股價大幅震盪，銷量下降營利卻上升，在矛盾的表象下，長城汽車這兩年來的真實面目到底如何？
文丨BT財經 慶秋
近期，國內車企陸續出爐2022年中財報及8月銷量成績，國內自主品牌巨頭之一長城汽車的表現可謂 喜憂參半 。
從財報來看，長城汽車是僅有的、實現營收淨利雙增長的三家車企之一， 營收達621.34億元，同比增長0.33%；淨利55.92億元，同比增長58.72%。
然而，長城汽車銷量卻表現略頹，8月的批發銷量和零售銷量均未能進入行業前十。雖然長城汽車8月銷售8.8萬輛，較去年同期增長18.8%，但較7月的10.2萬輛環比下降13.4%，而 2022年上半年累計銷量51.85萬輛，同比下滑16.12%，僅完成190萬輛年銷量目標的27.3%。 如此來看，恐怕今年整體銷量很難超越去年，同比下滑或成定局。
自2020年7月起，長城汽車股價開始飛昇，從7元/股一路飆至近70元/股；而2021年11月後，股價又不斷下探，降至20-40元/股區間，市值也從高峯期的6000億元縮水至不足3000億元，不過依然守住了第二大市值整車車企的寶座，僅次於比亞迪。
股價大幅震盪，銷量下降卻營收上升，在矛盾的表象之下，長城汽車這兩年來的真實面目到底如何？
財報的“水分”2020年，長城汽車的營收繼2017年後再次突破千億元大關；2021年，營收衝到1364億元，同比增長達32.04%；2022年上半年也創下了中期營收的新紀錄。
但是淨利潤這一項暴露出了長城汽車一些問題。
據歷年財報可知，長城汽車僅在2016年實現過百億元級的淨利潤，當時的營收還不足千億元。結果，2017年營收衝過千億，淨利卻腰斬至50.27億元，2019年降至九年來最低水平，僅為44.97億元。2020-2021年雖然有所反彈，但距離百億淨利的高度仍有不小的差距，營收佔比更是進一步降低。
淨利率也同樣從2016年的10.72%驟降至2017年的5.02%，之後也一直沒能重回10%以上，2021年淨利率僅為4.93%。
可見，長城汽車在營收節節攀高的同時，淨利潤卻並沒有隨之而上。
BT財經研究發現，長城汽車賺錢能力急劇下降的主要原因是支柱業務汽車銷售的毛利率持續走低。
長城汽車營收來源主要有四大塊，分別為銷售汽車、銷售零配件、模具及其他、提供勞務等。其中，汽車的營收佔比常年高達90%以上。因此， 公司整體毛利率的增減幅度基本上是由汽車業務決定的。
財報顯示，2016年，汽車業務毛利率達24.17%，同比減少0.83個百分點，當年整體毛利率則減少0.66個百分點；2017年，汽車業務毛利率降至17.84%，同比減少6.33個百分點，導致整體毛利率也減少了6個百分點。到2021年，汽車業務的毛利率已經降至14.89%，與2016年相比，降幅將近10個百分點。
不過，利率突降的畫風在最新財報中有所改變。 2022年上半年，淨利率從不足5%回升至9%，毛利率也較2021年上升了2.22個百分點達18.38%。
這是因為汽車業務的毛利率得到提升了嗎？長城汽車並未在2022年上半年財報中披露具體業務的毛利率數據，但從營業成本來看變化並不大，相反，經營活動產生的現金流量金額較上年同期還下降了45.97%，加之原材料價格大幅上漲、芯片供應緊張等客觀因素，綜上判斷，汽車業務的毛利率不大可能出現增長。
因此，增長的關鍵並不在於業務提升，而是財報中其他的項目因素“粉飾”所致。
