作為火鍋屆一哥，海底撈從來不缺話題與流量。
圖片源於：視覺中國
近日，隨着2020年報出爐，#海底撈人均消費超110元#的話題在微博上引起1.5萬人次的討論，總閲讀量超過2.5億，引來一波吐槽：“太貴了”“性價比太差”......
而讓資本圈咋舌的關注點，則是海底撈2020年“跳水式”的淨利潤——同比降幅超八成。來自官方的歸因解釋是，疫情、匯率波動。
可在黑天鵝大幕橫掃全境大勢之下，海底撈這一波動異常的成績單，難掩的是其單一爆款模式的盈利困局。
數據顯示，2020年營收構成中，海底撈餐廳貢獻比例佔95.9%，而U鼎冒菜、甲乙丙、十八汆等副牌表現幾無水花。
站在刀尖上跳舞，海底撈扭轉頹勢的利器何在？要想迅速搶佔市場，還需補齊哪些短板？
一直以來，“門店數×客單價×翻枱率”都是海底撈餐廳的核心成長邏輯。門店數量上，2020年海底撈實現了疫情下逆勢擴張，新增門店530家，期末總數達1298家。與門店數齊飛的是客單價，正如上文所言，人均消費超110元。可翻枱率卻跑出了一條向下曲線，2020年的整體翻枱率為3.5次/天。其實，剔除疫情影響，早在2019年海底撈的整體翻枱率就首次出現了下降，甚至不及2017年的水平。從行業看，由於線下餐飲行業物理空間特性，單個餐桌單日服務人數存在極限，隨着時間推移，老品牌翻枱率略微下降也在情理之中；但於海底撈而言，翻枱率降至2017年以前水平，亦表明消費者對於其熱情正在冷卻。據36氪2019年《火鍋行業研究及消費者研究報告》，菜品質量已經成為消費者最為看重的消費評估因素，而餐廳服務的重要程度只排在第四位。無疑，火鍋行業正向產品時代升級。以“極致服務”出圈的海底撈，最終需回到與其他火鍋玩家拼菜品的賽道之上。畢竟，當“極致服務”成為一種必然標籤後，其帶來的邊際效應隨之下降，消費者會產生審美疲勞，出現“不過如此”甚至是“過度服務”的評價，亦不足為奇。此外，還得承認的是，海底撈以服務取勝的盈利模式，目前能夠玩得轉的市場依舊聚焦在經濟發達的一二線城市與地區，一旦進入下沉市場，是否繼續奏效尚不可知。據官方小程序數據，截至2021年3月30日，海底撈一線城市均門店數70家，二線城市對應的數據為16家。雖後者平均數相對較少，但總數佔據了海底撈總門店半壁江山，其中西安（51家）、武漢（47家）等城市開店數直逼一線。然而，一二線城市的容納空間終究有限，除商圈加密外，門店數量觸及天花板時，下沉市場便是進一步擴大規模的戰略選擇。就海底撈2020年新增門店看，已呈現出“一線放緩，低線加速”之特徵。另從店長儲備情況，業內預計海底撈未來門店增加量也將主要集中在低線城市。當前佈局之下，海底撈確實已層層潛入各線城市的大小商場或街鋪。可帶着與低線城市不匹配的客單價，以及服務重於產品的發展戰略去攻佔下沉之地，更非易事。直面問題，各個擊破，跑通單店模型，才是持續增長的正解。誕生於2001年的巴奴，起家於二三線城市，以“產品主義”走紅，向上而生。截至2021年3月30日，全國僅有75家門店，集中在華中及華東，拓張速度遠不及海底撈。其“樣樣都講究”、“服務不過度”的口號，無疑是站在海底撈對立面的實力叫板。在大本營河南，巴奴有近半門店設於此地，論總數依舊不及海底撈，但在熱度、好評和口味認同感上則勝出一大籌。而且在各自的競爭空白領域，海底撈進駐濟源市戰績平平，巴奴進駐三門峽卻成績喜人。無疑，因有地緣優勢加持，海底撈在河南不敵巴奴，或是情理之中。但若將二者的對壘台搬至“異鄉”公平場，海底撈想贏，同樣不易。在北京，海底撈有81家門店，而巴奴僅開業5家，雖量不多，但後者同樣在熱門和口味榜上皆略勝前者。從門店具體選址看，海底撈不侷限於包抄市郊兩區，不止瞅準重點城市商圈和頂流mall，而巴奴只入駐商圈內的重點購物中心。海底撈/巴奴北京門店分佈圖
數據來源/贏在選址 製圖/商業地產頭條
海底撈藉着品牌影響力和租金議價能力，可在核心商圈邊緣地帶開店，分享人流紅利的同時，降低租金成本。在西單商圈開設了近13年的西單婚慶大廈店，就是其門店選址策略的典型案例。北京西單商圈海底撈/巴奴分佈圖
