從方便麪到自熱火鍋，千億級方便食品市場還有哪些增長空間？
餐謀長™導讀：疫情除了讓視頻會議軟件火爆，還讓方便食品賣脱了銷。
原本，方便食品是典型的被降維攻擊的市場，美團、餓了麼等外賣平台在2016年前後的補貼大戰，已經令其奄奄一息，唯有一些創新品牌殺出重圍。
這次疫情令整個市場重煥生機。2020春節期間，消費者恐慌性囤貨，令方便食品成為最火爆的賽道。線下貨架一個又一個地被搶空，電商銷量也出現了同比700%的增長。
但當疫情過後，恐慌性採購勢必降温，方便食品要想獲得新增量，必須在產品本身和營銷上創新。
這方面海底撈引領了一個成功的例子，海底撈的關聯公司頤海國際，於2017年推出了自熱火鍋產品，在此之前這塊市場幾乎是空白。憑藉強大的品牌和不錯的產品，自熱火鍋在2019年為頤海國際貢獻了13億的收入。
一個成熟市場的新興領域，當然也充滿着創業的機會。自嗨鍋成立於2018年，從自熱火鍋切入，但很快找到了自熱米飯的新細分賽道，成為了做出“大單品”的突破口。
這些新嘗試都證明，消費品始終處於“升級”的過程中，自熱食品在某種程度上就是對傳統方便麪的升級替代。而銷售線上化又給了新興品牌快速增長的機遇，無需按照以前建廠投產、鋪商超貨架的緩慢方式。
疫情期間，外出就餐和外賣兩種選擇都短暫消失，方便食品成為剛需選擇，整體漲勢良好。對於新興品類來説，這更是絕無僅有的教育消費者的機會，以前方便食品的線上化率只有13%，疫情之後其發展空間將進一步被打開。
01
節節敗退的市場
一提到方便食品，我們首先想到的是速凍餃子或是方便麪。的確，冷凍食品和方便麪佔整個方便食品的大部分，其市場規模高達2500億人民幣。
不過這一市場也是受外賣崛起影響最大的。從2013年開始，方便食品便節節敗退，在外賣補貼大戰最兇猛的2015年和2016年，更是下滑到了谷底，當時餓了麼、美團外賣和百度外賣互相攻伐，市場增量搶奪的都是原來方便食品的市場。
另一方面，那時方便麪本身還處於早期階段，以便宜著稱（價位段在2.5-3元每包），消費主力是火車場景或是年輕人。但隨着人們健康意識提高，以及高鐵提速和高鐵餐食普及，對方便麪的需求進一步萎縮。
直到2017年之後，外賣補貼大戰逐漸平息，形成美團和餓了麼雙雄的格局，外賣平台開始追求盈利，客單價從高額補貼下的10-20元均價，上升到40多元，性價比優勢減弱。方便食品也開始革新，從非油炸方便麪普及開始，一些更健康、味道更好的中高端方便麪打開銷路。
即便在方便麪銷量大幅下滑之際，高端方便麪也一直保持正向增長。
02
方便食品不等於“低端”，新興品類引領增長
除了方便麪市場本身在逐漸“高端化”外，近幾年還衍生出了自熱火鍋/米飯、風味小吃等高速增長的新品類，我們認為這些新品類的出現，就是對傳統方便麪的替代和升級。
自熱火鍋：這些不斷湧現的新單品從 產品本身、價格、營銷等不同維度革新着老單品
在快速的生活節奏下，人們一直需要“又快又好地吃一餐飯”，傳統方便麪相對於外賣缺陷明顯，在外賣失去補貼的性價比優勢後，介於原來的3-5元低端方便麪，和40元以上外賣市場之間的市場空白就出現了。
這一塊市場有多大呢？以主要的自熱食品來看，現在大概是50-60億元的年銷售額，行業天花板在超過200億的規模。其中海底撈是行業第一，2019年收入達到13億，第二名就是自嗨鍋，2019年超過5億。
方便食品的一大特點是——市場集中度非常高。例如在方便麪市場中，第一名康師傅佔據了47%的市場份額（按銷售額），第二名統一佔據了21%，第三名今麥郎佔據了11%，前三名的公司已經佔據了整個市場的80%。
不過有兩點可能使得這些新興品類的集中度沒有方便麪那麼高。
第一，是線上銷售佔比。
