又一App悄然下線 光環退去的直銷銀行路在何方
又一家銀行悄然關閉旗下直銷銀行。6月22日，北京商報記者獲悉，恆豐銀行日前下線了旗下一款名為一貫平台的直銷銀行App，同時關閉平台相關服務功能。該行相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，一貫App相關功能已遷移至行手機銀行，未來該行旗下App發力重點也將以手機銀行為主。從2014年首家直銷銀行上線算起，我國直銷銀行已走過八個年頭，作為傳統銀行機構向互聯網金融生態延伸的代表，其曾一度受到行業“追捧”，但受制於產品單一、同質化嚴重、用户體驗不佳等因素，部分直銷銀行也不得不面臨下架整合的結局。
又一銀行“拋棄”直銷銀行
恆豐銀行日前發佈公告，宣佈於6月18日起下線一貫平台App（以下簡稱“一貫App”），同時關閉平台相關服務功能，後續該行將通過恆豐銀行手機銀行、網上銀行、恆豐銀行微信公眾號提供線上服務。
根據華為應用市場一貫App的介紹，一貫是恆豐銀行直銷銀行，主要提供活期、定期、基金等金融服務。北京商報記者6月22日實測發現，目前一貫App雖然仍可下載，但已無法正常運行，同時一貫官網也已無法登錄。
“沒有一貫這個平台了。”恆豐銀行相關客服人員告訴北京商報記者，目前一貫App已下線，網站也已關閉，一貫App中的產品已遷移至恆豐銀行手機銀行App中。
公開資料顯示，恆豐銀行於2014年10月推出一貫App，支持包括恆豐銀行在內的多家銀行的銀行卡購買該平台產品。一貫App主要產品包括活期+產品“小金貫”系列、定期+產品“恆金貫”系列以及精選基金。在此次一貫App下線之前，“小金貫”系列的產品“小金貫2.0”已宣佈清盤。上述恆豐銀行客服人員表示，一貫App下線前僅剩的“小金貫3.0”及一些基金產品已遷移至恆豐銀行手機銀行App，用户可以查看和支取“小金貫3.0”，但無法購買。
北京商報記者查詢恆豐銀行手機銀行App也證實了客服人員所説，該行手機銀行App顯示，“小金貫3.0”產品不支持購買，如需查詢或贖回可選擇存款—定期存款—“小金貫3.0”操作。
對於為何下線一貫App，6月22日，恆豐銀行相關負責人回應稱，主要是出於App整合考慮，2021年恆心繫統進行了升級，新版手機銀行App同步上線，相關的產品和服務均能夠在手機銀行App中提供，恆豐銀行旗下App未來發展重點也是以手機銀行為主。目前一貫App的存量客户均已完成遷移。
在融360數字科技研究院分析師劉銀平看來，恆豐銀行下線直銷銀行可能是從成本角度考慮，平台的客户數量較少、提供的產品數量有限，與手機銀行相比基本沒有優勢，繼續花費成本去維護運營平台的必要性不大。
光環退去 業務遷移整合成趨勢
自2014年2月民生銀行直銷銀行上線算起，國內直銷銀行已走過八個年頭。因不依賴於線下實體網點，無需實體銀行卡，主要依託於互聯網和移動互聯網，開展存貸匯業務、投資理財產品等服務，直銷銀行也一度成為傳統銀行機構向互聯網生態延伸的代表而受到行業“追捧”，數量曾超百家。
不過，隨着手機銀行App功能不斷的豐富，直銷銀行產品單一、同質化嚴重、用户體驗不佳等劣勢逐漸凸顯，部分直銷銀行也不得不面臨下架整合的結局。北京商報記者注意到，在恆豐銀行之前，已有多家銀行將直銷銀行下線或進行整合，例如，上海農商行宣佈自3月24日起終止直銷銀行網站服務，其直銷銀行手機客户端將繼續提供相關服務；廣發銀行則也先後關閉了直銷銀行網站和直銷銀行App，將相關功能遷移至了手機銀行；華夏銀行、南京銀行、浦發銀行、平安銀行也均對直銷銀行App進行了調整，將相關功能遷移至手機銀行或將直銷銀行與手機銀行合併。
而通過對現存直銷銀行App隨機測評發現，大部分直銷銀行提供的產品主要以存貸款、銀行理財、貨幣基金為主，同質化現象較為嚴重，且產品種類也較為單一。例如，某城商行直銷銀行App僅有投資和借貸服務，投資中僅有12款理財產品，均屬於開放式。
此外，不少直銷銀行App也因在註冊、開户等環節便捷性較差，使用過程中時常出現的閃退、無法登錄、超時退出等問題引發部分用户吐槽。
“直銷銀行面臨的問題比較多”，劉銀平認為，首先，直銷銀行提供的金融產品種類及數量有限，多為存貸款及理財產品，各類銀行的金融產品存在同質化問題，且相較於其他渠道來看，直銷銀行的金融產品利率或價格優勢並不明顯；其次，和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行在成本、便捷度等方面的優勢也不明顯，客户更傾向於使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行。
直銷銀行前路在何方
截至目前，我國商業銀行直銷銀行發展模式主要有兩類，一類是獨立法人運作模式，另一類是銀行內部的部門模式，目前絕大多數銀行採用的是部門模式。
截至目前，獨立法人直銷銀行僅有三家，首家為2017年11月成立的百信銀行，由中信銀行與百度發起設立；第二家獨立法人直銷銀行為招商拓撲，於2020年12月由招商銀行與京東數科旗下的網銀在線（北京）商務服務有限公司共同發起設立，雙方入股比例分別為70%、30%；2021年12月，國有大行首家獨立法人直銷銀行郵惠萬家獲批開業，成為國內第三家獲准的獨立法人直銷銀行。
在分析人士看來，相較於銀行部門模式運作的直銷銀行，獨立法人直銷銀行的探索空間更大。零壹研究院院長於百程認為，直銷銀行現存困境首先是產品比較同質化，多數是以理財類產品為主，而借款等產品由於線上風控等體系不足而無法開展；其次直銷銀行多數由銀行內的一個部門負責，互聯網基因也比較弱，獨立性和權限不足，在銀行內部也形成競爭，有些銀行將其運營外包，但也面臨產品合規和合作方風險等問題。再次，近幾年銀行數字化成為全行戰略，手機銀行成為零售業務的第一平台，直銷銀行的產品和服務在手機銀行都可實現，再獨立發展直銷銀行的重要性大幅減弱，因此，對部分銀行來説，部門性的直銷銀行意義已不大。目前來看，與互聯網巨頭合作設立獨立法人直銷銀行，是傳統銀行進行互聯網銀行探索的重要方式，直銷銀行可以在產品模式、運營模式、管理和激勵方式上進行更好創新，與互聯網平台合作方優勢互補。
對於直銷銀行未來該如何發展，易觀分析金融行業高級分析師蘇筱芮分析認為，直銷銀行一方面應充分利用母行資源，找準定位與母行產生協同作用；另一方面，要探索特色化、差異化發展模式與產品開發，與市場形成錯位競爭。未來直銷銀行可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用户體驗度。此外，要做好內容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現、實現盈利，並設置合理的用户等級體系和激勵措施以提升用户黏性。
北京商報記者 孟凡霞 李海顏