編者按：本文來自微信公眾號 NBS新品略（ID：nbscaijing），作者：吳文武，創業邦經授權發佈
6月10日，“倍輕鬆產品成本300元售價高達1000元”話題上了微博熱搜。
據新浪科技日前報道，倍輕鬆多年來一直靠着按摩儀躺賺，今年第一季度卻突然扭盈為虧，公司財務負責人也離職。
倍輕鬆財報顯示，2022年一季度，實現營業收入為2.48億元，同比增長15%，歸母淨利潤為-988.98萬元，同比下降188.84%，由盈轉虧，毛利率同比下滑2.8個百分點。
成立於2000年的倍輕鬆，是一家老牌電子按摩器企業，旗下包括頭部、眼部、頸部、頭皮、艾灸等按摩儀系列產品。該公司宣傳稱將傳統的“砭針灸音”中醫理論與現代科技相融合。
倍輕鬆於2021年7月登陸科創板，被資本市場冠以“智能健康硬件第一股”稱號，不過讓倍輕鬆人氣暴增是去年請了當紅明星肖戰代言，持續加大各種廣告宣傳，成為一家時尚高科技高端按摩儀品牌。
不過，再次引發關注和熱議的是，倍輕鬆產品成本300元，售價卻高達1000多元。
近年來，年輕人熱迷按摩儀，讓按摩儀成為爆品，但按摩儀仍有多面，一直爭議不斷：暴利、智商税，按摩儀行業面臨哪些困境與挑戰？市場“錢景”幾何？
年輕人熱迷按摩儀在過去，按摩儀屬於中老年人的專屬，而如今年輕人卻成了按摩儀的主要消費人羣，推動了按摩儀熱銷。
按摩儀產品琳琅滿目，不僅品牌繁多，種類很多，變得潮流、時尚、小而美，而且還號稱黑科技滿滿。
按摩儀種類有頭部按摩儀、眼部按摩儀、臉部按摩儀、披肩按摩儀、按摩枕、按摩墊、按摩椅、還有足療機，特別是迷你按摩儀很受年輕人追捧。
年輕人因為工作繁忙，長期伏案工作，缺少運動，處於亞健康狀態，有一些年輕人年紀輕輕就患上了頸椎病。
麥肯錫最新發布的《健康消費圖鑑》報告顯示，有超過60%的中國消費者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個比例在美國是37%，在日本是14%。而26歲至30歲左右的90後成為真正的養生主力，有超過7成的90後年輕人把健康看得最重。
越來越重視健康和養生的年輕人，疊加按摩儀品牌的瘋狂廣告宣傳及網紅效應帶動，按摩儀成為了不少年輕人在家裏，甚至是辦公室裏的必需品。多家電商平台數據顯示，超過60%的頸椎肩頸、眼部按摩儀消費者為90後。
前不久，一位95後年輕朋友向NBS新品略分享了自己購買了某國際品牌的肩頸按摩儀，剛開始用時直言：體驗感超好。
NBS新品略在小紅書上搜索關鍵詞[按摩儀]共顯示出8萬篇+筆記和4400+件商品，與按摩儀有關的種草筆記、分享視頻也很吸引人。
年輕人熱迷按摩儀，直接加速推動了按摩儀市場飛速發展。據艾瑞諮詢數據，2015年至2021年，我國按摩器市場規模由96億元增長至180億元，年複合增長率達11.05%。
同時，按摩儀也成了年輕人送長輩或朋友的禮物。京東消費及產業發展研究院在今年5月發佈的“母親節消費趨勢”數據顯示，近三年，母親節健康型商品消費年均增長達到217%，其中相比2020年醫療器械成交額增長235%、護理護具增長76%。
消費進入年輕時代，年輕人的消費力直接體現在了按摩儀的熱銷數據上。
按摩儀堪稱暴利“印鈔機”眾所周知，按摩儀是一個出了名的暴利行業，這一點我們可以從已上市的按摩儀公司的財務數據看出來。
正如前文所述，“倍輕鬆產品成本300元售價高達1000元”話題上了微博熱搜，再次引發網絡熱議，原來小小按摩儀的毛利居然如此之高。
倍輕鬆財報顯示，2018年-2021年，倍輕鬆的綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%，近60%的毛利率。
