叮咚買菜，不進則退

來源 | 燃財經（ID:chaintruth）

作者 | 閆俊文

編輯 | 林文龍

叮咚買菜正在成為繼“拼多多”之後，備受矚目的上海互聯網企業。2月18日，根據媒體報道，生鮮電商平台叮咚買菜正考慮赴美IPO，尋求融資至少3億美元，該企業目前尚無對外置評。

這個消息傳出之際正是叮咚買菜迅速擴張時期。從2020年年中開始，叮咚買菜走出大本營長三角區域，開始向華北和珠三角區域滲透，首先是北京、深圳等一線城市，而後是天津、石家莊、唐山等二三線城市。

2020年1月，叮咚買菜在6個城市開設了超過500個前置倉，日均訂單量50萬。到2021年1月，根據公開數據統計，叮咚買菜已經在全國近30個城市開團，有近1000個前置倉，一年翻一倍，日訂單超過80萬，預計全年營收超過200億元。

據北京一家門店的店長説，叮咚買菜在北京的門店數量超過了100家，其目標是開到200家。根據燃財經走訪得知，他們仍在大規模招聘，崗位是“配送員”。一家門店人員數量超過20人，人員搭配基本配置為“1位店長+1位水產專員+1位夜間接貨員+3位配貨員+十幾位配送員”。配送員基本工資3000元，每單提成三四元，日均可跑七八十單，平均每月工資可達1萬元。

對於一家創業公司來説，如果擴張迅速，一般而言就幾個因素：第一，融資到位，有錢可以燒；第二，模式打磨得差不多了，可以支持快速複製擴張；第三就是資本方有要求，否則不擴張，下一輪融資就不進來。

前述叮咚買菜店長來自上海，被調配至北京任職。他説，叮咚買菜已經在上海實現盈利，但區域盈利並不代表整個企業盈利。不過，叮咚買菜的確在上海跑通了模式。

與上述快速擴張形成鮮明對比的是，在2020年，根據工商信息，叮咚買菜並未披露任何一起新的融資信息。儘管公司的創始人梁昌霖對媒體宣稱，公司賬面上現金充足。

生鮮電商不是一個新的生意，早在2005年，易果生鮮成立，2008年，沱沱工社成立。據商務部數據，在2013年，我國的農產品交易總額就超過4萬億，這是一個巨大的市場，但由於冷鏈物流、末端配送等成本居高不下，在很長的時間裏，生鮮電商無一盈利，一直被詬病。

業內認為，叮咚買菜在上海實現了盈利，這是資本看好它的很重要原因。

年前，社區團購爆火，互聯網巨頭紛紛入場，拼殺的主戰場也是生鮮。被認為是“社區團購”領頭羊的興盛優選，也是在湖南等地已經做到小規模盈利。日前，興盛優選宣佈獲得30億美元融資，近一年時間，其累計融資達46億美元。

在叮咚買菜投資者名單中，其B+輪中的投資者今日資本也是“興盛優選”的重要投資者，其創始人徐新一直篤信“得生鮮者得天下”，在2019年，她就認為，像“叮咚買菜”這種以前置倉為特點的生鮮到家電商的春天已經來臨。

不過，這兩年，叮咚買菜的“前置倉+到家”模式並不被行業看好，發展也不是很順利，根據燃財經獲得的消息，美團旗下的買菜業務可能面臨整合，但具體形式尚未確定。

另外，叮咚買菜面前，對手眾多。根據不完全統計，目前各類買菜APP多達上百個，包括拼多多、美團、京東、阿里等巨頭，都有自己的產品。此外，2月19日，另一家生鮮電商平台每日優鮮，也傳出消息，已啓動上市計劃。

叮咚買菜要跑起來，擴張規模是必然，但它必須小心翼翼，既能讓市場和資本看到模式的可複製性，又不能擴張過火，導致資金鍊斷裂要警惕，淪為下一個休克的“呆蘿蔔”。在2019年9月，呆蘿蔔新開了300家門店，結果因投資沒談攏，陷入資金鍊斷裂。

01 叮咚買菜有什麼不一樣？

生鮮行業剛需、高頻、毛利高、中間商多、效率低下，這幾乎是為以“流量和提升效率”為核心打法的互聯網量身定製的賽道。但從2005年易果生鮮率先將水果類目線上化之後，不管是阿里巴巴、京東等巨頭還是多點、每日優鮮、呆蘿蔔等創業公司，投入數百億美元，均在擴張、虧損的泥淖中前行。

到了2016以後，美味七七、本來便利、許仙、呆蘿蔔、妙生活等生鮮電商，紛紛曝出經營困局、融資不暢、資金斷裂等問題。2020年10月，易果生鮮進入破產重組程序。

“叮咚買菜“不是首先發明”前置倉+到家服務”的，它起步很晚，2017年5月，才開始正式做生鮮電商。“它不是模式的勝利，而是其他方面的勝利，比如資本、運營或者服務。”一位生鮮電商人士評價叮咚買菜上市的消息。

