暑期劇集熱背後的平台推手

編者按：本文來自微信公眾號 犀牛娛樂（ID：piaofangtoushijing），作者：胖部，創業邦經授權轉載。

從爆款劇出現的頻率和表現來看，幾大平台你追我趕，從6月以來幾部爆款劇牢牢把控着各大排行榜首，在熱播期分別形成輪流坐莊的態勢。進入8月後，《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑·沉香重華》《蒼蘭訣》這“暑期三古裝”更是坐穩前三，風頭一時無兩。

或許這三個月的鮮花着錦，讓許多人忘記了今年春季略顯冷淡的市場。而暑期檔各大平台精品劇紛至沓來的景象，會是接下來市場的常態，還是愛優騰芒集中優質資源在旺季衝業績？

要解答這個問題，或許要看懂今年暑期，長視頻平台在劇集領域的成績到底是如何取得的。

內容升級是繞不開的話題。而除此之外，各家的排播策略、劇集的營銷玩法，伴隨着暑期市場升温、競爭加劇和討論度激增的環境，呈現了一種百舸爭流的碰撞局面。通過對今年暑期劇集市場的觀察，或可看到當下長視頻行業及平台出現的更多新變化。

回到6月之初，最先挑動起觀眾情緒的兩部劇，是《夢華錄》和《警察榮譽》。

憑藉《夢華錄》豆瓣開分高達8.8（目前跌至8.0），《警察榮譽》至今還保持在8.6分，這兩部劇已經做到了兩點：一是延續去年以來的觀眾認知，現在的國產劇也可以好看；二是《夢華錄》將許多受眾重新拉回了觀劇行列。

《夢華錄》在各大熱度榜上掛滿了一個月，直到6月29日優酷上線《幸福到萬家》。它們挑起了暑期檔前半段的熱度大梁：前者騰訊視頻站內熱度33520，後者實現優酷站內熱度破萬，且分別在貓眼、燈塔、雲合等數據平台拿下20個以上的熱度/市佔率日冠。

而在7月下旬之後，“暑期三古裝”《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑·沉香重華》《蒼蘭訣》先後在7月5日、7月20日、8月7日上線，並在各大劇集榜單輪流坐莊。

同時，在這期間能夠頻繁進入前五的還有芒果TV的《少年派2》（7月21日）、《二十不惑2》（8月18日），優酷的《冰雨火》（8月11日），騰訊視頻的《歡樂頌3》（8月11日）以及愛奇藝的《關於唐醫生的一切》（6月26日）和《天才基本法》（7月22日）。

從這些排播時間裏，能夠看到一些思路。首先，各家基本形成了一個間隔20天、且相互幾乎同步的上新節奏，在爆款劇之後提供多種選擇承接熱度。

其次，平台也會對其他家的重點項目有較強的認知，雖然內容爆款是不可預知的，但至少不會安排絕對頭部彼此硬碰硬，比如騰、優、愛的三部古裝大劇就正好岔開了20天週期。

此外，從內容分佈來看，各家基本策略是同一時期有頭部古裝和現代劇同時在線，不分流基本盤受眾的同時，也提供更豐富的選擇。在這方面其實因為內容質量和熱度的不確定性，也會造成一些空白期，但反而會成為其他平台內容突出的空間。

在多部劇集品質獲得大眾認可的情況下，各平台有條不紊、彼此都留出熱度空間的排播節奏。

從前奏《夢華錄》的優美動人，到間奏《幸福到萬家》進一步放大聲量，再到後期多聲部齊奏的大交響，各平台的動作彷彿明快的小提琴曲，帶動着觀眾情緒和認知。

在此基礎上，每部劇集的營銷動作也更加嫺熟，包括製作方的運營思路也更清晰。比較有意思的如《蒼蘭訣》出品方恆星引力，被劇迷戲稱為“戲精出品方”，公司製片人王一栩頻頻在社交平台發佈獨家物料和前線劇報，在粉絲經營和劇集宣傳上都形成了更直接的渠道。

內容是這個暑期檔火爆的基礎，但不是全部。多年來各平台和相關公司越來越成熟的運營思路，以及行業收縮期平台之間不會宣之於口的默契，都成為放大劇集效果的關鍵。相比於不確定性高的劇集品質和市場反饋，這是平台可以掌握的重要能力。

