新消費掙脱供應鏈“死亡陷阱”
2022年上半年的零售消費賽道，是有目共睹的艱難。
很多國人耳熟能詳的消費類大品牌，多數快消品牌都沒有達到增長預期，甚至不少都出現業績下滑的情況。
新消費賽道更困難：曾經盛極一時的新式茶飲“卷”不動了；像彩妝這樣典型的可選類消費品，在出行減少、居家增加的社會趨勢下，開始被越來越多人剔除出購物清單。
當然，還是有少數品牌取得逆勢增長。比如母嬰食品品牌窩小芽，在一家電商渠道，實現450%的收入同比增長。由於該渠道在窩小芽整體銷售額、第三方電商渠道自營門店銷售額的佔比分別為20%-30%和60%-70%，因此，窩小芽實現了輕鬆的營收增長。
類似的故事還發生在寵物食品品牌衞仕和速凍食品品牌安井身上。其中，衞仕在前述電商渠道同比增長近100%，其中主糧品類同比增長超過150%；安井在該電商渠道的整體銷售也增長了74%，其中6月份，方便菜的同比增長更是高達387%。
2022年上半年，消費賽道承壓的主要原因是大環境變化，疊加疫情衝擊。在C端，老百姓出行、線下消費場景受限，消費慾望受到抑制，消費理念更理性。在B端則是原材料採購難，生產供應難，履約配送難，供應鏈成為新消費發展路上正面臨的棘手問題，甚至“死亡陷阱”。
而窩小芽、安井、衞仕之所以能實現逆勢增長，原因很簡單：供應鏈給力。
三家快消品牌增長背後的故事
窩小芽、安井、衞仕取得高增長的電商渠道，是京東超市。而他們之所以能在京東超市實現增長，則離不開京東的供應鏈——為數不多能在2022年上半年保持韌性的供應鏈。
雖然是同樣的渠道、同一個供應鏈體系，同樣是增長，但三家快消品牌產品不同，所以依靠的供應鏈模式，也不盡相同。
嬰幼兒食品是嬰幼兒日常生活的剛需，品種多、消耗大、消耗快，有一定的保質期要求，不僅需要常備，而且一旦出現短缺，補貨的需求也十分急切。所以即使在平時，嬰幼兒食品品牌也會要求供應鏈擁有足夠的控貨能力、倉儲能力、較低的履約成本和較高的履約效率。在2022年上半年，在疫情的影響下，人們居家生活時長的增加，這一要求就更加迫切。
但供應鏈不同，能力不同，導致履約成本和配送效率也千差萬別。一些嬰幼兒食品品牌，因為平時備貨不足，供應鏈缺乏應變能力，導致履約受限，生意蒙受損失。
窩小芽依託於京東B2C模式遍佈全國的自建倉儲物流體系，履約沒有受到影響。窩小芽聯合創始人Sally表示，就履約效率和成本來説，京東是最優選擇，因為配送最快，用户體驗最好。
居家時間的拉長，也使人們下廚烹飪機會增多，帶動預製菜的爆發。但預製菜作為生鮮食品，對冷鏈的倉儲和配送的時效要求極高。很多預製菜企業並沒有完整地吃到預製菜的紅利，原因就在於生產不穩定，即使生產出來，因為供應鏈的冗長複雜，無法以最快的速度將預製菜送到消費者手中，導致食品耗損率居高不下。
而基於京東供應鏈的產地直髮消費者模式，安井的產品可以快速分發給消費者。在接受虎嗅採訪時，安井食品集團總裁張清苗表示，得益於京東超市的18個冷鏈倉庫，以及與京東物流的合作，安井不僅讓產品完整地覆蓋全國市場，而且能確保三到五線城市的消費者也享受優質的產品和高效的物流配送服務。
區域靜態管理的出現，同樣令用户囤寵物食品的需求節節攀升。雖然是寵物，但很多時候對食品的時效性要求並不亞於人，特別是一旦寵物生病，對供應鏈服務、物流配送的時效性要求就更高了。
不過，也是得益於跟京東的合作，衞仕無需擔憂履約問題。根據京東大商超羣全渠道業務部品牌渠道部負責人薛方方的説法，基於覆蓋全國超過75個城市的2萬多家京東寵物門店，包括衞仕在內的寵物品牌可以高效快速地為用户配送產品和提供服務。用户如果通過京東下單，最快能在29分鐘就收到貨物。如果用户的寵物需要線下服務，也可以直接前往開在社區附近的寵物門店。
在平日裏，因為普通人的消費需求受到的影響並不大，因此對供應鏈普遍無感。但從今年上半年，大量企業無法穩定履約的情況出現，以及這三家品牌的逆勢增長便可以看出，在充滿不確定性的時期，穩定可靠的供應鏈對於品牌獲得確定性增長，是多麼重要。
供應鏈建設，非一朝一夕之功
供應鏈一頭連接消費，一頭連接生產。它的暢通與高效，是經濟高質量的基礎。但傳統的單向、線性、剛性供應鏈主體眾多、環節複雜、流程漫長，信息流、物流、資金流高度離散，數據缺乏整合，不夠智能化。
而最近幾年，因為疫情、極端天氣等原因，不確定性成為常態，從傳統剛性供應鏈升級一體化數智供應鏈，就成了產業轉型升級的必經之路。