數據來源/贏在選址 製圖/商業地產頭條
據“贏在選址”，西單商圈是北京成熟的市級商圈，君太百貨（中檔）、漢光百貨（中高檔）等獨立百貨與中高檔購物中心大悦城落於此。海底撈西單婚慶大廈店處於該商圈的邊緣地帶，雖不是門店位置最優，但卻是北京地區業績最佳門店之一。相較之下，店少而精的巴奴，在北京選門店的第一要務是單店鋪位效應最大化，核心商圈、高客流mall是其首選。2019年，巴奴入駐君太百貨後便火速搶佔西單美食好評榜，側面衝擊着海底撈西單婚慶大廈店王的生意。從商圈交火，到入駐同一個mall，海底撈與巴奴的京城戰局升級。在北京萬柳商圈，海底撈與巴奴同時進駐了北京世紀金源購物中心。海底撈在5層的西區角落，而巴奴佔着東區電梯直達處。據“贏在選址”分析，北京世紀金源購物中心5層屬一字型動線，長達近500米。對從中部扶梯上達的顧客來説，基本無法遊覽全部餐飲品牌而後再做出選擇。自帶客流的海底撈，霸氣選擇“邊角處”，租金低；而巴奴靠近扶梯、直梯等垂直動線節點上，鋪位展示性佳，離人流近，且可借力電影院和KTV引流。北京世紀金源購物中心五樓平面圖與海底撈/巴奴門店落位
數據來源/贏在選址 製圖/商業地產頭條
鋪位落址不同，同樣印證着與二者產品戰略之不同。而就經營效果來説，海底撈略佔下風。截至4月27日發稿，大眾點評上的評論，海底撈門店的精選點評為302，巴奴為1328，表明會再次光顧海底撈世紀金源店的有10人，巴奴是79人。綜上，無論是在低線還是一二線城市擴張，海底撈最躲不開的還是“產品主義”競爭者。在後者面前，以服務取勝的策略已不奏效。該如何補缺，值得深思。海底撈要持續增長，勢必躲不開下沉全國各地的低線城市。但除了打着“產品主義”的競品，主打川渝之味的海底撈，要想網羅最大的受眾客羣，難免需要與低線市場中的本土特色火鍋相競爭，無論是口味還是性價比。以廣東潮汕為例，當地民眾有着明顯口味偏好，潮汕牛肉火鍋自成一派，實力不容小覷。目前，海底撈在汕頭和揭陽已開8家門店，僅汕頭便有5家門店，遠高於三線城市市均門店數，但戰績平平。大眾點評火鍋排名榜顯示，在汕頭，海底撈的熱度比不上潮汕牛肉火鍋，好評和口味上也比不上同類品牌小龍坎。不單單是潮汕地區，諸如內蒙古（偏好地道的北方涮肉火鍋，如小肥羊）等地域特色鮮明的低線城市，也早已充斥着符合城市口味的火鍋品牌。另一方面，受經濟發展限制，低線城市人均可支配收入與一二線城市也存在差距。以揭陽為例，贏在選址統計出該市火鍋品牌客單價約為50元，而海底撈目前的客單價在三線及以下城市也超過100元。收入水平與客單價間的不匹配，從本質上決定了，一點熱度過後，海底撈的高客單價策略在低線城市很難持續奏效。上有“產品主義”搶食，下有“地域特色”阻流，無論是想在一二線保持成績還是在低線快跑，海底撈都需要不斷修煉自身功力，找到一套與之相匹配的武功秘籍。在外界看來，海底撈當前大規模擴張就是為了做大供應鏈，以讓旗下供應鏈公司可搶佔更大的餐飲供應鏈市場。可隨着門店數量增加，品牌熱度降低，以及來自競爭對手的圍堵，海底撈必然要面臨客流吸引力、租金議價能力減弱的現實。難以復刻的極致服務，依舊是海底撈的獨有之商業價值點，而順應行業整體轉型升級，雙重加固產品、服務、選址優勢，才是破局之關鍵。- 服務應針對不同的人羣作出區分。以消費比重不斷上升的“00”後為例，注重個人隱私的他們，只需要海底撈有限度的服務。
- 成熟的供應鏈應服務優質的產品。對比爆品頻出的巴奴、以奶茶出圈的湊湊來説，相對“保守”的海底撈，產品短板相對明顯。不論是在菜品豐富度、口味進階，海底撈都需要進一步打磨。
當然，產品之外，海底撈的單個門店的選址策略需要升級，更加重視地段，在長期的競爭中，也多了一分優勢。如此看來，海底撈的持續增長之路能走多遠，還看其補短板功力幾何！年度壓軸大榜！2020年西安商業項目“成績”出爐
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