薇婭停播，助播上位

圖片來源@視覺中國

薇婭復出？別抱有期待。

最近，一名為“蜜蜂驚喜社”的直播間悄悄開播。在該直播間帶貨的六位主播，有五位（小涵、昊昊、凱子、多多、發財）都是薇婭曾經的助播，直播間名字也和薇婭驚喜社高度相似。

目前，直播間暫時只能在點淘APP上搜到，6人助播團已經自2月12日起連續開播5天，截至發稿前漲粉88萬，五場直播觀看超1900萬人次。

原本隱在幕後的助播組團跑到前台來帶貨，吸引了部分消費者的視線，也引來了外界的猜測，但這並不代表薇婭有復出的可能性。早在去年9月，國家税務總局就發佈《加強文娛領域從業人員税收管理》的通知，要求進一步加強文娛領域從業人員税收管理。

左：蜜蜂驚喜社微信官宣；右：情人節當天直播

從現今的行業狀況來看，偷逃税的性質觸及到法律紅線，即使是曾經的頭部主播，再次出現在公眾視野的概率也幾乎為零。短視頻和直播時代，直播工具的運用，帶來了生產效率的提升，聚合式訂單，是以用户需求為中心，幫助商家降本增效。《2021年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，行業內主播從業人數123.4萬人，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。從積極的角度來看，直播帶貨將迎來新一輪的洗牌，有利於建立行業新秩序。這種變化一定會發生，只是時間早晚。

蜜蜂驚喜社的出現，並非是主播要復出的信號，更像是一種嘗試性的轉型——與其坐等外界“瓜分”，不如自己扶持新號，重新收攏從直播間流出去的流量，也算給各方都有了一個明確的交代。

前有政策紅線，誰也不能僭越，後有整個謙尋公司要吃飯，種種跡象表明：主播復出的可能性不大，更容易實現的是轉戰幕後，繼續探索良性的直播電商模式。擺在眼前的問題在於：曾經搶着進超頭直播間的品牌方們，會接受這個新的直播間嗎？消費者又是否會為此買單？

蜜蜂驚喜社出現的很突然，距離頭部主播停播不到兩個月。

對於沉浸在直播間裏的部分消費者而言，看中的原本就不是主播，而是主播的選品、組貨能力以及背後優質的供應鏈。一位寶媽田芳告訴「電商在線」，自己對主播從來都沒有粉絲濾鏡，“主要還是看商品質量和價格，以及主播推薦的商品在不在點子上。比如我個人要買的東西就很雜亂，各種日常生活用品，自己去選費時費力，有人整理好先篩選一遍就很省事。”

換句話説，奔着選品和優惠去的消費者，其消費需求依然存在。而這也成了蜜蜂驚喜社崛起如此快的根本原因——頭部主播倒下後，成熟的供應鏈和團隊卻是可以複用的。

售賣品類豐富

從這個角度來看，蜜蜂驚喜社承擔的是消費者回流的作用，但它顯然十分謹慎。出鏡帶貨的主播並不正面回覆針對性的問題，只強調“是我們六個人努力創業的小團隊”；在2月14日前，“蜜蜂驚喜社”官方微信和官方微博，都沒有帶上機構認證。2月15日，在網上陸續冒出了不少仿號後，認證才被重新補上，但其“蜜蜂的驚喜社”官方微信認證的杭州柏峯文化傳媒有限公司，從股權結構上看，也未和謙尋公司產生直接關聯。

儘管如此，超千萬人次的直播間觀看量，不點破的那層關聯，本身就説明這並非簡單的蹭熱度。在2月12日蜜蜂驚喜社首場直播當天，謙尋相關工作人員在朋友圈預熱了這場直播。此後，「電商在線」採訪蜜蜂驚喜社直播間售賣的相關品牌方，該品牌負責人言語間也透露出蜜蜂驚喜社和謙尋的緊密關係，表示“（和他們）還是之前的合作模式，其他的現在還不方便講。”另一品牌方則表示還在合作，“每個類目的佣金不變。” 從側面印證了該直播間並非純粹的私人創業屬性。

官方認證的公司

轉戰幕後，是主播停播後最理想的發展路徑之一。

啓用曾經的助播，公司有現成的人，有可以複用的資源，投入遠比重新簽約一個達人要高效。但助播依附於主播本身，辨識度不高，一旦自己上場，消費者是否買賬得打上一個問號。更何況此次在蜜蜂驚喜社出鏡的主播，在助播時期負責商品展示，多數存在感並沒有特別強。從傳統的營銷包裝策略來看，低辨識度顯然不利於達人IP的形成。