2022年上半年，長城汽車的歸屬淨利潤為56億元，同比增長58.72%，但扣除非經常性損益後，淨利潤降至20.59億元，同比下降27.56%。換言之， 非經常性損益在報告期內為長城汽車提供了高達約36億元的淨利潤，甚至超過了主營業務的貢獻。 對比去年同期，非經常性損益僅有6.87億元。
翻閲財報可知，2022年上半年，非經常性損益項目中，政府補助達到10.72億元，較去年同期翻番，增加了5.3億元。更誇張的是，匯率損益直接貢獻了26.74億元。這二者相加就比去年同期多了30多億元。
圖源： 長城汽車 2022年上半年財報
如果剔除掉外幣匯率異常波動的影響，長城汽車2022年上半年的淨利率實際僅為4.7%，為近7個報告期內最低水平。
而長城汽車財報的“水分”可能還不止於此。
BT財經研究發現，2017年（含）之前，長城汽車的研發投入在財報上是全額計入當期損益的。雖然這樣費用化會抵減一部分利潤，但財報數據更為真實。
然而，2018年起，攤銷項中增加了非專利技術，對於部分研發支出進行了資本化處理。這導致2018年的研發費用直接驟降48.18%，為17.43億元，而實際研發支出總額為39.59億元。若以39.59億元計，該年利潤則將減少近六成。
2021年，長城汽車的研發投入資本化比重已上升至63.95%，90.67億元的研發總投入，僅有32.69億元計入了當期費用。
如果沒有這項“技術調整”，長城汽車的淨利潤恐怕早已變負。這或許是長城汽車維護品牌的無奈之舉，但依然難以掩蓋其自身早已陷入盈利能力下行的困境。
銷量全面緩行毛利率、淨利率、銷量都在呈下降趨勢，長城汽車為何還是穩住了營收的增長？關鍵在於單車收入有所提升。
2021年，長城汽車的單車均價達10.6萬元，增幅15.02%。2022年第一季度，單車均價達到11.9萬元，同比增長29.12%。2022上半年，單車平均售價則上漲至12.12萬元，同比增長20.27%。
近幾年來，長城汽車常喊“向上增長”的口號，往高端車型不斷髮力。但從銷售情況來看，長城汽車所有的產品線幾乎都面臨着不小的挑戰。
長城汽車旗下主要有五大品牌，分別為哈弗、WEY（魏牌）、皮卡、歐拉和坦克。分析今年各月的產銷數據可知， 長城汽車的營收基石是國民SUV品牌哈弗，銷量佔比高達五成以上。
但是，哈弗為平價品牌，主攻15萬元以下的市場。2022年上半年，長城汽車推出了性能升級的哈弗大狗追獵版以及搭載檸檬混動DHT系統的哈弗神獸混動DHT兩款新車，售價也均在15萬元以下。
圖源：官網
平價則意味着哈弗帶來的利潤只能靠銷量的增長來拉動。但從今年的數據來看，哈弗的銷售情況並不樂觀。截至8月，哈弗累計銷售40萬台，同比減少18.13%。8月當月，哈弗銷售5.04萬台，環比7月減少了1.1萬台，相比於曾經單月就賣出8萬輛哈弗H6的輝煌戰績，難掩頹勢。
中國乘用車市場信息聯席會（簡稱“乘聯會”）還傳來了更壞的消息，據其數據，今年6-7月，哈弗H6均未能保住國內SUV銷量冠軍，比亞迪的宋系列車型已經反超哈弗登頂。
沖銷量的平價車增長放緩，拉利潤的高端車也沒能加速。
魏牌，以董事長魏建軍的姓氏命名，其重視程度不言而喻，2017年上市，是長城汽車切入新能源賽道的豪華SUV品牌，一來想填補哈弗沒有能力進入的細分市場，二來憑藉高價位拉高毛利率。
但魏牌的表現不甚理想，2021年至2022年8月，月度銷量都沒有突破過一萬台。2022年4月至今，月銷量都在3000台左右徘徊，且同比持續下降，8月僅售出3091台，比去年同期減少31.4%，這個銷量甚至比不上跨界造車的華為，旗下的問界M5單月銷量都已超過6000輛。
