下個五年，新舊品牌看什麼？
編者按：本文來源創業邦專欄消費界，創業邦經授權轉載。
數字化是時間的朋友。
當品牌線下門店增多、SKU變多、訂單量不斷變大、客户越來越多時，靠人為記錄、分析、預測數據顯然不現實，這時候必須藉助數字化運營來推動企業前進和成長。
今天，我們一起探討如何利用數字化賦能新鋭品牌持續增長，實現長紅。
新鋭品牌競爭不斷升級
新鋭品牌通過深度洞察消費分級下的“新人羣”，充分挖掘不斷升級變化的“新需求”，開拓細分領域的“新品類”，在眾多領域實現爆發。
根據CBNdata《2020年新消費洞察報告》顯示，2017到2019年，服裝行業新鋭品牌佔比42.75%位居第一，其次是食品和百貨行業，佔比分別為19.68%和12.03%。
現在，很多人把新鋭品牌和網紅品牌放在一起，因為很多新鋭品牌的走紅，可能因為包裝獨特精緻，顏值高等因素，比如説三頓半。
包裝是一個很高的門檻嗎？顯然不是。未來品牌之間的競爭會層層升級。
一開始比拼包裝，下一步可能就是拼成分，成分喝了有功效，對人體更健康。
然後再比拼哪家的供應鏈更強大，有沒有獨家供應鏈，不過目前大部分新鋭品牌基本上都是最底層的供應鏈，外包為主，暫時不構成競爭優勢。
最終比拼的是企業內部的內循環，內部的運營能力、數字化能力，這才是門檻。
不久的未來，短期優勢、短期熱點會被時間抹平，比如説營銷的先發優勢、銷量起的快等等，這些都是可以被改變的，難以改變的還是數字化。
新鋭品牌持續化4大痛點用户流動大
大家都知道，以90後、95後為主的年輕消費者逐漸成為新消費的主流人羣，他們追求個性化的消費市場。
在新品牌購買數量上，越年輕的消費者購買的新品牌數量越多，越體現年輕消費者對新品牌的獵奇心態。
品牌可利用獵奇心理快速吸引並抓住年輕消費者的關注，完成第一筆訂單。但獵奇意味着多變，如何留住年輕消費者，讓他們成為品牌的忠實粉絲成為眾多新鋭品牌的一大痛點。
完美日記已經意識到這個問題，開始注重通過公域流量反哺私域流量，全國開了100+門店，預計2022年門店總數擬超600家。
包括2020年雙十一，很多品牌開始用天貓的引流數據，包括用社交平台的引流數據做自己的私域。
供求失衡
供求關係是經濟學基本原理，茅台為什麼一瓶幾千元還有那麼多人搶着買，原因很簡單，稀缺。
年輕消費者購買習慣變化快，加上市場上競品多，用户選擇多元，導致前端需求量存在不確定性。
容易發生供求失衡的情況，當供過於求時，將造成品牌庫存積壓等成本損耗。
同時品牌還可能出現因為產品款式、功能過時而導致的銷售業績下滑等情況。
內部溝通不暢
內部核心是協同，任何一個公司的經營都是精細化的，同時管理也是精細化的。內部組織要高效協同，一縱一橫。
縱向有很多層級，從CEO到終端的小導購。
橫向的是若干個平行部門，可能有銷售、營銷、法務，有些公司厲害一點甚至有流程部，這些部門牆全部都得打通，儘量讓它敏捷，敏捷才能高效協同。
但是現實工作中，企業內部協同往往不盡不如人意。
比如説存在跨部門溝通障礙、上下級信息傳達不對稱，終端銷售指標不明確等問題，導致無法實現消費產品與用户運營的無縫鏈接。
流量貴
流量紅利的時代已經過去，而且現在的流量越來越貴。
這確實是一個行業內都知道的客觀事實，而且很多新鋭品牌在面對小紅書、抖音扥大平台來講，其實是相對弱勢的。
所以流量貴這件事情是當下大家很難去解決的問題。
所以説，在這個場景下我們要做的事情就是如何運營數字化儘量有效的去洞察機會。
時刻保持對人的感知與洞察人是需求的發起者與感知者，不管是新鋭品牌還是傳統品牌都需要保持對人的洞察，利用工具對用户進行全面數字化分析，形成需求捕捉閉環。
百果園是在全球規模最大的水果連鎖企業，截止2020年，店鋪數量4500+，2019年營收超120億。
近期有多家媒體報道，百果園正在籌備上市，成為國內水果界第一股指日可待。
那麼，百果園是如何通過數字化捕獲消費者心智的呢？
第一步，構建品牌分享私域流量的最佳載體。
百果園的載體主要有兩個：企業微信+CRM。現在很多公司也採用ERP系統。