但在目前的局面下，在能選擇的流量挽回方案裏，助播身份已經是最不容易出錯的選擇。

公開資料顯示：目前謙尋旗下明星帶貨主播有：林依輪、李靜、李響、李艾和戚薇。主播有楚菲楚然tiwns、安安anan等40多位。但明星主播很難承接住頭部主播的流量。一方面，明星本身有自己的粉絲羣體，其消費圈層並不一致。另一方面，明星一般有自己的工作室團隊，掌握的話語權較高，配合程度不如素人主播；而對於簽約的普通主播來説，針對頭部主播消費者的虹吸能力又較弱，流量和資源缺乏直接被灌入的途徑。

相較而言，助播團隊開播，給了一個心理緩衝：熟悉的主播面孔、熟悉的商品品類、熟悉的直播間名字，更容易聚攏起曾經的主播消費羣體。相反，如果是已經培育相對成熟的其他主播，想要承接下這部分消費者，難免要經歷流量的導入過程和消費圈層的融合挑戰。

在這一點上，助播也並非能順利承接。從開播的狀況看，蜜蜂驚喜社除了小迎有明確的寶媽身份以外，助播團的其他五人在各自的帶貨品類上並無差異化的區分。這就讓直播的節奏顯得有些混亂——一位主播介紹了幾個商品後，另一位主播突兀地開始介紹另外的商品，人數增加並沒有帶來更好的消費體驗。此外，助播的職責和主播並不相同，相較原本“54321上鍊接”的幹練風格，從助播轉變為主播，新人們在直播過程中也出現了忘記上鍊接、甚至説出“這個牌子比較冷門”等不恰當言論的現象，引來了部分消費者的吐槽。

從長遠來看，蜜蜂驚喜社更偏向於是一個渠道品牌。達人IP形成的個人品牌帶來的更多是營銷層面的結果——「電商在線」採訪的多個品牌方，都曾表達過對進入超頭直播間的看法。

大促賺曝光、新品拓市場、爆款沖銷量……都是進超頭直播間的理由，但不惜花大代價也要搶着進超頭直播間的本質，是為了滲透大主播的粉絲羣體，拿到這個主播的背書。而蜜蜂驚喜社依附於頭部主播，6人助播團要形成獨立的IP，難度並不小。

一家曾經和薇婭簽訂年框合作的品牌表示，剛好在停播事件爆發前，正是雙方計劃續簽協議的時間，因該事件就沒有再續簽；另一家數碼品牌則是簽訂了後直接取消不再執行。“其他主播還在合作，但現在重心已經不在那了。”前者品牌表示。

此前，我們曾在《薇婭停播30天，我的店鋪流量翻倍了》一文中報道，在“重新找適合品牌方的達人主播”和“自己培養直播團隊來開播”二者間，品牌方基本都表達了短期內兩種直播模式並舉，長期看更傾斜於後者的意願。在他們的策略中，區別於進超頭直播間像是一種營銷動作，店鋪自播更像是一塊新的板塊業務。內容團隊負責在公域和私域分發內容，用圖文、短視頻為直播做宣傳蓄水，流量引進到直播間後，再去做一個高效的轉化。

事實上，從商業模式上來看，沒有坑位費和抽點、可以在品牌內部形成商業閉環的自播模式，受到青睞並不奇怪。

直播的下半場，達人直播所要提供的，應該是區別於店鋪自播的差異化價值——更豐富的貨品組配方案、更專業的直播話術和銷售能力、更精準的粉絲畫像和消費羣體。曾經，MCN機構聚焦在達人IP的培育和運營上，依靠多達人矩陣、多平台棲息運營的方式，來擴大整體的影響力輻射。但當頭部主播效應逐漸消散，店播的模式變得更為成熟，各大MCN機構也需要探索新的路徑。

去年以來，多家機構開始押注垂類直播，譬如羅永浩的交個朋友，截至去年年底，已經開了9個垂直號，交個朋友之酒水食品、交個朋友之運動户外等，消費者認的更多是直播間本身。

不斷擴大的直播電商市場，從不缺少新人替舊人的戲碼，無論是品牌方還是消費者，可選擇的餘地都更多。蜜蜂驚喜社出道就引起關注，這種風頭能保持多久？讓我們將視角擴大，思考推出一個新號是為了什麼？其在頭部主播的戰略定位中能卡到什麼位置？這些問題，或許是比猜測主播什麼時候復出，這個縹緲問題更讓人期待的答案。