從細分到倍輕鬆的各個產品系列來看，部分產品的毛利率更為驚人。倍輕鬆招股書數據顯示，2018年時，其頭部按摩儀產品的單位成本為343.45元/台，而售價單位為1295.15元/台，毛利率高達73.48%；在隨後的2019年和2020年，也保持了70.94%和65.63%的毛利率。
在按摩儀市場，能與倍輕鬆名氣相提並論的應該是王一博代言的SKG，該品牌通過廣告宣傳和綜藝節目贊助，特別是收穫了一眾年輕人的追捧。
雖然SKG的單品價格上不及倍輕鬆，但整體銷量猛增，比如其頸椎按摩椅銷售位列行業第一，在電商平台市場佔有率高達69%。
目前SKG沒有公佈其毛利數據，參照行業整體毛利率來看，預計SKG的毛利率應該超過50%，如此大的銷量數據，早已賺得盆滿缽滿。
簡單對比來看，就連手機行業最賺錢的美國蘋果公司在毛利率方面都遠不及倍輕鬆。
倍輕鬆2021年的毛利率為56.73%，高於蘋果的毛利率。2022財年第二財季業績顯示，綜合毛利率為43.7%；而單從iPhone 13來看，根據外媒公佈的iPhone 13 Pro的物料成本，一台iPhone 13 Pro的毛利率高達48%。
儘管倍輕鬆公佈的2022年第一季度毛利率同比下滑2.8%，即便如此，毛利率依然不低。
據媒體報道，在2021年12月底，SKG的運營主體未來穿戴技術股份有限公司與中信建投證券簽署上市輔導協議，這意味着SKG開始衝刺資本市場。
飽受爭議的按摩儀就算是如此火爆的按摩儀，卻一直飽受爭議，其中最為熱點的爭議是，按摩儀是不是智商税。
在NBS新品略看來，目前各界對按摩儀的爭議主要體現在以下兩個方面：
第一，瘋狂廣告營銷。
電子按摩儀熱度之所以越來越高，背後離不開倍輕鬆、SKG等品牌的瘋狂營銷助推。電子按摩儀企業主要瞄準的是年輕人用户羣體，都選擇了頂級流量明星作為代言人，倍輕鬆的代言人是肖戰，SKG的代言人是王一博。
選擇當紅流量明星作為代言人能很快吸引年輕人的關注，自然也能帶來銷量。數據顯示，SKG在2020年10月讓王一博成為代言人後，推出了王一博定製款系列，開售僅一分鐘銷量就累計超過10萬台的成績。
倍輕鬆也開始抄作業，在2021年5月請了肖戰代言，僅在隨後的6月按摩器銷量同比增長194%。兩大按摩器品牌還贊助了多個熱門綜藝節目，而且還與頭部主播合作。
同時，NBS新品略在網上搜索按摩椅，顯示出倍輕鬆、SKG有關的大量軟文和新聞報道。
請明星代言，進行鋪天蓋地的廣告宣傳，營銷費用也會明顯增加。倍輕鬆財報數據顯示，營銷費用從2020年的3.33億元增長至2021年的4.85億元，增幅達45.6%。
而且倍輕鬆的營銷費用仍在增長，今年一季度，倍輕鬆的營收增速為15%，而讓人驚訝的是，其管理費用、銷售費用卻迎來了大幅增長，分別增加了51.73%和25.20%。
新浪科技評論稱，倍輕鬆銷售費用（包括營銷）過高，發出了“營銷比研發更重要？”的疑問。
第二，虛假宣傳氾濫，甚至是打醫療擦邊球。
按摩椅品牌大量宣傳自家的黑科技和療效，然而實際上市場對按摩椅的功效仍有不少爭議。
比如據新浪科技此前發文起底了SKG，SKG宣傳其產品的秘經通技術和恆温熱敷技術，實際上所謂的秘經通技術就是脈衝電技術。
SKG宣傳頻繁宣傳旗下產品是與骨傷及疼痛康復專家聯合研發，甚至SKG在官網上將自己的使命描述成為個人和家庭提供智能穿戴和醫療器械產品。
從嚴謹角度來説，按摩椅只是保健放鬆，沒有治療作用，不屬於醫療器械。
甚至是網上有不少用户反饋，使用了某品牌按摩儀以後，存在被燙傷、疼痛越來越嚴重，甚至引發疾病住院等現象。