企業微信支持500人羣，同時通過用户觸達、用户管理等方式，為企業提高效率。
CRM即客户關係管理，是指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客户提供創新式的個性化的客户交互和服務的過程。
CRM最終目標是吸引新客户、保留老客户以及將已有客户轉為忠實客户，增加市場。
目前，百果園在CRM基礎上，通過數萬個羣覆蓋百萬核心用户。
第二步，經營會員。
將這些核心用户分為1%的KOC（關鍵意見消費者）和KOS（關鍵意見傳播者）分別做傳播和服務，另外99%的為核心會員。
百果園的很多試驗是從這1%的KOC和KOS會員開始，比如説買糧油等嘗試；這些會員會主動幫百果園在社羣裏回答其他客户的問題。
這批消費者是百果園的忠實粉絲，對百果園有足夠的瞭解與信任，可以幫助品牌做推廣和測試。
第三步，持續傳播，有覆蓋傳播和精準傳播兩種類型。
覆蓋傳播要減少分歧，要用共允價值做傳播，傳遞信息要誠實負責任，比如説好吃、實惠等。
精準傳播要強化區隔，吸引差異，使得小眾有代入感，感受到尊重。
在精準傳播上，百果園採用的是千人千券。
千人千券通過顯數據+隱數據+迭代數據，確認嵌入位置。
顯數據包括用户的性別、年齡、購買品類等；隱數據是用户的消費習慣、消費偏好等數據。
要區分顯隱數據，可通過發優惠券方式測試，一開始給每個人發同樣的券，然後發不同的，最後發5張讓一個客户挑選一張，以此洞察他的喜好。
迭代數據主要通過客户使用優惠券的情況洞察喜好。
這裏需要提醒各品牌，需守住自己的底線，不誘導、不影響、不改變客户的購買意願。
第四步，提高復購率。
一方面品牌真誠服務客户，提高客户的滿意度，比如説店員主動幫客户切水果等；
另一方面，質量把控，減少不良率。百果園通過三無退貨、自營客服、主動召回等手段提升售後服務質量。
就如百果科技CMO沈欣在十城峯會上提到，來客數=觸達量*需求率*成交率*便利度+復購數-流失客户數。
保持供求平衡，提升供應鏈彈性產品是連接消費者與品牌方的重要觸點，通過數字化分析不斷更新迭代產品質量、外觀、功能等因素，增加對消費者吸引力，同時指導供應端合理生產。
聯合利華成立於1929年，已成為世界上最大的日用消費品公司之一。
它在中國運營超過80多個品牌，品牌跨越食品、家用、個人護理等多領域。
聯合利華在供應上協調8000多家配送網絡和配送需求，因此，對於供應鏈的要求特別高。
聯合利華供應鏈數字化管理值得我們新鋭品牌學習借鑑。
當我們從超市貨架上，取走一瓶多芬洗髮水時，意味着聯合利華中國1500多家供應商、300多家商超及經銷商的供應鏈數據發生了改變。
聯合利華建立了一個Demand Planning模型。
Demand Planning模型就是“對需求進行計劃”，可分為客户（內部客户，如銷售部門）的訂單以及客户的預測。
產品生命週期的管理，通過產品生命週期分析，制定不同產品庫存策略。
產能計劃，輸入需求計劃，得出產能可得和物料可得。
物料計劃，計算出物料需要多少，目前還缺哪些物料等。
生產計劃，根據客户需求、原材料供應安排生產。
庫存計劃，根據庫存週轉率的目標及客户需求情況，計算出庫存應該是多少。
舉個例子，聯合利華的銷售人員在巡店後，將數據輸入到手持終端（比如手機系統）。
然後系統將銷售彙報情況源源不斷地發送到公司總部數據中心。
加上直接對接POS機和經銷商庫存系統，聯合利華的管理者可在世界各地查看數據分析結果，瞭解全球所有門店的銷售情況、供應鏈情況。
同時，聯合利華實行全球化採購與生產體系，生產部門與計劃部門對接，對貨架上的產品賣出作出響應。
聯合利華實現從市場信息識別，到需求預測和生產配送的全流程智能化，推動供應鏈向數字化轉型。
以往在快消領域，有一定數量的比例是由員工決策，自然帶來偏見，但是聯合利華能夠做到用數據驅動，減少這樣的偏見。
同時，聯合利華供應鏈數字化管理還能夠減少/避免庫存積壓等成本損耗。
