這家曾經輝煌的奢侈品電商第一股,終於逃不過宿命。
作者丨蘇敏
編輯丨房煜
圖片|寺庫官微
已經成立十二年的奢侈品電商寺庫,如今的境遇,跟北京的冬天一樣寒冷。
在奢侈品行業一片欣欣向榮之時,被稱為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫卻頻頻暴雷。
在黑貓投訴平台上,對寺庫的投訴量超過6000條,而且有一半以上產生在今年10月之後。大部分用户都反映,在寺庫下單遲遲收不到貨,取消訂單後也不退款。另有用户表示,在寺庫寄賣的商品出售後也一直收不到貨款。
投訴的不只有消費者,此前脈脈上還有多位認證為寺庫員工的用户表示被公司拖欠工資,雖然後來寺庫方面回應稱拖欠工資已全部發放完。寺庫位於北京三里屯的三層線下體驗店也已全部關停撤店。
此外,天眼查顯示,僅11月以來,北京寺庫商貿有限公司已被執行三次股權凍結,累積凍結股權數額高達1.6億元人民幣。
截至11月26日收盤,寺庫股價已跌至0.70美元/股,市值僅剩4939萬美元,相較上市首日的6.7億美元,市值縮水超過93%。
然而,放眼至奢侈品行業,2020年中國境內奢侈品消費逆勢增長48%,總規模達到了3460億元人民幣;2020年全球奢侈品電商在整個奢侈品行業的市場份額從也12%增長到23%,2020年全球奢侈品線上銷售額為580億美元。
可以看出,不是奢侈品行業不行,也不是奢侈品線上銷量不行,而是寺庫不行了。
以上種種,不禁讓人疑惑,為什麼如此有利的大環境下,寺庫的經營卻難以為繼?作為國內唯一存活下來並登陸美股的奢侈品垂直電商,寺庫為何還是沒能打破“奢侈品電商或是偽命題”的魔咒?
寺庫究竟怎麼了
成立於2009年的寺庫,最初的定位是二手奢侈品電商,後來又轉型為奢侈品新品銷售,定位轉為“高端奢侈品銷售平台”。
2017年9月,寺庫正式登陸納斯達克,成為“中國奢侈品電商第一股”,發行價13美元/股。寺庫是國內繼阿里巴巴之後,第二個赴美上市的電商平台,彼時風光無限,備受資本青睞。
然而,好景不長。從2019年開始,寺庫的股價就不斷下跌,從最高的15.4美元/股跌至如今的0.70美元/股。
今年1月,寺庫創始人李日學曾發出私有化初步建議書,但至今未傳出有人願意接手的消息,反倒導致股價進一步下跌。
隨着股價一起下跌的,還有寺庫的業績。11月9日,寺庫向美國證監會SEC披露了公司截至2020年12月31日的2020年財報和最新股權結構。
財報顯示,2020年寺庫集團全年營收為60.20億元,同比下降12%,淨利潤虧損0.71億元,同比下降146%。月活用户方面,增幅也嚴重減緩,從第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%,第三季度僅為7.5%。
這份年報本應在今年5月公佈,但寺庫遲遲未公佈,還被納斯達克警示。根據納斯達克“1美元退市規則”,寺庫股價目前已經跌出底線,距離退市僅有一步之遙。
在2020年二季度財報電話會議中,寺庫將業績下滑歸咎於疫情:“COVID-19 的全球經濟影響對高端可自由支配支出的需求產生了負面影響,導致我們的收入同比下降。”
根據多個諮詢公司的調查數據,雖然2020年國外奢侈品市場因疫情影響而萎縮,但國人對奢侈品消費的積極性並未降低,且大量回歸到國內市場。
奢侈品從業人士殷輝告訴創業邦:“寺庫很可能有庫存問題,因為寺庫的貨源來自歐洲的奢侈品代理商,沒有現金到賬就拿不到貨,不像在國內採購其他商品,還可以壓供貨商的貨款。國內的奢侈品自營都是花錢買貨再賣貨,如果手上有大量的貨,現金流就會受影響。”
另一方面,寺庫的業務板塊不清晰也一直被詬病。
成功上市後,寺庫曾想摒棄奢侈品電商的單一定位,向多元化轉型,主打中國高端人羣的精品生活方式平台。2018年,寺庫逐步向美妝、家居、旅遊、汽車租賃等領域拓展,甚至賣起了生鮮食品和日用百貨。
然而,食品、美妝、運動服飾等商品價格較低,與其主打高端消費的品牌形象不符,相比其他平台又沒有太大吸引力。多元化擴張雖然帶來了流量,同樣帶來的還有居高不下的營業成本。
此外,寺庫的服務體驗,早在今年之前就已經被很多消費者吐槽。奢侈品的受眾是高端用户,對價格不敏感,但對服務體驗有着苛刻的要求。
消費者何偉(化名)告訴創業邦,自己曾在寺庫買過球鞋,下單一個多月後才收到貨,期間詢問客服得到的答覆非常敷衍,而收到貨時包裝盒稀爛,完全不像大牌該有的樣子。花大價錢,體驗卻非常不好,從那之後她再也沒用過寺庫。
上市時,寺庫曾表示,相當比例的資金將用於線下店的擴張。寺庫內部數據顯示,線上的用户轉化率為3%,而線下是21%。同時,線下也有利於提供更好的服務。
然而,在上市時被寄予厚望的線下門店也悄然關閉。創業邦探訪位於北京三里屯寺庫大廈,據大廈保安稱,11月初寺庫大廈一到三層的體驗區已經撤掉,目前僅餘四、五層辦公,處理退貨、欠款等問題。
在疫情後,二手奢侈品電商迎來風口後,寺庫也想撿起自己最初的二奢業務,曾計劃與萬達等商業地產合作開設新零售門店,提供二手寄賣、養護、鑑定、私人訂製等服務。但據寺庫員工透露,這一計劃並未真正實施就已夭折。
奢侈品電商是個偽命題?
