21世紀經濟報道記者 高江虹 北京報道
儘管全球經濟狀況陰雲密佈，但三大奢侈品集團——愛馬仕、LVMH、開雲的銷售業績仍然增長喜人。
10月20日，愛馬仕和開雲集團先後發佈第三季度和前三季度的財務報告。數據顯示，這兩大集團在前三季均收入可觀，收穫兩位數的增幅。同樣的情況也發生在早幾日發佈財報的LVMH集團身上。
或是強勁增長給了品牌抵擋通脹的勇氣，愛馬仕率先宣佈明年將漲價5%-10%。而愛馬仕和香奈兒的漲價動作一向是行業的風向標。可以預見未來數月，多個奢侈品牌陸續會公佈漲價策略。“頻繁漲價對奢侈品牌屬於飲鴆止渴的做法，”要客研究院院長周婷提醒奢侈品牌慎用“漲價”策略，目前的漲價潮已經開始導致理性客户逃離，讓品牌漲價策略效果不再明顯，“達到一個臨界點，對整個奢侈品行業都將會是巨大打擊。”
雙面2022年
目前，歐美經濟前景不明朗，但奢侈品集團的業績依舊喜人。10月20日，開雲集團披露第三季度收入同比增長23%至51.37億歐元，剔除匯率因素增長14%。愛馬仕集團第三季度銷售額達31.36億歐元，同比增長32.5%，剔除匯率因素增長24%。LVMH集團的第三季度銷售額同比增長19%至197.55億歐元。
值得一提的是，三大巨頭的業績均超出了分析師預期，體現了奢侈品巨頭的強勁經營能力。
皮具和珠寶等硬奢品的業績是拉動愛馬仕和LVMH業績大漲的主因。主要得益於第三季度大中華區的強勁反彈和持續的市場需求，愛馬仕的皮具和鞍具業務同比增長13%，成衣和配飾部門增長38%，另外，腕錶部門收入增勢更驚人，同比增長55%。
今年第三季度LVMH的時裝和皮具部門銷售額96.87億歐元，剔除匯率因素增長22%。手錶和珠寶部門銷售額26.66億歐元，剔除匯率因素增長16%。
而開雲集團表現稍遜於愛馬仕和LVMH。按業務分，開雲集團的主品牌Gucci銷售額增長18%至25.81億歐元，Yves Saint Laurent收入大漲40%至9.16億歐元，Bottega Veneta也錄得20%的增長至4.37億歐元，Balenciaga所在的其它品牌部門收入增長17%至9.95億歐元，開雲眼鏡部門表現最強勁，同比大漲47%至2.53億歐元。
在經濟低迷的情況下，奢侈品集團的業績表現為何會鶴立雞羣？奢侈品集團的業績神話還會持續多久？
對此，周婷向21世紀經濟報道解釋道，奢侈品的銷售增長，分為增量市場和存量市場，增量市場是指邊緣消費者和潛在消費者的進入，存量市場是指核心消費者的重複消費。近10年，奢侈品市場的增長主要來自於增量市場，但隨着經濟發展放緩，特別是疫情原因，大眾消費者消費能力受到影響，而高淨值客户的消費能力並未受到影響，奢侈品牌越來越依賴存量市場。
對於中國市場來説，有些因素也在發揮積極作用，比如投資轉消費。但有一個重要的原因不容忽視，那就是鋪天蓋地的生活方式教育。生活方式教育服務促成消費升級中的觀念升級，讓人們對奢侈品消費的認知加強。懂消費也更願意消費，是全球範圍內支撐最近幾年奢侈品行業高速增長的核心原因。
周婷認為，未來幾年，如果排除疫情因素，奢侈品行業仍會繼續增長，但是增長來源會相對分化。以滿足奢侈品消費者更多元化個性化需求，定製份額將繼續增加，線上比重會進一步加大，但是增速會相對放緩；生活方式教育的影響力和推動力會進一步顯示，但是不會如疫情這幾年這麼明顯，因為生活方式教育而產生的消費新鮮感會逐步降低，將成為常規性消費參考內容。
2023年還會漲價？
