醬，真香真營養！”
伴隨着熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費者的芳心。品牌歌曲“採蘑菇的小姑娘”以及廣告中那個可愛的“採蘑菇的小姑娘”的形象，就成為仲景香菇醬的品牌圖騰和品牌超級公共資產。
產品包裝：包裝媒體化，宣傳單進萬家
包裝就是媒體，包裝就是最好的導購員。仲景香菇醬的包裝就是一張宣傳單，把香菇的價值，西峽香菇的特點，優越的產地——生態原產地保護、伏牛山世界地質公園、南水北調水源涵養地，典型的消費場景和吃法，全部體現出來。每天 15 萬瓶的出貨量，等於每天有 15 萬張宣傳單飄進千家萬户。
市場操作：做特產，要“特事特辦”
基於對調味醬行業本質的洞察，結合企業當時資金有限、營銷團隊有限、產能有限的局面，福來建議採取“面—點—線—面”市場開拓路線圖。
面：放眼全國。仲景香菇醬要想做大，走向全國是必然，但要穩步推進。充分利用好鄭州秋季糖酒會主場機會以及《糖煙酒週刊》等專業媒體平台，在全行業發聲，搶佔營養佐餐品類制高點，低成本打造強勢渠道品牌。
點：樣板打造。重點做好河南樣板市場的推廣和招商工作。河南是大本營，通過啓動河南市場，探索模式，磨合隊伍，積累經驗，為開發全國打基礎。
線：樣板複製。成功啓動河南市場後，在陝西、山東、河北、北京、天津等外圍核心市場擺兵佈陣，進行樣板快速複製。同時，全國市場有選擇的做招商。
面：全國啓動。選擇重點省市進行模式複製，戰略性品牌傳播，全網絡覆蓋，啓動全國市場，登陸資本市場，讓仲景香菇醬香遍全國。
市場推廣：激光穿透，戰術手段戰略化
集中優勢資源，着力於一點，堅持堅持再堅持，就會取得驚人的效果，這就是激光穿透。其要義在於飽和式投入、持續性溝通、規模化複製。
河南市場是仲景香菇醬營銷戰的第一戰場。在這裏必須樹立營銷團隊和消費者的信心。針對香菇醬的特性，聚焦終端做深做透，具體方法為 “三到”：看得到、嘗得到、買得到。
看得到
高空傳播聚焦資源，靶向投放。在電視廣告上，與《梨園春》這檔河南衞視王牌欄目深度合作，通過贊助、貼片、植入等形式，用足用透這一河南收視制高點。
在重點終端和户外，採取“大賣場 + 交通要道 + 主要商業街 + 批發市場”投放策略。在南陽和西峽，更是將户外廣告牌做到政府門前。
重點商超媒體化，讓商超成為仲景香菇醬的品牌宣傳前沿陣地。每個重點終端一台電視，廣告歌曲循環播放，第一時間植入心智，成為消費魔咒。
單一物料規模化，春節前夕，集中投放 10 萬小汽球，一下子在人頭攢動的大商場及户外形成品牌風景線。
聯合《大河報》等媒體開展“誰是最可愛的採蘑菇的小姑娘”評選，組織小寶貝和家長親臨仲景香菇基地參觀。體驗與互動結合，線上與線下聯動，口口相傳，引起了上百萬孩子和家庭的參與和關注。
嘗得到
針對仲景香菇醬良好的口感和質感，把試吃動銷作為一種戰略手段。通過在KA賣場、社區、學校、寫字樓的大規模品嚐活動，讓更多的消費者吃起來。
這裏強調一點，試吃在快消品行業並不新鮮，但是仲景香菇醬卻把戰術做成了戰略。從孩子入手，充分保證品嚐率、購買率和回頭率，把家庭消費帶起來，口碑傳播動起來。
買得到
除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進行全面鋪貨，更重要的是開闢了名煙名酒店、特產禮品店、熱門旅遊景點等特殊渠道，最大化地保證了產品的終端可見率。
同時，仲景食品高度重視網絡渠道建設，構建了天貓旗艦店 + 網絡渠道聯盟 + 促銷鏈接聯盟的全網絡渠道佈局。KA、流通、特通、網絡的全渠道策略，既顧全了中原市場，又打通了全國。
再出發：讓健康有滋有味
2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常“吃香”，第二年，周邊陝西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動；後來，北京、新疆、浙江等全國各地的經銷商也都蜂擁而至。很快，仲景香菇醬在香菇品類裏成為行業標杆，引發眾多企業的模仿和追趕（連老乾媽也開始跟風）。仲景香菇醬也順勢擔起大任，成了仲景食品的靈魂產品。
靈魂產品的成功帶動了企業的良性發展。從2016年起，仲景食品企業品牌建設全面升級，我們共同確定了“讓健康有滋有味”的品牌口令，既是對仲景品牌基因“健康”的堅守與傳承，亦是對“藥食同源”理念的宣導，更是與消費者對食品“滋”“味”要求的契合與滿足。
品牌標誌採用了標字創作法，把“仲景”作為核心元素，源於傳統篆書文化，並賦予時代感與個性化，與仲景宛西製藥板塊進行了有效區隔。
品牌圖騰“採蘑菇的小姑娘”，基於新廣告法的要求以及未來發展的需要，被進一步藝術化創作，成為具有自主知識產權的品牌資產。
仲景香菇醬的產品營銷，也從“真香真營養”的口味誘導和口號記憶，進化到“拌飯炒菜香”的場景營銷，並配以香菇脆、香菇牛肉醬、鮮辣醬等新品，進一步打破場景侷限，釋放產品消費的廣譜性與適應性。
同時，仲景食品研發出菌菇類天然調味料——菇精調味料，這是仲景原創的專利食品“芯片”，也是仲景食品的戰略“核武器”，將為企業贏得新的競爭優勢和更大的發展空間。
2020年11月，仲景食品成為中國航天事業合作伙伴，雙方將會在建立聯合實驗室、建立航天技術標準、研發航天員食品等方面深入合作，正式開啓仲景食品的“航天”新食代。
仲景食品以健康美味為靈魂，以創新為原動力，以香菇醬為靈魂產品，繼續在農產品快消化、健康化之路上創造新傳奇。
雙輪驅動：一個產品品牌引發的蝴蝶效應
福來諮詢一直強調，農產品品牌建設必須政府企業雙輪驅動。仲景香菇醬，是一個成功探索與實踐的樣本。
仲景食品從一個小作坊式的加工車間到現代化、花園式的仲景食品產業園，實現了小特產的大發展，在醬類佐餐領域逐步與老乾媽形成品牌雙子座。
11月23日，仲景食品正式在深交所掛牌上市，成為中國菌菇深加工產業第一股。仲景食品戰略品牌顧問婁向鵬老師應邀赴深圳出席仲景食品上市答謝會，現場分享福來諮詢創作的仲景食品品牌文化族譜，並贈送給仲景食品總經理朱新成。
更重要的是，仲景香菇醬帶動了西峽香菇的產業轉型和價值升級，推動區域特色產業持續做強做大。如今西峽香菇出口全國第一（2019年出口貨值達14.92億美元），佔全國香菇出口額的30%左右。西峽成為全國香菇的集散中心、價格中心和信息中心，是名副其實的“香菇第一縣”，形成了可持續發展的良性產業生態。
道生一，一生二，二生三，三生萬物。
一個地方特產成就一款靈魂產品，一款靈魂產品成就一家企業，一家企業帶動一個產業，一個產業搞活一方經濟。
這不正是中國農業品牌建設政府企業雙輪驅動的生動圖景嗎？！
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