988元浴袍、388元圍巾、999元包郵，歐陽娜娜的nabi什麼來路
988元一件浴袍、988元一套睡衣、388元一條圍巾、148元一個眼罩……滿999元包郵。
藝人歐陽娜娜2022年11月22日發售“nabi”品牌服飾，一經開售便被網友評價太貴。近日，又有服飾廠相關人士預估其一件浴袍成本價不足50元，隨即引發全網熱議。
↑圖自歐陽娜娜微博
而另一邊，部分歐陽娜娜粉絲則是激動地曬單，以及在二手交易市場進行溢價銷售。
“一個願打，一個願挨。”鞋服行業獨立分析師程偉雄11月30日接受紅星資本局採訪時稱，“依nabi浴袍的定價，應該是輕奢的品牌定位。關鍵看粉絲的接受程度。”
“在商品相對同質化的時代裏面，做品牌就是建立差異化。不同品牌有不同策略、打法，定價合理與否最終還是取決於市場是否願意為此買單。”國家體育總局體科所中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家張慶向紅星資本局表示。不過他隨後補充，希望消費者，尤其是尚未成年的消費者，要量力而行，理性消費。
01
寫上“nabi”就價格翻倍？
歐陽娜娜服飾品牌被曝溢價過高
11月21日下午13時，歐陽娜娜在微博發佈了“倒數22個小時的微博”，並配上了6張其身着浴袍的照片。不到一分鐘，便有網友留下期待、緊張等評論，還有網友評論“在哪兒搶”，也有網友留言“東西好貴呀”“這個定價……瘋了嗎”。
據nabi品牌官方微博號，目前上架的商品為“雲朵膠囊系列”，限量發售。據nabi小程序，已上架的有浴袍、睡衣套裝、襪子（兩雙售價168元）、衞衣（一件售價438元），兔子玩偶（一個售價388元）、圍巾（一條售價388元）等商品。
商品上架後，有網友在相關物品上手寫“nabi”字樣並於二手交易平台上銷售，且標價奇高，如一張紙賣388元。有網友表示，這樣做意在諷刺nabi商品定價高、設計感不強。
↑截圖自閒魚、小紅書
近日，又有消息傳出，有服裝代工廠的人士表示，nabi一件988元的浴袍用料86%的聚酯纖維俗稱滌綸，是布料中價格比較低廉的一種。按照nabi浴袍材質，成本大概65元/件，普通品牌在電商平台賣的話，一件售價最多300元。該消息一出，立刻引起熱議。
↑截圖自nabi小程序
服裝行業從業者趙先生向紅星資本局表示：“粘纖放在浴袍的作用大概就是防靜電，氨綸是彈性，不易變形。這些物料成本不高，一件浴袍（原材料）幾十塊錢也就夠了，因為這東西，批發網站上能找一堆。無印良品浴袍可能也就300元上下。另外，這材料的浴袍，吸水性可能夠嗆。”
↑截圖自淘寶
紅星資本局查閲電商平台，無印良品一件類似的浴袍售價為328元，材質為100%棉。
02
衞衣、襪子等商品已售罄
專家：消費者需量力而行，理性消費
紅星資本局查閲nabi小程序發現，目前在售的僅有睡衣套裝和浴袍，其餘商品均被售完。
↑截圖自nabi小程序
雖然發售量暫無公開數據，但也能看出，nabi的商品，有粉絲買賬。
在nabi品牌官方微博裏，不乏粉絲曬出訂單、發貨截圖，還有不少希望兔子補貨的聲音。
↑截圖自微博
在二手交易平台上，有閒魚賣家已經掛出兔子的鏈接，售價在800-1000左右。紅星資本局諮詢賣家，均不接受原價轉賣。
