近幾年崛起的品類不多，被關注並且成長起來的更少。而羊奶粉作為發展形勢較好的品類，銷量有望在2020年突破100億，甚至被預言將逐漸打破牛奶一家獨大的局面。就是這樣一個有發展、有熱度、有關注的品類，在近日卻出現了極大的變故。
羊奶粉生產企業紅星美羚乳業股份有限公司發佈公告表示，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價格下調140元，下調幅度達43%。在京東平台的多款產品已經開始了全線促銷，折扣力度甚至高達近50%。
突如其來的降價！
從2018年以來，羊奶粉受到的關注越來越多，整個行業也進入快速發展階段。特別2018 年6月《國務院辦公廳關於推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》中要求“積極發展乳肉兼用牛、奶水牛和奶山羊等其他奶畜生產，進一步豐富奶源結構”，整個行業的發展更是備受關注，各大品牌也紛紛入駐品類。荷蘭、新西蘭、澳大利亞等國的羊乳粉也紛紛湧入中國市場。
形勢一片大好，而從2018年開始，紅星美羚產品開始大幅提價。2017-2019年，紅星美羚產品中兒童及成人奶粉產品平均單價變動幅度分別為2.43%、30.47%、6.82%；嬰幼兒配方奶粉產品平均單價變動幅度分別為4.73%、46.07%、-2.3%。
價格提升的弊端也隨之逐漸顯現出來，2017-2019年，紅星美羚奶粉的銷量分別為3717.11噸、3348.36噸、3091.03噸；存貨金額分別為5319萬元、1.3億元、1.76億元，連年上漲。
銷售逐年下滑，庫存不斷增加，回款變慢，產品銷量下降，對品牌而言，堅持高價的結果只會不斷造成消費者和經銷商的流失。
突然而來的降價與其説是主動降價，不如説是被市場所迫。而這樣的變化，也預示着羊奶粉從瘋狂的發展逐漸走向正軌化。
高速發展與品牌弱，
水火兩重天的羊奶粉！
2013 年全球銷量為36.61 萬噸，並一直保持10%以上的增長速率，2017 年銷量達到60.38 萬噸，同比2016 年增長了11.05%。
2008年3億左右的市場規模發展到2018年80億左右的銷售份額，預計2020年還將突破100億元。
但從市場的數據來看，羊奶粉的發展速度很不錯，但是真正能夠叫得上名字的產品卻並不多。100億的品牌之下，能有多少被記住的品牌存在。就現在的市場來説，蒙牛等品牌雖然開始入局，但是整個市場中外資羊乳粉品牌佳貝艾特、卡洛塔妮、可瑞康、諾優能等的市場佔有率及品牌知名度均明顯高於國內羊乳粉品牌。
整個品類受到的關注雖然不少，但是並沒有完全深入消費者的認知中。就是在這樣的狀況下，紅星美羚等品牌開始漲價，還沒有站穩腳跟的狀況下，價格已經令人望而卻步，勸退不少想要嘗試的消費者。
降價真的能夠挽回銷量嗎？
進入2020年以來，市場競爭的加劇讓不少品牌變得艱難，這也許是紅星美羚生存狀況不好的原因之一，也是降價促銷的原因之一。但是單純的依靠降價就能提高銷量了嗎？
降價首先影響到的是經銷商，經銷商本來壓貨的價格不低，現在一下子價格砍掉一半，經銷商應該怎麼補償，沒有經銷商，意味着產品渠道的全面封鎖，那麼整個銷售鏈條面對的狀況將異常艱難。
其次，終端該如何應對。終端和經銷商説到底關注的是利潤，本來價格高利潤也不低，現在降價那麼厲害，雖然可能吸引銷量，但也可能面對消費者的質疑，銷量再次受到打擊。
今年的市場狀況，消費者對健康產品的關注異常火熱，但更多是有品牌，有品質保證的產品，異常的降價可能吸引銷量的同時，更可能是消費者避之而不及。
羊奶粉整個品類而言，無論是健康理念還是發展的空間都是存在的，甚至可以達到和現在的牛奶粉相當的地位。但是一個品類的發展遠沒有那麼的簡單，那麼的迅速，除了市場的熱度之外，更需要品牌的支撐，需要大品牌的投入，從生產、技術到市場認識教育的每一個步驟。
在這樣的狀況下，過於快速的發展反而會成為品類發展的絆腳石，加速品類走向衰落，導致品類的夭折。現在市場每一個大品類，哪一個不是經歷十數年甚至數十年的市場認可，沒有一個品類能夠一口吃個胖子，更何況瞄準的是數百億甚至是上千億的市場呢。
來自：納食