而且，魏牌定價也只是15萬-25萬的區間，還談不上是真正意義上的豪華品牌。值得一提的是，作為與魏牌價格區間相近的造車新勢力們，蔚小理乃至哪吒、零跑，雖然起步晚於長城汽車，但月銷量均已突破過萬台大關。
坦克是長城汽車主攻20萬元以上的高端越野SUV品牌，2021年作為第五大品牌開始獨立運營，首年銷量突破了10萬台。截至8月，2022年銷量累計7.7萬台，平均每月一萬輛上下。因為品牌剛剛起步，所以銷量增幅的數據較大，但表現並不穩定，7月、8月環比連續出現下滑，目前來看還難以撐起長城汽車的千億營收，距離長城汽車定下的“全球越野SUV第一品牌”目標更是有些遙遠。
2018年，長城汽車推出歐拉品牌，主打面向女性消費者的A00型新能源汽車。歐拉以黑貓、白貓等貓繫命名，另類吸睛，迅速打開市場。2021年，歐拉累計銷量突破10萬台，超上年同期3倍，一度擠進新能源汽車第一陣營。
但這樣明顯帶有偏見的性別營銷，也遭到了不少女性用户的詬病。歐拉所謂的以“更愛女人”為出發點而打造的一些功能，頗為雞肋，如芭蕾貓的“守護模式”可以在車主遇到危險時將相關信息發給緊急聯繫人，而這一功能其實智能手機和智能手錶都能實現。
更致命的是，歐拉曝出“偷換芯”事故，旗下好貓車型宣傳搭載了最新的高通8核芯片，但實則是2016年的英特爾4核芯片，品牌信譽遭到重創。
今年3月，歐拉宣佈低價車型黑貓、白貓停止接單。4月歐拉的銷量大跌至3088台，環比下降78.4%。隨後幾個月有所回暖，但增速幾乎停滯。 誰也沒想到這個被魏建軍給予厚望的子品牌會在上升期失速，2023年銷量百萬輛的目標變得渺茫。
目前來看，還算保持着穩定銷量的品牌是長城汽車起家的產品——皮卡。2022年以來幾乎保持着每月一萬輛以上的銷量，6月還突破過2萬輛，成為繼哈弗之後第二暢銷的品牌。
但總體而言，皮卡的整體銷量比不上SUV，拉動長城汽車跑起來的能力有限。而且，皮卡今年表現也不如去年，累計銷量同比下滑了13.92%，佔據八成以上銷量的內銷數則同比下降9.11%，市場預期並不景氣。
品類驅不動了一位資深汽車專家曾表示，長城汽車過往的成功，受益於“品類驅動”這一戰略。
長城汽車最初就是靠着皮卡這一小眾品類進軍汽車市場。1996年，長城汽車推出皮卡迪爾，價格僅6萬元左右，頗具性價比優勢，上市兩年，銷量就突破了20萬輛，拿下了全國皮卡銷量冠軍。
長城皮卡打破了過往皮卡商用工具車的定位， 開創了時尚商用和乘用休閒兩大品類， 在售車型多達50款，涵蓋了長軸短軸、柴油汽油、手動擋自動擋等不同版本，幾乎滿足了用户對於皮卡的各種需求。如今，長城皮卡已連續24年國內、出口銷量第一，全球累計銷售突破200萬輛，成為在皮卡市場上佔據絕對優勢的老大哥。
隨後，長城汽車又憑藉哈弗切入了SUV這一細分市場，並打造出了“國民級神車”哈弗H6。哈弗H6成為第一款銷量突破100萬的自主品牌SUV，並 開創了國內10萬元緊湊級SUV的品類 。截至2022年8月，哈弗全球累計銷量已超過755萬輛。長城汽車也由此成為了中國增長最快的車企，迅速躋身行業前列。
為了進一步穩固SUV市場的強者地位，長城汽車在哈弗的基礎上開拓了坦克、魏牌，試圖打開20-50萬元級別的高端市場。雖然銷量並沒有再現輝煌，但確實 也在越野級SUV品類中闖出了一方天地 。有車友評價，坦克“算是大中型SUV裏的一匹黑馬，它的出現打破了合資品牌一統天下的局面”。
手握皮卡和SUV兩大品類爆款，長城汽車無疑是幸運的。但是，成也品類、敗也品類， 長城汽車之後的品類驅動，看似創新，但卻散發出更多“投機跟風”的味道，也再沒有複製出新一款真正引領市場的國民神車。
