作者 | 芬迪
編輯 | 芬迪
互聯網時代，“跨界”早已不新鮮。十五年如一日製造杯裝奶茶的香飄飄，也要拓展產品線了。
8月5日，天眼查顯示，香飄飄食品股份有限公司新增多條商標信息，其中包括“香飄飄一餐輕食”，申請日期為2020年7月3日，商標狀態為“等待實質審查”。
中國商標網顯示，香飄飄食品股份有限公司於7月3日提交了6項商標註冊申請，涵蓋第29、30、32類等商品類別，從商標的名稱來看，香飄飄有意跨界製造餐飲產品。事實上，早在今年3月12日，香飄飄就已經提交了數枚“香飄飄一餐輕食”商標的註冊申請，兩度提交，足見香飄飄在新產品的佈局上“不只是説説而已”。
在杯裝奶茶耕耘十五載的香飄飄，遇到了什麼瓶頸？
一、廣告狂人：巨資宣傳下品牌仍有隱患
香飄飄官網介紹，香飄飄食品股份有限公司創立於2005年，而在2004年9月20日，第一枚“香飄飄”商標便已被註冊，其後一年間，香飄飄食品股份有限公司陸續註冊了十餘枚“香飄飄”商標。
香飄飄創始人蔣建琪確實對品牌足夠重視，但對消費者來説，“香飄飄”完全是一個陌生的產品，2005年，在商品毫無知名度的情況下，蔣建琪毅然決定耗資3000萬作為廣告費，投放至湖南衞視某一收視高峯時段，在當時，如此壯舉引起行業內人士的不解。
2006年，正值網絡歌曲廣泛傳播的時期，蔣建琪找到當時的網絡歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，這一戰術的運作費用不超過70萬元，但傳播效果比相等費用的高空廣告大了100倍以上。
事實證明，提前註冊商標的先見性與巨資宣傳，為“香飄飄”品牌開闢出一條康莊大道。
2006年起，“香飄飄”商標的搶注如雨後春筍般接連而起。剛開始，搶注主體為一些個人，隨後，商標申請註冊主體擴展至各行各業，諸如“紡織印染公司”“電器公司”“服飾公司”等，當然，搶注者中同樣存在不少食品類公司，中國商標網顯示，截止目前，“香飄飄”相關商標的註冊申請已達273件。
圖：中國商標網
搶注商標給香飄飄公司帶來眾多隱患，知產寶數據顯示，“香飄飄”相關的裁判文書達77例，多數為商標及不正當競爭糾紛。在以“香飄飄食品股份有限公司”為當事人的46例案件中，香飄飄主動出擊的案件為31例，其中絕大多數的結果都對香飄飄有利。
圖：知產寶
但與此同時，香飄飄公司的維權並非一帆風順，特別是在商標的註冊申請過程中，香飄飄依然有落敗的可能。(2019)京73行初15582號行政判決書顯示，香飄飄公司申請註冊的第32093826號“香飄飄”商標，因與北京中欣匯利投資有限公司申請註冊的第3388463號商標構成近似商標而被駁回，在上訴至北京知識產權法院後，法院駁回了香飄飄公司的上訴請求。
商標遭人“分食”之外，香飄飄的市場同樣有人想分羹。
作為奶茶行業第一個做廣告的品牌，2005年至2006年，香飄飄的銷售額從數千萬元躍升至4.8億元。巨大的成功吸引了喜之郎的注意，2007年，喜之郎推出新品牌“優樂美”奶茶，正式進軍奶茶行業，同時在廣告宣傳上青出於藍，邀請歌手周杰倫作為其代言人，憑藉周杰倫的知名度，優樂美迅速打開市場。至今，優樂美廣告中的台詞如“你是我的優樂美”“把你捧在手心”仍被消費者熟知。
圖：優樂美官網
巨大的廣告效應以及喜之郎的財大氣粗，使得優樂美在2008年之後大有超越香飄飄的勢頭，加之市場波動的因素，香飄飄面臨巨大壓力，集中力量重塑品牌，是香飄飄首要解決的問題，於是，最為消費者津津樂道的廣告——“杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”誕生了。
香飄飄的廣告營銷不止於此，截至2016年，香飄飄冠名了多個綜藝節目、在眾多大熱的電視劇和電影中植入廣告，持續刷“存在感”。