方便麪的市場集中度之所以高，是因為95%的銷售都來自線下，而線下的貨架陳列空間是有限的，所以頭部品牌的競爭優勢非常明顯。
第二，是方便麪單價低，毛利低。
當頭部品牌產生了規模優勢，就可以極大改善成本結構，然後瘋狂壓低毛利空間，把其他中小品牌擠出去。
但我們看到，很多新興品牌，例如自嗨鍋，他們是從線上銷售開始打出“爆品”，然後才開始鋪線下，而線上銷售沒有貨架這種競爭中的“大殺器”。
另外由於價位段更高，所以毛利空間更大，中小品牌的生存空間相應更大。所以整個行業的集中度會高，但不會像方便麪那麼高。
03
什麼樣的公司算好公司？
由於方便麪市場已經非常成熟，近年來新增的機會主要來源於自熱食品與風味小吃。
我們觀察到，大部分成功的新興公司，都是先尋找到一個“大單品”作為突破口，再去橫向擴展。
“大單品”產生的機會往往來自於快速擴容的市場。自海底撈、小龍坎等火鍋品牌於2017年推出自熱火鍋時，便帶火了整個賽道。自嗨鍋於2018年上線，一開始選擇全線上，將自己的品牌名與品類綁定，搶佔用户心智。
自嗨鍋還使用了明星帶貨的方式，在李佳琦和薇婭影響力尚不如現在的2018年初，創造性地運用明星帶貨，通過邀請明星試吃併發微博等方式，打造出“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的共振話題。
當一家公司有了“大單品”之後，這時橫向擴展能力十分重要。
以自嗨鍋為例，最初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發現，價位段更低的自熱米飯（9.9-15.9元）更加藍海，當自嗨鍋在自熱米飯打造出“爆品”之後，又開始繼續拓展邊界，往全品類方向走，推出沖泡面、螺螄粉等。
像康師傅這樣750億港元市值的巨頭也遵循同樣的規律，康師傅的產品線覆蓋了全品類和全價格帶，除了在方便麪領域拔得頭籌，還在即飲茶、方便糕點等領域市佔率第一；在碳酸飲料方面市佔率第二。
自熱米飯的崛起也缺不了市場時機的成熟。2017年以前，其實就有少數品牌推出了自加熱米飯產品，但未能引起反響。
自加熱米飯的競爭真正開始於2018年，許多品牌在自熱火鍋大獲成功之後，都借勢推出了自熱米飯產品。2018年10月，統一推出了“開小灶”系列自熱米飯，半年後海底撈加入戰局，頤海國際也推出了自熱米飯產品，但效果不如統一。新興品牌中自嗨鍋也推出了自熱米飯，在2019年中期這一市場逐漸火爆。對於新單品來説，搶佔先機十分重要。
與大部分新興消費品牌類似，方便食品創業公司也遵循四大核心成功要素： 產品創新力、供應鏈穩定性、營銷能力和渠道無短板。
在產品創新方面，新品牌可以通過中高價位搶奪傳統品牌消費客羣，享受新品類帶來的紅利。如何選擇一個足夠好的產品形態至關重要，自熱食品之所以能夠快速成長，就在於這個品類性價比好，且價位段比較高。
在供應鏈方面，與傳統公司需要花費數年時間來建立工廠不同，現代成熟的供應鏈體系和OEM代工給予新品牌迅速生產的條件。
在營銷能力方面，直播電商、明星帶貨等新方式正在顛覆傳統模式，像海底撈自熱火鍋這樣，能夠直接從舊有品牌延伸畢竟是極少數，自嗨鍋的興起提供了一個多元營銷的範本。
在渠道方面，不少新品牌都是從純線上切入，再慢慢鋪線下。我們在前文分析過，傳統方便麪市場前三大公司市佔率高達80%，這意味着新品牌想從線下突圍很難，此時省去租金和人工成本的線上渠道就成為了恰當的選擇。
當這四種能力得到鞏固，新興品牌就不必擔心模仿者出現。從目前自熱食品賽道的經驗來看，很多人看到這個品類火了，紛紛模仿，後入者也在幫助做大整體市場，具有先發優勢的品牌依然獲取了更大的流量。
04
方便食品還能怎麼做？
對於食品類公司來説，最大的痛點莫過於如何發現新爆品。
