編者按：本文來自微信公眾號 數科社，作者：林木，創業邦經授權轉載
此起彼伏的新消費聲浪中，元氣森林當屬近幾年最受市場矚目的黑馬之一。
這家剛滿6歲的公司身上有不少標籤——“網紅品牌”、“資本香餑餑”、“可口可樂挑戰者”、“傳統飲料行業賦能者”......但撕掉層層標籤後，元氣森林仍是一個遠未上岸的創業公司。
4月15日，元氣森林副總裁李國訓現身北京媒體溝通會，一一回應供應鏈被“卡脖子”、裁員、柳甄離職、出海受阻等諸多傳聞，且首次向外界披露了部分業績數據。
據李國訓披露，元氣森林2021年營業收入是上年同期的2.6倍，單從增速來看，數字十分搶眼。然而他並未公佈具體營收數據及利潤情況，作為一家非上市公司，顯然有些報喜不報憂的意味。
值得注意的是，溝通會上，他格外提及了旗下外星人電解水在今年一季度的業績表現：飲料消費淡季月銷售突破億元。其用意明顯指向了外界長期對元氣森林持續打造爆款能力的詬病。
今年以來，先有風聲傳出可口可樂、百事可樂內部達成“滅元”共識，繼而柳甄出走元氣森林，透露出其海外業務開拓的不順。內憂外患的風浪漸起，元氣森林的“元氣”還夠嗎？
01丨元氣逐漸消失2014年，在遊戲行業實現財富自由的唐彬森，創辦挑戰者創投，以投資人身份跳進了消費品領域，元氣森林不過是上百個項目中的一個。
元氣森林早期的產品團隊成員自己都不想喝，唐彬森換了三波人，最後無奈親自下場。那是2016年，創業者幾乎都跑去P2P、O2O淘金了，投資人給予消費賽道的關注並不多。
唐彬森接手元氣森林後推出的第一款產品是燃茶，燃茶中亦選擇後來被視為“制勝法寶”的赤蘚糖醇為代糖，但燃茶上市後並未真正打響元氣森林的品牌。
直到2018年主打“0糖0脂0卡”的元氣森林氣泡水正式亮相，出道後迅速引爆了市場。彼時國內抖音、小紅書、B站等社交媒體氛圍越發濃厚，元氣森林借力網絡聲量一躍成為備受年輕人青睞的網紅產品。
有了氣泡水這張王牌，元氣森林的“元氣”猶如搖晃後的氣泡水噴湧而出，銷量急劇膨脹。公開數據顯示，2018-2020年元氣森林銷售額以兩到三倍的增速逐年攀升，即便去年受供應鏈影響，增速依然達到2.6倍。
而元氣森林的主戰線一二線城市，其銷量直追傳統飲料巨頭，如據長江商學院案例中心數據，元氣森林在上海與可口可樂的銷量佔比，從2019年的67%攀升至2020年的92%。
這年雙十一，元氣森林全網銷量高居第二，一度蓋過可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，前者也被視為國內“兩樂”制霸地位的最大威脅者。
元氣森林賴以迅速成長的“元氣”，實際上正是其氣泡水品牌所積累的先發優勢，但這股“元氣”如今正在消失殆盡。
這要歸因於消費賽道不像科技、互聯網等存在技術壁壘，唯一的壁壘在於品牌優勢，從同處新消費領域的奶茶品牌便可窺斑知豹，行業內每次出現爆款飲品會在短時間被複制，這已成為業內的基本生存法則。
元氣森林並非氣泡水技術與赤蘚糖醇的首創者，並無研發優勢可言，如若單從代糖等原料配比的口感優勢上來看，這一產品差異很快會被抹平。
過去一年，傳統飲料巨頭們終於展開反撲。農夫山泉推出主打4“0”概念的蘇打氣泡水；兩樂、娃哈哈等接連上線“AH!HA!小宇宙”、“bubly微笑趣泡”、“小輕燻蘇打氣泡水”、“生氣啵啵”，就連隔壁奶茶界的喜茶、奈雪的茶都按耐不住小跑入場。
品牌內卷加速氣泡水品類重新洗牌，元氣森林的引領地位已然發生動搖。