二、雙重夾擊：香飄飄被迫轉型？
據納食報道，今年一季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.61%；歸母淨利潤虧損8556.87萬元，下滑264.67%；扣非後淨利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。
對此，香飄飄解釋稱，春節時間節點提前、突發疫情導致春節後續生產出貨未達預期、學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少，是虧損出現的罪魁禍首，目前“已經積極採取各項措施，渠道動銷情況已恢復正常水平。”
值得注意的是，同樣受疫情影響，香飄飄卻在6個軟飲料上市公司中排名倒數第一。數據顯示，2020年一季度養元飲品、承德露露、維維股份（維權）、國投中魯、吉林森工、香飄飄淨利潤分別為5.26億元、1.82億元、9221萬元、103萬元、-7948萬元、-8557萬元。
事實上，香飄飄業績頹勢早已顯現。2017年上半年，香飄飄虧損0.31億元；2018年上半年虧損0.55億元。2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但扣非淨利潤只有2.28萬元。
香飄飄近幾年的頹勢，與奶茶行業的變遷有很大原因。據前瞻產業研究院統計，自上個世紀末從台灣傳到中國大陸，中國的奶茶行業就在不斷地發展壯大，中國奶茶行業經歷了衝粉奶茶（2000-2003）、桶裝奶茶（2004-2006）、手搖茶（2007-2009）和現萃茶（2010至今）四個階段的演變。
圖：前瞻產業研究院
現製茶飲的崛起對傳統杯裝奶茶造成衝擊。2018年的奶茶投資基本都集中在現製茶飲，在一二級市場資金緊張的背景下，現制奶茶几家明星品牌全年融資仍然超過了10億元，奈雪の茶更是以A+輪60億估值成為我國現製茶飲行業的第一個獨角獸企業，喜茶單輪融資額達到4億元，眾多成立於2014-2016年的現製茶飲品牌在2018年也迎來了集中融資風暴。
嚴格來説，主打線下實體店的現製茶飲與零售終端的杯裝茶飲分屬不同領域，但是互聯網以及配送服務的發展將二者拉至同一賽道，消費者消費奶茶的心理變化同樣使得傳統杯裝奶茶陷入尷尬境地，簡而言之，如果你的產品不能給消費者拍照打卡的理由，那麼消費者就有理由不選擇你。
同時，隨着年輕一代對個人形象及健康的要求，奶茶的“社交”屬性進一步得到強化，在杯裝與現制之間，消費者更容易選擇可以自由定製的現制奶茶。
傳聞奶茶喝兩口就扔掉的吳宣儀，圖：圈內揭秘
據華興資本統計，參考體育總局期待的鍛鍊人羣目標，2020年、2025年的健身行業規模有望分別達到540億、930億。更遠的，預測健身行業規模可能可以達到目前的4倍，達到1050億元。
圖：華興資本
健身行業的興起，直接帶動健康餐的流行，據前沿報告庫《2019中國健身行業數據報告》顯示，健身行業中，健康餐穩居零售排行榜第一，獨佔四成。或許，這是香飄飄拓展輕食產品的原因之一。
圖：前沿報告庫
奶茶行業從來不缺乏戲劇性。千禧年初，香飄飄率先開創杯裝奶茶這一全新品類，將街邊奶茶佈局至商超零售，根據中國人口、城鎮化率、奶茶價格等因素的綜合估算，預計我國奶茶市場容量能夠達到986億元，接近千億元，香飄飄在奶茶行業舉足輕重；如今，奶茶行業重新傾向於線下實體店，香飄飄在輪迴中逆流而上，尋找生機。
彼時，作為衝粉的杯裝奶茶，香飄飄等企業時而遭遇消費者關於“奶精”“不健康”的質疑，而現在，香飄飄主動拓展輕食代餐，長於營銷的香飄飄，或許能在新領域繼續飄香。
（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）
圖片來源 | 網絡