氪金lite｜金嗓子退市，OTC明星藥企跌落神壇

文｜劉藝晨

編輯｜謝芸子

“保護嗓子，請用金嗓子喉片，廣西金嗓子！”

作為家喻户曉的國民品牌，金嗓子陪伴了一代人的成長，但這家輝煌一時的企業卻在不久前告別了資本市場。

近日，金嗓子發佈公告稱，要通過協議安排方式將公司私有化，按每股計劃股份2.8港元註銷股份，預計於2021年12月15日撤銷股份在聯交所的上市地位。

受該消息影響，截至11月5日收盤，金嗓子股價已跌至2.68港元/股，總市值19.81億港元。

對於提出私有化的原因，金嗓子表示，該建議是在公司首次公開發售五年後提出的，在此期間，企業的財務業績喜憂參半，推出的新產品吸引力不夠，導致股價下跌，股份交易流動性日益不足。

對於許多關注二級市場的人來説，金嗓子的退市並不意外。

上市六年來，金嗓子在資本市場上的表現一直十分尷尬，其股價曾從最高6塊多下挫至1塊多，市值最多縮水達90%。與此同時，整個醫藥OTC行業的競爭也在加劇，伴隨諸多藥企紛紛向消費日化賽道佈局，僅在“喉糖”這一細分賽道，金嗓子的競爭優勢也在鋭減。

一度在電視時代“霸屏”的明星企業，究竟是如何一步步走到今天的？

金嗓子的崛起之路，要從一家糖廠的倒閉風波説起。

上世紀90年代初，上游原材料價格上漲，市場上“盜版”猖獗，疊加外國產品對本土市場的擠壓，一批糖廠在同質化競爭下走向破產。

時任廣西省柳州市糖果二廠廠長的江佩珍當機立斷，拿出自己所有的7萬元人民幣存款前往上海。這趟破釜沉舟之行成功為糖廠帶回了一個新的配方，也就是後來的“金嗓子喉寶”。

1994年，柳州市糖果二廠正式更名廣西金嗓子製藥廠。次年，江佩珍又拿出500萬元用作投放央視廣告。在信息傳播渠道受限的年代，這一舉措無疑為企業帶來了巨大的收益。

1996年，金嗓子營收突破億元，“廣西金嗓子”的名號傳遍大街小巷。

由於央視帶來的廣告效應，加之市場上少有同類的競爭品，金嗓子在轉型喉糖的道路上順風順水。1998年底，公司由破產邊緣的糖廠搖身一變，成為產值2億元的全國百強制藥企業。

吃到營銷紅利的江佩珍並沒有就此罷手，又“祭出大招”。

2003年，江佩珍花30萬美元將國際巨星羅納爾多邀來了自己的飯局，並要求羅納爾多穿着印着“金嗓子”大字的黃色球衣與之合影留念。期間，金嗓子員工又“哄騙”羅納爾多現場展示踢球射門的絕技。

不久後，羅納爾多“代言”金嗓子的形象被搬上電視屏幕。四年後，羅納爾多才驚覺被騙並追責這一“烏龍代言”。

消息傳來，民間輿論一片譁然，但彼時的江佩珍已賺得盆滿缽滿。

一方面，金嗓子派出律師與羅納爾多方面協商和解；另一方面，金嗓子又火速出價1430萬元，聘請當時最具人氣的球星卡卡作為新代言人，以證明公司聘請大牌球星代言是常事。

2015年，金嗓子以每股4.60港元的價格掛牌港交所，市值一度高達60億港元。

其招股書也顯示，這一時期，在中國配方潤喉片的細分領域中，金嗓子喉片（OTC）以25.8%的市場份額排名第一。第三方調查顯示，一二線城市中，有95%的受訪者表示“聽説過‘金嗓子’品牌”。

回頭看2015年，既是金嗓子意氣風發的上市之年，也是行業規則悄然改變的轉折之年。以這個年份為分水嶺，金嗓子的疲態逐漸在大眾面前顯露。

2015年9月1日，新《廣告法》修訂後正式實施，對於藥品廣告內容進行了嚴格限制，明星代言被叫停，包括修正、葵花、哈藥、江中在內的國內知名OTC藥企“狂轟濫炸式”營銷走向尾聲。

CTR監測結果顯示，2004年，省級頻道醫療廣告佔全部廣告的27.80%，市級頻道達61.15%。2015年，在省市電視平台投放的醫療廣告比例不到媒體廣告總量的10%。

某種意義上，新《廣告法》的實施堵死了OTC藥企用鉅額廣告費砸出的“大單品”道路。

埃森哲數據統計，2019年，OTC全行業銷售額破億的單品僅佔總數的1.6%，其中銷售額超5億元的品種僅有28個，1至5億元的品種203個。

埃森哲生命科學與醫療保健行業高級總監唐正曄對36氪表示，近年來，OTC賽道罕有新的銷售額超過5億元的“大單品”出現。“過往打造大單品的邏輯，是企業集中資源對主流宣傳渠道進行投放。然而隨着營銷渠道的分散和消費者選擇多樣性的增加，想要再次出現現象級產品會非常困難。”

失去了電視廣告這把利器的金嗓子，再也沒能找到適合自己的營銷方式。

2016年，金嗓子為宣傳其草本植物飲料，與《蓋世音雄》及《蒙面歌王第2季》兩檔節目達成8000萬元廣告的投放協議。然而，因不認可兩檔節目的宣傳效果，金嗓子方拒絕支付大部分廣告費，被一紙訴狀告上法庭。

