逸仙電商高層回應爭議：併購為推進多品牌戰略，高速發展帶來營銷費用偏高

從遞交招股書到正式登陸紐交所，僅用了不到一個月時間，從公司成立到最終上市，只花了短短4年，作為“完美日記”及“小奧汀”等新鋭美妝品牌的母公司逸仙電商，一度因快跑上市而被喻為美妝屆“拼多多”

作為年僅“4歲”的美妝企業，逸仙電商從出生到現在，一直備受關注及爭議。成功抓住線上紅利、潛力無限的“它”受到眾多年輕消費者及知名投資機構的青睞，但同時，公司的高營銷投入、高端化前景未知等問題也引來外界的不少質疑。

11月19日晚，逸仙電商CEO黃錦峯等多位高管出席了上市前的媒體溝通會，對上述問題進行了集中解答，同時也分享了對公司未來發展的思考。此外，作為逸仙電商最大的機構股東，高瓴資本也向藍鯨記者分享了自己的投資邏輯。

逸仙電商成功登陸紐交所，力爭打造多品牌美妝集團

北京時間11月19日晚10點30分，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為首個在美股上市的中國美妝集團。而彼時，距離逸仙電商遞交招股書僅僅過去不到一個月時間。

據瞭解，此次逸仙電商的上市發行價為10.5美元/ADS，總計發行5875萬股美國存托股票(ADS)，募資約為6.17億美元。

最新招股書顯示，此次募資用途主要有四個部分：約30%的募資額用於公司市場拓展和日常經營；約30%的募資額用於潛在的戰略投資和收購；約20%的募資額用於產品研發和技術開發；約20%的募資額用於線下體驗店佈局擴展。

談及品牌收購時，逸仙電商CFO楊東皓表示，國內部分美妝企業由於單一品牌、單一品類發展，致使自身面臨市場競爭時受到限制，因而難以做大。逸仙電商希望借市場目前的機會，併購更多的品牌，從而打造一個有持久競爭力的、多品牌的美妝集團。

從以推出美妝爆品為主的電商企業，逐漸轉向面向未來的“變美平台”，逸仙電商的新故事給到了資本市場更大的想象空間，同時也意味着創始團隊們對公司的發展有了更深程度的思考。

高瓴創始人張磊表示：“逸仙電商在成立短短4年時間裏，憑藉對用户需求最準確的洞察和創新式的把握，也憑藉強大的產品研發力和數據驅動力，不但打造出了完美日記這樣深入人心的美妝品牌，更建立了一個面向未來的全新的變美平台。”

截至目前，逸仙電商旗下已擁有完美日記、小奧汀、完子心選和Galénic四個知名美妝品牌，形成了彩妝、護膚、個人護理等全品類的多品牌矩陣。而據瞭解，最新加入的高端美妝品牌Galénic，正是由高瓴創投提供併購支持，促成逸仙電商與法國Pierre Fabre集團達成的協議。

關於收購Galénic及高端化，黃錦峯坦言：“對於國內本土美妝品牌，能否把護膚做好，高端化做好，這是需要考慮的問題，也是未來逸仙將面對的挑戰，但我們充滿信心。至於收購Galénic這個案子，其實在設計過程裏面，我們做的不是百分之百的收購，而是合資公司。因為我們知道，如果未來要向護膚和高端去走，需要學習的東西很多，也需要合作伙伴給到更多的支持，而Pierre Fabre作為歐洲醫藥企業，擁有像雅漾這樣全球家喻户曉的品牌，同時在產品研發上面做了多年的投入，因而希望能在研發、生產端及企業組織方面等給到我們更多幫助，這也是我們對於這個品牌非常重要的一個想法。”

美妝屆“拼多多”，驚歎與爭議並存

回顧逸仙電商的發展歷程，自2016年成立至今，只花了4年時間就快跑登陸資本市場，而國內其他美妝上市企業，從成立到上市大部分都歷時10年有餘。因此，有網友不禁感嘆：“如此速度，真可謂美妝屆的‘拼多多’！”

事實上，除了上市速度快以外，逸仙電商在線上營銷方面的表現也十分亮眼。比如2019年，旗下主力品牌完美日記成為首個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌，銷售額破億；此外，2020年同期，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯天貓彩妝銷售第一。

截至目前，逸仙電商全網官方賬户粉絲數量已超4800萬；線下來看，逸仙電商在國內90多個城市已擁有超過200家線下體驗店。此外，灼識諮詢（CIC）的報告顯示，逸仙電商2020年前三季度總銷售額為38億元，同比增長70.2%，約為中國美妝市場同期增速的15.6倍。

這個備受追捧的美妝企業，也吸引了不少投資人的目光。據最新招股書顯示，逸仙電商本次赴美IPO份額的認購，高瓴資本、老虎基金、騰訊和雲鋒基金等多個知名投資機構均有參與。此外，高瓴創投從公司A+輪即開始進入，此後連續五輪加註，成為完美日記最大的機構股東。

據瞭解，當初高瓴創投董事總經理戴粵湘第一次見到黃錦峯，僅聊了不到一個小時，就堅定表達了投資意向。談及這背後的原因，戴粵湘表示：“這與國內市場環境的變化以及創始人黃錦峯的個人魅力相關，從基礎設施層面來看，互聯網的“水電煤”已經搭建好了，給新品牌提供了與消費者直接溝通的渠道；同時，中國化妝品行業的供應鏈已經非常成熟，化妝品在中國屬於一個迅速增長的賽道。而至於創始人黃錦峯本身，他對行業模式的思考、對機會和生意模式的把握視角都是非常創新和長期，同時，他對變化和勢能的敏感度很高，在那個時點能夠準確判斷出中國美妝行業即將崛起的趨勢。”

把握住流量紅利的逸仙電商在迎來發展的同時，也承受着外界不少質疑，而這其中，關於公司營銷成本過高的爭議不絕於耳。

據招股書顯示，2018年、2019年、2020年三季度，逸仙電商市場營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元，分別佔營收的比重為48.69%、41.28%、62.16%。

而同期，逸仙電商的淨利潤分別為-4012.4萬元、7535.9萬元、-11.57億元。其中，超過11億元的這次鉅虧，主因便是驟增的營銷費用。

對此，黃錦峯坦言，2020年的營銷成本確實有上升，這與疫情影響及今年門店數驟增等因素有關。他表示：“每個品牌都會有投入期，以及進入穩定階段的盈利狀態。相對於已經走過3年的完美日記來説，小奧汀及完子心選還處於高速增長階段，所以投入會比較大。另外，之所以一直堅持投入，是因為所選擇的DTC模式的特殊性。在看品牌投入和成長曲線時，DTC品牌和傳統品牌略微不一樣，前者品牌打造週期更短。通過目前構建的模型來看，未來公司旗下品牌一定都會進入回報期。”

在新國貨崛起的時代，該領域的創業者擁有一定機遇，但同時，也面臨着國內外品牌的“雙重夾擊”，市場競爭日趨激烈。在這樣的環境下，完美日記能否通過上市延續好自己的故事，打造成為下一個中國“歐萊雅”，我們拭目以待。