按摩儀行業面臨困境與挑戰按摩儀一方面市場銷售火爆，在飽受爭議的同時，從更深層次角度來看，按摩儀行業面臨不少挑戰，乃至是難題，更值得關注。
在NBS新品略看來，目前整個按摩儀行業主要面臨以下三個方面的挑戰。
挑戰一：產品復購率低，無法擺脱智商税的爭議。
如果從產品屬性來看，按摩儀屬於小家電類，小家電類產品雖然價格不貴，但是屬於非快消品，產品使用週期較長，無論是大到按摩椅，小到迷你按摩儀，都可以使用數年。
從目前按摩儀消費現狀來看，按摩儀產品復購率低，儘管按摩儀產品更新迭代較快，但整體消費頻率低。
按摩儀屬於體驗類產品，很多消費者在剛買了按摩儀時，有很強的好奇心、新鮮感和體驗感，但後期也會隨着新鮮感降低，會降低使用按摩儀的頻次，按摩儀就會放在家裏的某個角落“吸灰”。
前文所述向NBS新品略分享的那位95後朋友後來表示説，新鮮勁兒一過，用的次數明顯減少了，感覺就是“智商税”。
挑戰二：現階段按摩儀企業都面臨技術瓶頸困境。
儘管各大按摩儀品牌都宣傳自家公司的產品有着各種高科技，黑科技，然而從行業底層技術來看，目前市面上的按摩儀在核心功能上和十年前沒有什麼本質區別。
按摩儀產品的按摩方式基本上還是揉捏，震動和錘擊，電脈衝等技術手段來實現，核心技術沒有大突破。
中國家用電器研究院家電及輕工標準技術產業研究所主任工程師李鵬表示，絕大多數產品可以依據現有標準開展設計、製造和檢驗。
如今的按摩儀產品價格之所以越來越高，主要是成本費用來自產品上增加附加功能、產品設計及包裝營銷上，特別是來自廣告營銷方面的費用。
挑戰三：按摩儀產品同質化嚴重。
按摩儀行業進入門檻低，沒有太高的技術門檻，按摩儀品牌很難形成技術層面的護城河，按摩儀的主要功能幾乎相差無幾，而且市場上有很多同質化的產品，價格貴的四五千元，價格便宜的有低至十幾元的仿品、劣質產品。
目前國內按摩器有相應的標準體系，絕大部分產品均有國標或者行業標準可以依據，但更為關鍵的是有標準，有不少企業並不會執行標準。
所以目前按摩儀行業不合格率較高，國家市場監管總局今年4月在10個省(市)89家企業生產的98批次按摩器具產品，按摩器具抽查不合格率為37.6%，較上次抽查上升5.9個百分點；涉及榮事達、凱仕樂、上亨、HKA等知名品牌。
按摩儀行業“錢景”幾何？按摩儀銷售火爆，特別是備受年輕人追捧，這也充分説明按摩儀的市場需求存在，有市場需求就會形成產業經濟。
從市場需求、市場容量、市場前景及市場滲透率等方面來看，未來中國按摩儀行業前景可期，“錢景”也很可期。
從市場容量及前景來看，按摩儀市場是一個百億級規模的大市場，無論是大按摩器具，還是小家電按摩儀，市場規模及前景都不錯。
頭豹研究院預測，到2026年，國內按摩小家電行業的市場規模將達到152.7億元。
艾瑞諮詢發佈的《2021年中國智能按摩椅行業研究報告》顯示，消費升級利好大健康產業發展，中國智能按摩椅市場規模約為82.8億元，是按摩椅器具市場的第一位。
越來越多的企業進入按摩儀賽道，企查查信息顯示，近3年新增企業中，名稱或經營範圍裏包含“按摩器”的在業/存續企業有3428家，如果將時間線縮短為3個月內，則有32家，相當於幾乎每3天就有一家相關企業進入。
而且從市場滲透率角度來看，目前我國按摩器具滲透率僅為1.5%，對標日本、韓國等海外發達國家接近20%的普及率，仍有很大的滲透空間。
有市場研究機構預計未來5年按摩器具滲透率將會有較大幅度提升，預計到2025年，中國的按摩器具市場規模滲透率將有望提升至4.72%。
總結來看，按摩儀市場雖然熱度很高，但其多面性也值得關注。
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