奢侈品巨頭們對市場依舊樂觀。LVMH首席財務官Jean Jacques Guiony表示：“儘管全球經濟形勢如此嚴峻，但對我們品牌的需求仍然非常旺盛。”在被問及LVMH集團是否考慮削減旗下品牌的成本以應對經濟低迷時，他表示完全不會這樣。相反，各大品牌正計劃在關鍵的購物季（從美國的感恩節慶祝活動到聖誕節和中國新年）加大對高端客户的營銷和推廣力度。 “我們還沒有開始勒緊褲腰帶，因為沒有必要。我們必須繼續投資，因為增長仍然存在。”
“奢侈品行業與全球整體經濟狀況的相關性可能不如其他行業，但這並不意味着它完全不受影響。”開雲集團董事長兼首席執行官François-Henri Pinault略微謹慎些，他認為，全球零售大環境充滿不確定性，但他對旗下品牌的未來發展充滿信心。
“目前，我們的任何市場都沒有放緩的跡象。”愛馬仕首席財務官Eric du Halgouet也表示，愛馬仕對後市保持謹慎態度，但公司已計劃在下半年加速招聘，這進一步顯示了公司對未來的信心。據悉該公司在今年上半年新招聘了800多名員工，並計劃在年底前再招聘800名員工。截至今年6月底，該集團已經僱傭了1.84萬名員工。
或是對於市場的信心，奢侈品集團又在醖釀新一輪漲價潮。
Eric du Halgouet透露該集團計劃在2023年將全球產品價格上調5%至10%，這一調價幅度比2022年高了不少，當時愛馬仕價格上調4%。
開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix也表示，開雲集團旗下品牌第三季度期間沒有提高價格，但他無法確定第四季度和2023 年會發生什麼。
François-Henri Pinault直言，雖然集團長期的發展和投資計劃沒有改變，但隨着成本的上漲和匯率波動，旗下品牌會繼續提高價格應對通脹，“在日益複雜的環境中，我們需要保持靈活性來支持我們的盈利能力並維持我們對所有品牌的長期投資。”
奢侈品牌的漲價就像傳染病，一旦頭部品牌開始了，漲價就如多米諾骨牌效應一樣蔓延。
周婷表示，奢侈品牌漲價的用意，無外乎是通過漲價抵消成本或政策類成本增加，進一步獲取更多銷售額和利潤，創造高端保值的品牌形象，以及彰顯定位區隔客户羣體等。
“其實漲價對不同級別奢侈品牌影響不同，越頭部漲價越有效，而越遠離頭部漲價風險越大，甚至因為漲價被客户拋棄。”周婷表示，奢侈品漲價真正的主導者是愛馬仕和香奈兒，其他品牌只是追隨者。愛馬仕和香奈兒一直在保持高端化發展，而LVMH、歷峯和開雲三大奢侈品集團的所有品牌都在逐步大眾化。
周婷認為，LVMH因為體量巨大、品牌多、渠道廣，媒體控制力強，所以LVMH屬於完全是在吃市場紅利，各個品牌的單獨表現並不出色。Gucci在引領整個開雲集團的發展，但Gucci這幾年的增長太依賴新媒體營銷，Gucci銷售增速已經放緩。
歷峯集團在硬奢領域優勢明顯，但受經濟週期和市場好壞影響較大，在市場不好的時候，將受到巨大挑戰。
“頻繁漲價對奢侈品牌是飲鴆止渴，奢侈品的漲價是基於供不應求存在的，很多品牌其實已經不存在供不應求的情況，只是品牌刻意製造的營銷手段而已。”周婷表示，品牌漲價了，看似消費者在繼續買，但是已經有大量理性的消費者開始逃離，只是品牌從表面上看不到而已。比如愛馬仕，一個包之前如果有10個人等着，現在可能只有2-3個人等着，雖然表面看對銷售沒影響，仍然可以配貨，但事實上已經完全是兩種狀態。當有一天，客户的逃離讓品牌漲價策略效果不再明顯，達到一個臨界點的時候，對整個奢侈品行業都將會是巨大打擊。
周婷認為，對大部分品牌來説，頻頻漲價只能短期拉昇業績，中長期來看，作用並不明顯，甚至很多品牌會因為漲價讓價格敏感客户逃離、高端客户不愛，使品牌處於不高不低的尷尬境地。
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