號稱“136年來更愛女人的汽車品牌”的歐拉，從“品類驅動”角度來看，確實創造了一個全新的“女性專車”品類，但這個天花板並不高的品類真的有必要存在嗎？
反觀歐拉，用男明星做代言人，產品設計幾乎都是從男性視角出發的刻板印象，在營銷手段上極盡浮誇，以低價吸引用户避開競品，卻在產品的關鍵零件上偷樑換柱，對長城汽車的整體品牌形象造成了極其惡劣的負面影響。
更重要的是， 隨着新能源汽車行業強勢崛起，在燃油車傳統賽道上充滿優勢的長城汽車在電動化、智能化的戰略部署上，打法並不清晰。
其實，長城汽車很早就開啓了電動化探索。據悉，早在2008年，長城汽車曾展出過插電式混動四驅車型，歐拉作為純電品牌也在同年有過亮相。但直到8年後，魏建軍才在2016年股東大會上表示“長城只做新能源行業的追隨者”，2018年才正式成立歐拉這一獨立子品牌。
2018年是什麼概念呢？特斯拉憑藉Model 3交付量已一飛沖天，還在中國上海啓動了超級工廠項目；蔚來正式在紐交所掛牌上市，ES8實現了一萬台的交付量；威馬、小鵬紛紛交付量產……全球整個新能源乘用車市場都被激活了，瀰漫着希望的味道。
長城汽車起了個大早，趕了個晚集。有媒體嘆息，長城汽車浪費了整整十年時間。歐拉雖然搶佔了一部分低端市場，但對面高手雲集，失去了先發優勢的長城汽車很難像當年的哈弗一樣一拳定乾坤。
不過長城汽車既然作為跟隨者，自然沒有放棄新能源汽車的打算，除了歐拉之外，還打出了光束、沙龍兩張純電牌。
光束是與寶馬合資的純電品牌，2020年6月工廠開始施工，目前還未生產。沙龍則是全新孵化的高端品牌，主攻40-80萬元價格區間的豪華純電市場。長城汽車表示， 沙龍開闢了汽車行業“機甲科技品類”先河， 未來將覆蓋轎車、SUV、轎跑等全品類機甲產品。
但就目前多方媒體透露出的信息來看，沙龍的產品前景並不明朗，團隊也有隱憂不少。
沙龍CEO文飛曾表示，沙龍將是第一個實現全品類氫能乘用車量產的品牌，會成為“氫能新賽道的開拓者”。但迄今為止，沙龍推出的機甲龍宣傳語中並無“氫能”字樣，而真正率先落地氫能源車型的反而是長安汽車。
氫能是魏建軍為長城汽車新能源業務選的賽道。2018年，長城汽車成立氫能技術中心；2019年，成立未勢能源科技有限公司，專注氫能源業務。但氫能不是主流選擇，本田、戴姆勒等巨頭都已宣佈放棄氫能研發，目前全球量產的氫能源乘用車僅有三款，分別來自豐田、現代和寶馬。
在與浪潮相背的壓力之下，長城汽車又不得不抓起動力電池，2018年成立蜂巢能源科技股份有限公司，2019年宣佈到2025年要在全球範圍內建成120GWh的動力電池產能，如今該目標已提升到600GWh，僅次於寧德時代。但實際上，生產基地還在建設或規劃之中，會不會淪為空頭支票，有待驗證。
目前業內人士對於沙龍的判斷並不樂觀，認為長城汽車對於沙龍的支持不夠堅定，CEO文飛是一位“外來人”，與長城“老人們”並非一派，恐怕難以調動出足夠的資源， “長城汽車可能還沒有做好打造一個高端智能品牌的準備”。
然而，在新能源的洶湧浪潮之下，長城汽車也深知未來燃油車終有一天會成為時代的淘汰者，艱難地宣佈2030年哈弗品牌將全面停售燃油車，並表示2025年要衝擊400萬台的全球銷量，其中新能源汽車佔比要達到80%。
如此一來，重擔恐怕還是要落到一拖N的老大哥哈弗身上。對於長城汽車而言，這將是一場惡戰，一旦哈弗城池失守，或再無王牌。
歡迎關注【BT財經】，閲讀更多精彩內容。
版權所有，禁止私自轉載！如涉及侵權，請聯繫刪除。