春節期間，各個汽車品牌的微電影扎堆獻映。電影院中久違的“賀歲檔”，終於以另一種奇妙的形式在線上與我們相見。
與大電影不同，微電影的體裁極小，長度從幾分鐘到幾十分鐘不等，並以互聯網為主要傳播渠道。相應地，微電影營銷也區別於傳統的營銷模式，它不再一味兜售產品賣點，而是將最能代表品牌的符號、價值觀等要素融入電影文本當中，讓產品或品牌在無形之中為觀眾留下深刻印象。
尤其是在信息碎片化、硬廣傳播力有限的時代背景下，微電影作為一種對新的傳播敍事模式的探索，逐漸成為各行各業廣告主的新寵，並在消費者心中佔據了一席之地。
2021年春節前夕，奔馳、寶馬、奧迪三大豪華汽車品牌相繼帶來了《心之所向》、《爸（B）媽（M）我（W）年在一起》、《兩個鍵盤》三部微電影，掀起了一場車圈春節微電影大戰。拋開廣告屬性，究竟哪家的作品最好看？網上車市將為您一一解讀。
01
奔馳——《心之所向》
王家衞是香港電影導演中的一朵“奇葩”，同時也是一個很少接商業合作的電影導演。此次他為奔馳的《心之所向》擔當監製，人們依然能從成片中看到不少“墨鏡王”從前的影子。
比如：如夢似幻的光影與調色讓人不禁想起《重慶森林》；抓耳的BGM與汽車動態的搭配頗有《墮落天使》的感覺；當然，還有“墨鏡王”每一部電影中都會出現的標誌性抽幀慢鏡頭。
《心之所向》分為“歸途”、“彼此”、“遠方”三個故事，採用平行剪輯同步推進。過去一年的挑戰和困苦，讓人們逐漸明白了何為咫尺天涯，無論是對故鄉的親人，身邊的愛人，還是遠處的夢想。
因此，三個故事跨越不同的距離，卻為觀眾提供了一個共同的答案：別怕來不及，想愛，就趕緊去做吧。
值得注意的是，哪怕拋開王家衞，本片背後的卡司陣容也堪稱豪華：攝影總監是拿過奧斯卡的鮑德熹，配樂來自金像獎得主陳奐仁，海報設計則出自大師黃海之手。業內頂級面孔的通力合作，共同奉獻了這部精緻至極的作品。
人們往往認為，微電影營銷的優勢在於投資成本小、製作週期短，但奔馳的大手筆、大格局顯然與之背道而馳。這不是鋪張浪費，這只是一個百年豪華品牌的正常操作。
02
寶馬——《爸（B）媽（M）我（W）年在一起》
與奔馳的大片範兒不同，寶馬的《爸（B）媽（M）我（W）年在一起》的形式更加短小精悍，並採用了類似於網絡短視頻的拍攝方式，走的是輕鬆、逗趣的傳播路線。
影片分為“三個曬車手”、“北京話八級測試”、“簡裝寶馬過家家”、“街道之福”、“趕時髦會遺傳”、“爸媽走着瞧”等幾個章節，展現了春節期間發生在中國千家萬户的日常劇情。
比如，喜提新車後狂發朋友圈的一家三口，大人與孩子歡聚一堂過家家，爸媽給兒子的愛車貼上福字……這些遍佈大江南北的“家中春晚”，展現了不同時代中國人的精神風貌。全國各地方言亂入，也一下子拉近了品牌與受眾的距離。
寶馬絕對是春節微電影營銷領域的專家。2020年，寶馬曾和導演甯浩合作推出微電影《巴依爾的春節》。影片以“寶馬”還叫“巴依爾”的上世紀90年代初為背景，從男孩李輝視角出發回溯其家庭記憶，激起了一眾80後的思鄉情結，博得好評如潮。
今年，寶馬不僅延續了現象級的“爸媽我”IP，更近一步展現出了高度洞悉中國家庭日常點滴的本土化姿態，值得點贊。
03
奧迪——《兩個鍵盤》
父親是温文儒雅的鋼琴家，女兒是獨立叛逆的電競少女，單看這組角色設置，濃濃的戲劇衝突就已經浮現於眼前了，而這也正是奧迪《兩個鍵盤》的營銷切入點。
《兩個鍵盤》由關曉彤和呂寧主演，主角車則是全新奧迪A3。但令人驚喜的是，汽車本身並未喧賓奪主，影片聚焦的還是兩代人的心聲，用鋼琴鍵盤與電腦鍵盤指代兩種截然不同的生活，引出父與女從矛盾到和解的過程。
女兒的追求於父輩而言是一條全新的人生軌跡，而父輩安穩、踏實的愛，則為年輕人提供了勇敢追逐夢想的底氣。影片最後用一場鋼琴四手聯彈給出答案：觀念不同，但只要有愛就能傾聽彼此。
有趣的是，片中多次出現父女二人呼叫“你好奧迪”的場景，奧迪的高科技配置因此被悄無聲息地植入其中；而父親口中一句“這車挺貴的吧”，則凸顯了車內豪華感的營造，手法頗為巧妙。
所以，豪華品牌就一定要老成持重、“爹味”十足嗎？《兩個鍵盤》讓人們看到，一個更懂得年輕人想法的奧迪，正在朝你我走來。
觀點：
汽車廠商用微電影宣傳自家產品，至多隻能算是初級玩法。一部好的微電影不僅要與品牌調性相得益彰、加持品牌價值傳播，還要彰顯出眾的社會責任感與人性光輝。
總的來説，今年的豪華品牌在春節微電影營銷領域的表現十分亮眼。在車企日趨同質化的營銷攻勢中，奔馳、寶馬、奧迪作為豪華車市的領軍者，仍在不斷嘗試做出新意，最終作品也的確各有千秋，值得人們細細品味。