打通全渠道，實現信息共享很多傳統品牌，消費場景就是線下門店，隨着電商崛起，湧現許多淘系品牌，所有的消費場景均在線上進行。
現在，單純的線下或者線上渠道已不能滿足消費者日益增長的需求。
“場”已經演化為一個虛擬空間，可能是自營門店，也可以是離店的的虛擬門店。所以，對於新鋭品牌來説，通過數字化讓各個渠道融合打通至關重要。
第一，讓全渠道成為品牌統一的輸出窗口，消費者不是靠單一渠道感受到你，而是靠全渠道的感受你。
第二，對內要使銷售數據信息做到共享、互換，讓品牌及時的瞭解各個渠道虛實相交所有渠道的銷售表現，然後做協同。
各部門牆全部都得打通，儘量讓它敏捷，敏捷才能高效協同。
下面我們舉內衣品牌內外（NEIWAI)例子來説明。
內外，成立於2012年上海的新鋭品牌，產品從無尺碼內衣開始，延伸至家居、運動等貼身衣物。
它以電商起家，在線上運營八年後，開始拓展線下門店，目前線下直營店面已達100家，從而形成線上線下聯動、公域私域流量打通的營銷場景。
最重要的是，它以數據分析作為決策支持，搭建數字化經營模式。
線上方面，銷售人員查看業績波動，主要查看核心單品業績、爆品業績和新品業績。
然後AI分析銷售情況、業績情況、復購率情況等，判定是什麼地方出現問題。比如説渠道、推廣、產品、用户接受度、新品表現評價等等。
最後，管理人員結合AI判定結果制定出對應的策略。
線下方面，店長查看銷售結構分析和暢銷分析。
根據AI對各產品銷售佔比、折扣等情況分析結果，調整產品結構、陳列方式、銷售策略，同時管控利潤。
店長根據暢銷分析，定位暢銷產品，一方面反饋供應鏈，即時調整供應；另一方面，店面調整銷售策略，提高銷量。
內外通過數字化，實現五步優化，包括商品裏面的優化進貨、優化庫存、減少問題商品、優化價格、優化地理位置佈局。
新鋭品牌數字化“三步曲”新鋭品牌有些處於0到1階段，還有部分正在從10到N邁進，但不管處於哪個階段，要想做大做強，數字化是所有品牌的必經之路。
數字化最基礎階段是做系統開發，系統開發做工具，大部分公司最開始買的第一個工具通常是財務軟件，第二個軟件可能是一套進銷存系統，第三個是CRM系統，這些工具是數字化第一步。
公司前期沒錢的時候，建議SAAS(Software-as-a-Service的縮寫名稱，意思為軟件即服務，即通過網絡提供軟件服務).
第二步，擴大數據獲取源，在外部擴大數據源，同時在內部拓寬小數據的維度，公司建立自己的數據庫，就像前文提到的顯數據、隱數據、迭代數據。
這裏還需要將大數據和小數據統一維度。
現在我們看行業大數據的時候，看到的東西是GMV(成交總額）、ROI（投資回報率），是一個消費者的地區年齡職業，我們看到小數據看到的是某個產品不同階段的出貨量，
一定是尋求數據當中的關聯性，找到行業大數據和小數據的關聯性，這是公司數字化要搭建的一套數據系統。
第三步，人工智能輔助決策系統。
根據艾瑞數據預測，假設2022年人工智能技術輔助決策應用落地，市場規模將達55.86億人民幣。
人工智能輔助決策應用在醫療行業比較廣泛，美國醫療大數據公司inovalon，建立了美國最大的醫療數據庫。
此數據庫以模塊化的大數據分析平台為核心，為美國市場醫療和保險領域的企業客户提供數據分析產品和諮詢服務。
人工智能做的事情，就是將雜亂無章的數據進行整合分析。
當企業搭建了自己的系統，有數據支撐，人工智能系統按照深度學習的邏輯，告訴你怎麼樣把產品賣的好，使自家品牌成為新鋭品牌中的佼佼者。
當數字化到了第三個層級的時候，一個企業的數字化才真正完成，才升級到了最終狀態。
通過剛才的三個層級，一定會讓品牌有不同的壁壘，會讓品牌更受資方的青睞。
數字化是一個漫長的過程，數字化是用數據實現業務的可見性。
再把專家經驗沉澱到業務系統裏面，完成整個場景化的過程，再到從人找數，到數跟人的自動化鏈路，以及後續做更為智能化和AI化的階段。
新鋭品牌要想擺脱網紅品牌曇花一現的命運，成為長紅品牌，擁抱數字化是正道。
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