奢侈品是門好生意,但奢侈品電商一直都不好做。
和寺庫同期發展起來但已經倒閉的尚品網,其CEO趙士誠曾寫過一條長微博,提到創業早期向雷軍求助,雷軍提出“四問”:第一問,線上支付能否解決?第二問,如何解決高端網購的消費者信任問題?第三問,如何解決品牌授權問題?第四問,如何獲取高端客户?
雷軍一針見血,指出了奢侈品電商模式的關鍵所在。然而,近十年時間過去,除了支付問題,奢侈品電商玩家們依然無法找到其他幾問的正確答案。寺庫的品牌授權之路,一直都沒有走通。
一位二手奢侈品電商的創始人也告訴創業邦,拿不到大牌授權,是奢侈品電商最根本的問題,這就直接導致平台面臨貨源供應和消費者信任兩大核心問題。
商家證明商品為正品是打消消費者疑慮的重點。殷輝直言,“國際知名奢侈品品牌尤其是幾大重奢品牌,出於品牌自身和營商環境的考慮,在國內是沒有所謂‘代理商’的。大多數奢侈品電商平台拿貨,是與這些品牌的海外代理商合作,但這些渠道的商品很難出具正品的證據。就算是正品,手續也不全,品牌方更不會去幫消費者做鑑定。”
品牌方不僅不會出具正品證明,甚至會公開“打假”。2015年,寺庫曾在促銷期間推出了低於專櫃2萬多元的Chanel包袋,香奈兒中國隨後發文稱“從未授權”。
事實上,奢侈品公司的核心就是講品牌故事、文化和服務,然後將商品以高溢價賣出,因此必然要維持品牌的高端形象和穩定的價格體系。
而對寺庫等奢侈品垂直電商來説,折扣是平台吸引消費者的重要手段,但大力度的折扣又會導致用户懷疑商品的真偽,同時也會引起品牌方的反感。
殷輝進一步解釋,“這本質上是面對渠道方,奢侈品品牌方擁有絕對的話語權和定價權,奢侈品分銷渠道的利潤空間本來就很小,在國內做純奢侈品電商基本賺不到錢。”
同時,越來越多的奢侈品品牌也意識到了線上渠道的重要性,紛紛開始自建線上平台。
LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony 在發佈2021年上半財年財報後的電話會議中提到:“對於時裝和皮具業務來説,數字化在很大程度上是一場零和遊戲。”
也就是説,當消費者在網上購買某件奢侈品商品後,就不會在實體店購買,反之亦然。對於品牌來説,在哪裏產生銷售都是一樣的。因此,LVMH不會通過第三方平台來擴大全球業務規模。
據業內人士透露,不僅是LVMH集團,開雲集團旗下GUCCI也正在收縮歐洲的經銷商數量,增強DTC渠道的屬性,有可能成為直營品牌。而在國內,不少奢侈品品牌都上線了微信小程序,並推出“線上預約”等版塊來達成線上線下的連接。
寺庫遭遇寒冬,持續增長的奢侈品市場卻在吸引着更多玩家入局,尤其是兩大電商巨頭阿里和京東,二者先後成為英國奢侈品電商Farfetch的大股東,並分別上線天貓奢品平台Luxury Pavilion 和京東奢侈品服務平台Toplife。
在剛剛落幕的雙十一,天貓集齊了LVMH集團、開雲集團、香奈兒、愛馬仕以及卡地亞母公司歷峯集團五大巨頭,200多個官方品牌旗艦店參與雙十一;京東雙十一則有Prada、miumiu、HUGO BOSS等國際大牌登場。
一邊是主流電商巨頭們憑藉強大的實力攻城略地,另一邊是越來越多自建線上渠道的奢侈品品牌方,從事“中間商賺差價”的奢侈品垂直電商們,發展空間不斷被壓縮,處境更加艱難。
貝恩公司報告預計,到2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場。而“中國奢侈品電商第一股”寺庫能否熬過這個“冬天”,卻要打上一個大大的問號。