2021年10月，金嗓子在時隔數年後的聲明，又對上述事件做出了回應，稱已與某廣告公司達成和解，不存在“一直沒付清廣告款的行為”，也“從未套路羅納爾多”，但這也成為江佩珍在廣告營銷領域留下的最後水花。

而在大眾看不到的地方，金嗓子的市場份額正在被蠶食。

伴隨廣闊的潤喉糖市場，本就壁壘不高的細分賽道湧現出更多競爭者，江中的複方草珊瑚含片、桂林三金的西瓜霜、華潤三九的咽炎片都在中成藥OTC領域赫赫有名。另一方面，龍角散、王老吉、陳李濟、京都念慈庵、慢嚥舒寧等也開始搶佔潤喉糖市場。

中國城市實體藥店終端咽喉中成藥品牌TOP10，圖源米內網

加速競爭下，金嗓子開始通過提價維持業績。2014年以來，金嗓子喉片（OTC）單盒售價由4.3元逐步提價至6.4元。

然而提價並不等於營收的等比增長，財報數據顯示，2015至2020年，金嗓子喉片（OTC）銷量依次為1.29億盒、1.24億盒、1.01億盒、1.04億盒、1.13億盒和0.91億盒，銷量呈下滑態勢。

金嗓子上市以來業績情況，36氪製圖

久謙中台提供的數據則表明，在天貓平台，金嗓子喉寶旗艦店2021年前三季度的平均月銷售額僅有11.4萬元，另一邊的江中食療旗艦店，月平均銷售額達到750萬元。

與銷售額下降並行的，是研發費用與營銷費用的大幅倒掛。2016-2020年間，金嗓子研發投入一直在200-300萬元之間徘徊，始終低於0.5%；而同期營銷費用則從未低於2.5億元。

重金砸下營銷費用卻未能換來銷量提振，金嗓子之困的源頭於此可見一斑。

在當年的招股書中，金嗓子寫過這樣一句話：“未能開發及推出新產品或新產品不獲市場接受，會對我們的業務造成不利影響。”創始人江佩珍也曾在上市時表態，金嗓子將以IPO為起點，力爭在藥品和快消領域實現雙突破。

然而，六年過去，金嗓子喉寶和金嗓子喉片（OTC）仍是金嗓子僅有能拿得出手的產品，佔據銷售額的89.9%。而其曾力推的消費類產品草本飲料則在市場上未曾激起任何水花。

2020年4月，國家醫保局對國家醫保目錄進行新一輪調整，明確醫保藥品目錄不再新增乙類OTC藥品。在處方藥轉OTC帶來的份額擠壓下，失去價格優勢的OTC藥企開始對外尋找新增長點，陸續將觸角伸向消費品市場。

近年來，雲南白藥、片仔癀，以及蒲地藍的生產商濟川藥業等企業，都在積極嘗試多元化戰略，試圖擺脱過度依賴單一產品的弊端。

其中，片仔癀和濟川藥業都曾表示押寶日化領域。片仔癀在2014年發力化妝品、日化業務及保健品、保健食品業務。濟川藥業董事長曹龍祥在2020年業績説明會上表示，公司正大力發展日化業務。

醫藥OTC行業踏上快消品征途已成為大勢所趨，但受到消費者對企業認知限制，一般情況下，OTC藥企的產品創新，也往往是基於“大單品”的藥物成分。

以雲南白藥為例，其明星大單品“雲南白藥牙膏”所在的健康事業部也成為了其淨利潤的基本盤。2021年半年報顯示，以雲南白藥牙膏為核心的健康品子公司白藥健康的淨利潤為15.1億元，佔扣非淨利潤的80.11%。事實上，光是在健康品領域，雲南白藥還有面膜、護理用品、洗髮水等產品，聲量和銷量都和牙膏產品有着天壤之別。

從目前的成果來看，由於行業競爭加劇，前述多個品牌的多元化戰略還有待時間檢驗。且OTC藥企轉型的方向五花八門，大多數的探索過程都不盡如人意。

2013年，手握明星OTC單品“健胃消食片”的江中集團提出供銷食品概念，推出江中猴姑餅乾，主打“養胃”功效，並在2014年完成超8億元的銷售額。

然而，伴隨江中猴頭菇產品的爭議從未停歇。多家媒體曾報道，“猴頭菇餅乾”等一系列產品不含“猴頭菇”，其高昂的價格與僅是普通餅乾的產品配方並不相符。而在成分與功效備受爭議的同時，江中猴姑飲料與藍枸飲料的經銷商又面臨庫存積壓的問題，江中開始遭受“不研究市場、營銷粗放”等質疑。

2014年－2017年4月江中食療業績情況，36氪製圖

而據江西產權交易所披露的《江西江中食療科技有限公司增資公告》顯示，截至2017年4月，江中食療兩年多累積虧損額度達7.7億餘元。

在羅蘭貝格全球高級合夥人任國強看來，近年來，OTA企業向消費賽道擴張的趨勢已顯。但醫藥企業仍有待向領先消費品企業在消費者分羣、品牌定位、數字化品牌傳播以及零售驅動的渠道深耕等方面深入借鑑學習。

這種借鑑學習主要集中在銷售渠道上。正如唐正曄所言，傳統藥品大多通過連鎖藥店觸達消費者，擁有一套獨立完整的商業分銷體系，企業無需關注更加精細化的運營過程。而消費品入駐的商超和便利店則更強調消費者自主購買的決策過程，對渠道的管控和消費者的市場教育提出了更高的要求。

從當下的結果看，想要創造新的增長神話，天生缺乏消費品基因的“金嗓子”們仍然需要更多的努力。