“一個願打，一個願挨。最關鍵是粉絲怎麼看，因為在普通市場，陌生的客户羣體，肯定不會買她的東西，只有粉絲才會買。”程偉雄表示，一般低端品牌定價為成本價的1.5倍到2.5倍，中高端的一般是5到10倍，因為裏面含一定的品牌推廣費，高端品牌或者是輕奢類的，溢價20倍乃至30倍都屬正常。“（就nabi浴袍定價）我覺得應該説是輕奢的品牌定位。所以説，關鍵看粉絲的接受程度。”程偉雄稱。
張慶認為，在任何市場，都存在着商品高溢價的現象，無論是專屬IP也好，還是品牌各種附加價值在上頭也好，有人為情懷買單，為所愛買單。“從營銷的角度來講，就是賣方的一種決策。我不求走量，求的是利潤率高，那麼最終定價合理與否，還是取決於消費者是否願意為此買單。”張慶表示。不過，他也提醒消費者，尤其是尚未成年的消費者，要量力而行，理性消費。
而對於nabi一件賣438元的衞衣，服裝設計師錢先生認為，這個其實是合理的。“一件衣服的成本，有面料、工費等方面，成本隨着訂單數量增高，價格才往下降，衞衣限量發售，賣438元，我覺得是合理的，畢竟還有明星自己帶貨的效應。”但錢先生補充，“我不會買的。我只是一個消費者，並非粉絲，不會去買這些東西。但喜歡歐陽娜娜那些人，可能覺得多少錢都值。”
趙先生也表示，在明星光環下，衞衣438其實是“合理的”，只是這個合理並不代表東西值這個價格。不過他也表示：“如果做得中規中矩，那還行，要是做工各方面都不太行，出廠後能省則省，那就有點兒吃相難看。”
03
產品品質惹質疑
商標所屬公司給Justin Bieber做品牌
在社交媒體平台上，已有購買了nabi產品的消費者曬出產品及相關體驗。
有網友發貼稱，自己是歐陽娜娜粉絲，買了nabi眼罩，然後“踩雷”了。該網友表示，對眼罩唯一需求就是能遮光，但nabi眼罩連開燈閉眼的遮光效果都做不到。“我收到時真的毫無驚喜感，全當為愛發電。”
還有網友曬出自己收到的nabi兔子，表示“真的有一點失望，臉都看不清，打算退掉了。”“一打開整個房間都是一股膠味。付了郵費，（包裝）連個盒子都沒有。”
“你代工做個50元上下的東西出來，別人也是會去比較的，高溢價品牌最關鍵在口碑。”程偉雄認為。
趙先生向紅星資本局表示：“服裝的成本跟售價不成正比。可能同樣的搖粒絨外套，優衣庫賣139-299元，巴塔哥尼亞賣2000多元。東西其實本質上差不多，但是巴塔哥尼亞有售後，有品牌文化，他就可以賣到2000多元。”
紅星資本局注意到，歐陽娜娜團隊打造一個nabi品牌，整體成本或許也並不高。
據天眼查，nabi品牌關聯公司上海娜比文化科技有限公司成立於2022年8月17日，距今不過3個月，法定代表人為胡文玲。
nabi商標所在的公司為上海新升達娛樂集團有限公司（以下簡稱“新升達娛樂”），法定代表人也為胡文玲，該公司此前就有為明星打造品牌的經歷。天眼查顯示，該公司的官網地址為服飾品牌drew house的官網，drew house於2018年成立於美國加州，由著名歌手Justin Bieber聯手好萊塢製片人Ryan Good共同創立。
銷售渠道搭建上，nabi目前只能在微信小程序上下單，該小程序由第三方公司有贊搭建。據瞭解，有贊小程序收費標準6800元每年至26800元每年之間。宣傳方面，目前nabi品牌主要是歐陽娜娜發微博宣傳以及nabi品牌官方抖音和微信發預熱，並未見其投放廣告，宣發成本幾乎可以省略不計。
紅星新聞記者 俞瑤 張露曦
編輯 餘冬梅 楊程