但一體化數智化供應鏈並非簡單地將供應鏈進行數字化。一些互聯網企業雖引入數字化技術，但由於並不擁有自主、可控的倉儲物流配送一體化體系，因此他們推出的數字化供應鏈更多是實現對信息流的數字化，而並非真正有效且自主可控地實現商品流或者物流的數字化。
今年上半年，京東超市之所以能夠協助包括窩小芽、安井、衞仕在內的眾多品牌取得高增長，正是依託於京東近20年耕耘所建造起來的一體化數智供應鏈體系。
在京東的供應鏈“武器庫”裏，裝滿了能夠靈活應對各種細分場景和狀態的“三大模式”。
首先是B2C模式，即自營電商業務，以及自建物流體系和垂直一體化能力。從運營效率來看，京東目前自營貨品已擁有超過1000萬個SKU，庫存週轉天數30.2天。對於具有低單價、高頻、剛需等屬性的快消品類而言，京東超市基於自營模式，在為消費者提供豐富、優質商品同時，持續推出、優化自身服務，覆蓋食品、生鮮、母嬰、酒類、寵物等8大品類數百萬款商品，打造優質“商品+服務”組成的服務型消費。
京東集團副總裁、京東零售集團大商超全渠道事業羣總裁劉利振表示：“京東有對供應鏈深度把控的能力。自營可以搭建強大的規模化採購優勢，從而能拿到更低的成本，就有非常好的價格給到消費者。通過供應鏈效率的提升，和對產業鏈上下游各種渠道、環節的優化，最大化地壓縮行業成本，從而回饋給消費者和品牌方，讓他們在當下比較困難的時候得到更好的發展。”
其次，產地模式的供應鏈，主要集中在時效性要求更高的生鮮農產品領域。京東拓展產地渠道，建立產地倉，用户在京東超市下單，包括生鮮在內的商品從產地直髮消費者，避免了中間層層流通的損耗。通過產地模式，京東超市得以深入生鮮農產品原產地，對其品質進行嚴格把關，再將直採輸送的生鮮貨源進行標準化分級，根據不同消費需求進行差異化貨源匹配，有效提升供應鏈效能，為消費者提供更好的購物體驗。
第三是本地零售模式，以距離消費者最近的前置倉或實體店作為倉儲，在配送上達到小時級配送的服務。這離不開京東本地物流配送資源的積累，包括京東旗下達達的同城配送、戰略合作的沃爾瑪倉庫。數據顯示，京東超市攜手小時購已覆蓋超3.4萬家實體門店，超2.7萬個品牌，可為全國近400個城市的消費者提供即時消費服務。
三種模式彼此協同，並且基於市場變化，靈活應變，共同朝着為用户帶來更好的商品與服務的目標前進，用京東大商超事業羣集採商品中心總經理祁婷的話説，從一盤貨價值、數據價值、營銷價值以及供應鏈流轉等多個方面，我們能夠為品牌輸出很多價值。
對於品牌而言，他們能夠清楚知道經銷商的貨是從哪裏賣的、賣給了誰，實現了一個完整的數據鏈條。而對於沒有渠道負擔的中小品牌來説，一盤貨的供應鏈大中台模式能夠更好地跟上新品牌開發產品的週期，拉動品牌快速增長。眼下，通過京東供應鏈大中台，還可以快速入駐各大終端，一步跨入渠道數字化，成為數字品牌“原住民”。
京東零售大商超全渠道事業羣經營提升部負責人潘磊指出，由於京東在全國佈局了多個區域分發中心，即使遇到疫情，也能實現跨區域的資源調撥；同時京東倉儲物流全部為京東自己員工，並且京東在疫情期間為這些員工提供了住宿等一系列後勤保障工作，因此越是不確定的時期，京東的倉配越能凸顯自主、安全、穩定、可靠性和韌性。
決勝第四次零售革命，離不開供應鏈
2022年上半年的變化，只是當今零售業劇變的一個縮影。當今的零售業正經歷着繼“百貨商店”“超級市場”“連鎖經營”之後的第四次革命：用户不再滿足於功能價值，而是對個性化特點感興趣，需求不是無法得到滿足，而是未能得到隨時隨地隨心滿足；同時，行業在劇變，流量日益去中心化，人貨場關係不斷重構，不同形式的購物渠道之間的邊界正日益模糊化。
所有這些都倒逼零售業進行全方位地自我革新，比如打通線上線下渠道，優化算法，提高用户體驗，滿足消費者深層次所需等等。
但不過，不管消費模式如何變，人們不僅對更高品質的商品、更優質的服務、更快速便捷的履約服務、更高的性價比的需求亙古不變，甚至越來越要求看到即得到。
所有這些，歸根結底又都共同指向供應鏈管理。只有真正建立起一體化的智能供應鏈，零售品牌和平台真正具備深鋭洞察消費者內心真實需求，並且快速徹底滿足用户隨時隨地需求，才能讓消費者、商家、渠道、平台多方實現共贏，也才能在未來零售業一日千里的結構性變革中立於不敗之地。
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