據界面新聞此前報道， 一位北京市場的飲料經銷商稱，元氣森林2019年之前的市場佔有率高達85%，但到2021年下半年佔有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
在消費行業，市場份額的迅速下降，意味着其他品牌氣泡水已經開始被用户認可。當元氣森林的“元氣”被抹平，接下來比拼的就是品牌護城河的深淺了。
02丨森林露出底色元氣森林急需進一步穩固自身品牌影響力，打造出氣泡水之外的第二爆款。隨之“元氣”逐漸消散，其護城河亦顯露出底色——品牌背後的產品能力。
眾所周知，元氣森林雖被業界視為無糖專家和氣泡水引領者，但無糖飲品和氣泡工藝存在已久，其所高打的“成本比傳統代糖高70-80倍的”赤蘚糖醇，也不是新事物，還曾被營養學家指出，會引起部分人不耐受腹瀉。
但元氣森林氣泡水依然一炮走紅，甚至風頭蓋過無糖可樂，成功的奧秘就藏在其外包裝上的“0糖0脂0卡”，準確的説是“0脂0卡”上。
多數人看到“0糖”的第一眼會首先想到健康，因為平時接觸的低糖飲品或食品大都買給家中老人或長輩，具體糖分對身體有什麼危害，很少有人説的明白。
但看到“0脂0卡”人們首先想到的是減肥，這在無數人爭做“劉畊宏女孩”的今天，成為牢牢把握住消費者心智的秘訣。
元氣森林區別於其他瘦身飲品的高明之處在於，通過三個“0”講述了一個“喝飲料健康又不會長肉”的故事，而它瞄準的人羣是Z時代。從包裝風格來看，元氣森林旗下乳茶、氣泡水、酸奶等產品設計整體偏日系，迎合年輕人小清新審美的用意明顯。
唐彬森十分信奉產品主義，他在接受《晚點LatePost》採訪時説過，“戰略要向二級市場投資人學習，管理要像‘海盜’學習，產品要向遊戲公司學習。”他自己正是在遊戲行業發家，元氣森林內部的管理風格也非論資排輩而是論功行賞。
據《晚點LatePost》另一篇文章透露：元氣內部開放的產品開發 AB 測試環節，曾有從業超過十年的飲料人帶領的項目，輸給了95 後產品經理。
元氣森林團隊整體偏年輕化，90後、00後居多，產品線級別較高的產品經理，大部分為90後年輕女性。
另一方面，它在廣告投放上大下本錢，B站跨年晚會、湖南衞視熱門綜藝，年輕用户扎堆的地方總能見到元氣森林的廣告。唐彬森曾直言，“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放。”
但營銷成本高企下的毛利究竟有多少，唯有遞交招股書那一刻才能驗證。
元氣森林的產品營銷也一度被外界詬病，此前氣泡水的“気”字爭議，為其貼上“偽日系”標籤，乳茶標籤上的“0 蔗糖”非“0 糖”風波，也被不少用户指出涉嫌虛假宣傳。
這些質疑聲反而加快了元氣森林嘗試複製氣泡水成功的腳步。
去年10月，元氣森林官方披露截至9月的業務數據，一年內其研發成本同比增加350%，新增飲料口味30餘種，產品研發週期平均5.5個月。此外，它還與春都火腿腸、力波啤酒等知名老品牌聯誼，將觸角進一步伸向食品酒水行業。
據企查查顯示，元氣森林在過去兩年累計申請商標近5000個，其中主要集中在啤酒飲料、方便食品、食品和酒幾大品類，甚至在餐飲住宿、醫療用品領域也有所滲透，足見其胃口不小。
誠然，元氣森林雖藉着先發優勢和產品能力不斷膨脹，但其品牌護城河並不夠深，因此很容易陷入產品主義至上的誤區，忽視了品牌價值作用。
縱觀那些屹立不倒的傳統消費巨頭，無不在品牌能力之上，挖掘了更深層次的品牌精神價值，如可口可樂百年來始終向消費者傳遞着“積極、樂觀與快樂”。