值得注意的是，在部分區域，不管是“前置倉+到家”模式還是“社區團購”模式或者“倉店一體”模式，均可實現小範圍盈利，但一旦規模複製，大概率會面對虧損和資金鍊斷裂。叮咚買菜能否跑出這個歷史週期律，讓上海的服務與運營標準化落地到其他區域，還有待觀察。

興盛優選崛起於長沙，叮咚買菜在上海崛起，根據招商證券的調研報告，截至2019年12月，叮咚買菜在上海擁有254個前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區縣。

叮咚買菜一開始發展勁頭就很猛。2018年7月，叮咚買菜成立一週年，日單量突破3萬單，GMV達3600萬+。2019年12月，叮咚買菜在全國已有550個前置倉，日單量突破50萬單。

就連盒馬鮮生的侯毅不得不承認，叮咚買菜“讓盒馬感受到了威脅”，在2019年8月，上海、杭州等地叮咚買菜的線上日訂單量超過了盒馬的這部分業務。雖然他認為這種模式存在很大瓶頸，“前置倉模式未來是沒有未來的”，主要問題是流量、毛利競爭能力以及每日耗損。

但叮咚買菜似乎找到了破解上述問題的法門。“我們和美團買菜等提供的產品差不多，價格也已經壓到了最低，消費者為什麼還在我們這裏，主要原因是服務。”這位店長説。

一位北京地區的消費者告訴燃財經，使用叮咚買菜，速度快，菜品新鮮，價格還不貴，顧客體驗非常好，相當於使用”淘寶“的價格享受了京東的服務。更多的消費者則被叮咚買菜的地推人員打動，“只有他們是上門來推銷的，所以，我就試用了一下，沒想到，很好用，現在每週都要用幾次。”

登陸“叮咚買菜”APP，在下單結算前，系統會提示，“需要免費的大蒜嗎？”在上海，這句話，可能是“上叮咚，送小葱”，這在美團買菜和京東到家裏找不到類似的話術。北京南三環一家叮咚買菜的店長對其配送員的要求是“27分鐘送達”，總部要求是29分鐘，美團買菜則是30分鐘；配送員被扣錢的理由除了客户差評之外，早晨打卡遲到也會被扣錢，嚴格管理是服務的前提。

叮咚買菜創始人梁昌霖是安徽人，根據上海“看看新聞”的探訪，在他的辦公室，食材百科全書、養豬與種植方面的書最多，有趣的是，他特別推崇一本叫《有限與無限的遊戲》，他在接受媒體採訪時説，“有時候你盯着自己是零售商，你跟供應商去競爭、博弈，叫有限思維；而跟他們一塊去打怪升級，改造原來落後的產業，這叫無限思維。”

所以，梁昌霖的眼睛沒有落在前置倉的租金上，而是盯着整個產業鏈。根據媒體報道，截至2020年6月，叮咚買菜銷售的80%生鮮食材為產地直採，分別來自山東、雲南、寧夏等全國各地的超過350個直供基地和500家直供供應商。根據他的估算，叮咚買菜的毛利率為32%，來自3段低毛利率的總和：從產地採購獲取6%的毛利率；從大倉的加工、生產、運輸獲取8%的毛利率；從前置倉獲取18%的毛利率。

數據一直是梁昌霖以及叮咚買菜店長最常提及的詞彙。根據梁昌霖估算，在上海，公司前置倉數量超過200家，利用系統數據管理，配送員平均送貨時間從40分鐘，縮短到33分鐘。

就連叮咚買菜前置倉開設地點、面積以及SKU數量等，都通過數據精準地找到平衡點。比如，叮咚買菜服務的半徑是周圍3公里，一般服務3萬人口即可開店。叮咚買菜將前置倉面積設置在300平米左右，前置倉SKU數量在 1700種，保持生鮮的高週轉。

如果上述生意模式僅僅侷限在上海或者長三角地區，叮咚買菜將會成為一個非常具有話語權的地方企業。

02 成長的煩惱

創始人梁昌霖喜歡跑馬拉松，他曾拿創業比喻馬拉松，“起點不重要，速度和方向最重要。創業就像馬拉松，一開始落後100米沒關係，跑着跑着可以超過很多人。”

一個人跑完馬拉松全程，哪怕是半馬，都會得到一塊獎牌，但在創業領域，只有第一名才能存活下去，第二名和第三名很少有機遇絕地反擊，尤其在消費領域。

但這位長跑健將並不總是一帆風順，叮咚買菜在2021年春節過得相對平淡，遠遠比不上其在2020年春節期間的爆發。根據北京一些叮咚買菜的店長反饋，除了大年三十之外，其他日子的數據並沒有出現顯著增長；多名騎手抱怨，春節期間，平台對騎手福利極少，訂單量帶來的工資收入不如預期。

一個不得不承認的現實是，由開倉帶來的日均訂單增速在下滑。一方面，相較於開倉數量翻了一番，從2020年1月到2021年1月，叮咚買菜前置倉數量從超500個增長至近1000個，翻了一倍；另一方面，日平均訂單數量從50萬增加至80萬，只增加了60%。