海底撈旗下的頤海國際將原有的研發部門分拆為多個工作室，各個小團隊擁有自主權，來積極開拓新產品。
而近年來的新興品牌，多聚焦於在產品或口味方面有所創新的自熱食品和風味小吃。
我們來看看海外市場。在歐洲或者美國，超市裏可以看到很多用微波爐“叮一叮”的方便食品，但按我的體驗，味道實在不敢恭維。在沃爾瑪山姆會員店或者Costco，也有大量冷凍食品可供選擇，例如凍披薩、凍雞翅、凍玉米粒等等。
與中國不同的是，美國方便食品有兩大特殊市場—— 户外和應急食品，這兩者往往也有重合。
Mountain House（山屋）就是典型，它是最暢銷的品牌之一，其產品屬於Freeze Dried（脱水食品）類食品， 能夠在保持營養的同時，延長存儲時間，關鍵是無需添加任何防腐劑，並且具有攜帶方便、食用方便等特點。
Mountain House擁有全美60%冷凍乾燥食品的生產能力，和80%的户外、應急食品市場，是美國各大速食品公司、軍方以及NASA的主要食品提供商。袋裝產品保質期6年，罐裝可達到30年，居家、旅行均可配備。
Mountain House是户外愛好者的最愛
Mountain House所有產品都是注水加熱即食，十分鐘就能吃上飯，並且菜單還很豐富，從火雞砂鍋，到泰式炒粉都有，甚至還出了甜品系列，只不過保質期稍短。
Mountain House的甜點系列
對於食物保存來説，要做到30年超長保質期，同時儘可能保證食用口感，就需要非常複雜的技術來冷凍、乾燥、封存，每一步都需要昂貴的設備與大量實驗數據作為支撐，這部分生產並不容易。
Augason Farm's供4人一年的“末日罐頭”，歐洲和美國的生存主義者（survivalism）羣體在支持着這一市場，他們隨時為自然災難做準備
NASA給宇航員準備的“太空甜點”，冰激凌是抽空98%水分真空保存，保質期3年
在美國新冠疫情肆虐期間，Mountain House的方便食品大部分被搶購一空。
美國亞馬遜上，Mountain House的應急食品大部分被搶購一空
如果説美國的這些方便食品只能飽腹，要想吃得幸福且温暖，還得看日本。
即便是户外、應急方便食品，日本人也做得更好吃。例如日本Onisi尾西食品，就對米情有獨鍾。他們將煮好的米飯預糊化，然後乾燥脱水製成Alpha米，只需注入熱水或常温水，15分鐘無需炊煮即可呈上還原度很高的米飯，並且可以在常温條件下存放5年。
尾西食品開發了松茸飯、什錦飯、紅豆糯米飯，糯乎乎的梅子粥等12種品類，不僅是南極探險的好用食物，也是日本航空餐食的參與者。
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日本Onisi尾西户外、應急食品
日本值得中國市場借鑑的品類有很多，我們認為當下預製菜會是非常不錯的發展方向。如果對標於日本社會高速發展的1978-1997年，這期間日本方便食品的增長主要依賴於調理食品（預製菜）的帶動，其他品類波動不大。
當下，日本預製菜的人均消費量是中國的30倍，考慮到日本飲食結構與中國類似，符合中國消費習慣且標準化程度高的類目可能會有較大增長。
例如在日本市場中，賣的最好的烏冬麪，就是 既符合本地消費習慣，且標準化程度高的品類。在中國市場，目前能看到的方向是西餐類預製菜，例如定位於年輕家庭餐飲市場的大希地牛排（價格區間在10-100元不等）等。未來伴隨預製菜各細分類目爆發，例如中式預製菜的水煮魚、剁椒魚頭或是金針肥牛等較標準化的單品，將會有更多投資機會出現。
疫情令整個方便食品市場短暫爆發，是一次絕無僅有的教育市場的機會。享受了一波增長的新興品牌應該加速鋪設全渠道，並通過產品創新橫向擴展，將增長做實。
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