元氣森林的品牌精神是什麼？短時間內或許很難在消費者心中留下印記。
03丨戳破氣泡之後當下，元氣森林正在經歷氣泡被戳破的過程。
按唐彬森、李國訓此前公開透露的業績數據測算，2021年元氣森林營收超過70億元，意味着今年或將突破百億。而在去年接連被曝出完成兩輪數億美元的戰略融資之後，元氣森林“身價”暴漲至150億美元。
但唐彬森在2021年底接受採訪時卻有鬆口，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”或許他已經意識到元氣森林這幾年膨脹的太快了。
過去一年多來，元氣森林員工數量從年初的2000餘人增至8000餘人，無疑為“海盜式”的團隊管理帶來挑戰。前段時間外界關於元氣森林裁員的風聞不絕於耳，李國訓現身後否認“瘦身”説法，表示“每個月的人（員工數量）都在增加”。
而以元氣森林一瓶氣泡水定價5元，銷售額70億元計算，相當於一年要賣出約14億瓶氣泡水，其供應鏈勢必承壓不小。事實上，元氣森林在供應鏈上已吃過苦頭。
結合此前多家媒體報道，元氣森林氣泡水剛走紅時，苦於拿不到產能，去年則陸續遭遇了乳茶、氣泡水產品代工廠“終止合作”，上游赤蘚糖醇“斷供”危機，種種異動背後顯現出“兩樂”等巨頭身影。
如此看來，年初“兩樂”內部關於圍剿元氣森林氣泡水的聲音並非空穴來風，從後者產品線來看，幾乎涵蓋了飲品市場全部熱門品類，已成為巨頭們的“公敵”。
這也倒逼着元氣森林開始瘋狂建廠，完善供應鏈，經營模式逐漸向傳統飲料公司靠攏。但自建工廠不僅需要重資金投入，還意味着將包攬成本、質量以及現賬款週轉等風險，對其現金流亦是考驗。
線下渠道是新消費行業的基本盤，也是品牌貼身肉搏的主戰場。
據悉，去年夏天的飲料大戰，農夫山泉在部分區域發起“天降財神”活動，以“每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶”為獎勵，欲將自家蘇打氣泡水塞進元氣森林的冰櫃。
元氣森林很快反擊，開始佈局可以識別SKU陳列、實時傳送動銷數據的智能冰櫃，並額外付給店主每月300元的陳列費，但如有元氣森林櫃裏出現農夫山泉氣泡水的門店，就拿不到這筆錢。
據《晚點LatePost》報道，元氣森林2022年目標是開拓10萬個智能櫃點位。但相關數據顯示，可口可樂全國擁有冰櫃數量超過百萬台，位列第一，農夫山泉冰櫃鋪設數也達數十萬台。銷售終端上，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂能覆蓋超過300萬個，元氣森林截至去年底覆蓋不到100萬個。
可見，元氣森林與傳統巨頭在供應鏈、渠道等方面的差距短時間難以逾越。
另一邊，今年3月，元氣森林海外負責人柳甄的離職，似乎證實了其出海步伐的不順。2020年，柳甄出走字節跳動，加入元氣森林，被外界視為後者海外佈局的重要一步。
元氣森林產品先後走進40多個國家，但面對可口可樂、百事可樂以及三得利等本土巨頭依舊毫無還手之力，加之全球疫情影響，海運成本高企等因素，元氣森林的海外之路舉步維艱。
喪失先發優勢，面對同行廝殺和巨頭圍剿，幾乎是任何一家創業公司都要經歷的成長陣痛期。元氣森林作為新消費領域的後起之秀，能夠做到今天的成績已然難能可貴，期望未來它能重拾元氣，走得更遠。
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