根據海道證券在2019年的測算，叮咚優選日均訂單量只有達到每倉1250單才能取得盈虧平衡，從上述總體數據測算，刨除物價以及其他因素，虧損是擴大的。

成熟的市場與用户基本已經被開拓完了，剩下的是待培育的市場與高企的獲客成本。叮咚買菜最開始的拉新來源是地推，對於新品牌而言，地推的獲客成本最低，效率最高。在2021年春節期間，燃財經注意到，叮咚買菜在快手、抖音、知乎等互聯網平台大量投放廣告，其中不乏開屏廣告。

燃財經注意到，以定位北京為例，在叮咚買菜、美團買菜、每日優鮮平台上，以新人滿39元補貼為例，其分別提供13元、10元、6元的額度減免，從這一方面説明，叮咚買菜也在拉新上加大了投入力度。

在2020年疫情期間，叮咚買菜取得飛速發展，相較於此前，訂單量幾乎翻了一倍。據QuestMobile今年1月末公佈的《2020中國移動互聯網年度大報告》，在2020年APP用户規模增長方面，叮咚買菜用户規模同比增長率位列年度前十，是APP用户規模增長TOP榜中唯一上榜的生鮮電商平台。

但疫情帶來的紅利需要極強的運營活動留住用户，這方面，叮咚買菜展現出不錯的能力。根據招商證券的數據顯示， 叮咚買菜第31個月長期留存率翹尾到38%，老用户月均消費6.5次，處於行業領先地位。

圖源 / 招商零售調研報告

《穩紮穩打、垂直聚焦，叮咚買菜的賣菜經》

2020年2月

一位在華東地區拓展業務的社區團購公司的中層管理者並不十分在意叮咚買菜的坐大，他説，他們的競爭環境比社區團購更惡劣，社區團購更多是賽道內競爭，但“到家生鮮直播的競爭對手是線下的菜市場，超市，還有同類型的美團買菜，樸樸超市，京東到家等這些”。

但叮咚買菜仍需維持護城河，防範盒馬鮮生、每日優鮮與多點等平台的偷襲。儘管它在“買菜”這個門類獲得了競爭優勢，創始人也一再強調，聚焦“買菜”，但向高價值品類擴展不可避免。內在發展與外在競爭迫使它必須保持對金錢的渴望，尤其是供補貼與分割市場的現金流投入。相比融資，上市顯然是更好的選擇。

03 叮咚買菜能走多遠？

一個行業出現明星企業是好事，也是壞事，它會讓市場和資本更快接納這個行業，也可以吸走大部分資源，比如投資和人才。興盛優選拔高了生鮮電商的門檻，讓同行業者不得不以更激進的策略戰鬥。創始人和公司必須想方設法籌措更多的彈藥，才能活下去。

根據《LatePost》報道，一些調研過興盛優選的投資人表示，考慮到競爭態勢，對創業公司的投資會比較謹慎，被收購或者是他們最好的結局。

但對於退伍軍人出身的梁昌霖來説，被巨頭收購或者割據一方並不是他的唯一選項。不過，上市這條路也佈滿荊棘。在2017年，易果生鮮也多次傳出赴美IPO的消息，但最終未果。

幾乎在叮咚買菜傳出即將IPO消息的同時，相同模式的每日優鮮也傳出了啓動IPO計劃的消息，據報道，每日優鮮已經接洽了多家投行。在全國擁有1500多個前置倉，號稱30分鐘最快送達。截至目前，每日優鮮已經經歷了10輪融資。2020年12月9日，每日優鮮獲得20億元融資。投資方為青島國信、陽光創投等。

2020年7月，每日優鮮CFO王珺在接受《零售老闆內參》採訪時表示，每日優鮮已於2019年年底實現全面盈利，但一年依然需要超過8億美元的外部輸血來滿足建設前置倉，研發等擴張需求。

盒馬鮮生侯毅不看好“前置倉”模式，盒馬也放棄了對“前置倉”的探索，“前置倉這個模式，大概就在一線城市發展，靠着資本的支持，能再存在幾年而已。”反倒，他對社區團購大加讚譽，他認為這是一種全新的電商模式，未來還有漫長的演變可能性。

生鮮市場足夠大，根據QuestMobile發佈的《2020舌尖經濟洞察報告》顯示，過去幾年，線上的美食用户、消費用户持續增長。截止到2020年8月，移動大盤中美食用户的規模已經達到1.15億，其中網上購買零食飲料以及生鮮食品等成為美食人羣的日常，除了綜合電商外，美食人羣對叮咚買菜等生鮮電商類平台也表現出明顯的偏好，帶動生鮮電商行業的滲透率創下新高。

但這個市場又很小，在消費者看來，他們的目光和消費力只能大部分傾斜給第一名，他們的心思細膩而敏感。由於可供選擇的平台極大，一旦某個平台讓消費者失望，就可能造成大量的用户流失。以前的我買網、易果生鮮，就是很典型的例子。

對了叮咚買菜來説，能不能順利上市固然重要，但紮紮實實的做好業務，強化服務，不斷滿足用户的需求，更加重要。