從今年4月《與君初相識·恰似故人歸》，到《夢華錄》再到“三古裝”，接連幾部古裝劇的出圈，似乎扭轉了前兩年行業的認知。

這種變化是基於兩方面現狀。一是相關內容的品質確實是有所提升的，不管是《與君》還是幾部暑期檔劇集，它們的共同點是在製作上都有一定程度的升級，即使是陣容稍遜一籌的《蒼蘭訣》，製作方面尤其是特效的完成度也相當不錯。

目前《蒼蘭訣》豆瓣開分7.8分，《星漢燦爛·月升滄海》7.6分，且評分人數均在40萬以上，古偶類作品有類似口碑熱度的表現還要追溯到2018年的《香蜜》。

二是行業在收縮趨勢下，必然表現出的某種保守。愛、優、騰、芒以及行業公司在當下都在尋求更高的確定性，這就表現為在已經驗證過能夠打開市場、且已經形成基本盤的類型領域持續發力。古裝偶像劇獲得發展機會，在當下並不奇怪。

雖然幾部劇也都延續了“流量明星+IP”的配置，但根本邏輯已經不同，內容優先的理念能夠從大部分劇集品質上表現出來。包括劇情的改編等方面也更注重創作規律，在經過驗證的類型領域，進一步提煉成功率。據主創介紹，《蒼蘭訣》前期籌備就達四年之久。

在其他主要類型上，也能夠看到這種保守。比如加強IP化，《少年派2》《歡樂頌3》《二十不惑2》《民國大偵探》等劇都有系列化開發的思路；或繼續發力女性市場，《女士的法則》《妻子的選擇》《加油！媽媽》《玫瑰之戰》等劇也分佈密集。

但需要看到，即使是在這種保守思路下，內容不確定性仍然是主流，在更加成熟的市場環境下，能否打開差異化、提供優質內容是當下市場的敲門磚。

同時，一些垂類內容在快速變化的市場中也在失效。比如2020年接連出現爆款的懸疑賽道，在多個平台發力的情況下今年暑期仍然缺乏爆款，如《庭外》《通天塔》《膽小鬼》《民國大偵探》等口碑表現不一，但熱度或許稍遜一籌。

愛情甜寵劇也是如此，雖然愛奇藝的戀戀劇場出現了《蒼蘭訣》這部爆款，但沒有仙俠包裝的作品，如《遇見·璀璨的你》《愛情應該有的樣子》等頭部製作均未進入熱度決賽區。

愛奇藝在最新的財報會上，剛剛宣佈了“冷靜增長”的思路，預示着平台的進一步戰略收縮，這些類型方向或許會有所調整。此前愛奇藝宣佈將甜寵劇交給分賬賽道，也是進一步降低內容壓力、全力押注頭部製作的動作，在推動內容升級的大前提下，把精力和資源用在刀刃上。

與內容上升期幾乎同時提拉的，還有平台的商業化能力。

最直接的通道就是招商。在過去兩年長視頻廣告招商情況不斷下滑的情況下，這一波劇集熱確實在帶來利好。如《夢華錄》品牌廣告40+、《沉香如屑·沉香重華》30+品牌廣告的盛況，這也主要得益於主演的認知度較高；《歡樂頌3》的片尾合作品牌有16個，則是IP價值的體現。

當然也出現瞭如《星漢燦爛·月升滄海》和《蒼蘭訣》前期招商不好的情況，尤其是《蒼蘭訣》在播出前期有元気森林、脈動和皮炎平的片頭贊助，在13-20集卻開始出現裸播情況。在當前的市場環境下，平台還需進一步梳理與品牌方的合作關係。

目前一些玩法就值得一提。比如《夢華錄》在劇尾增加了“你好！宋潮”的科普板塊，打開了植入的趣味性空間；《沉香如屑》創新“彈幕互動包”的新植入玩法，觀眾使用必勝客的貼紙、表情包在彈幕區“實時互動”。

在此基礎上，平台也在探索更多分層服務、提升付費的路徑。今年暑期劇集方面最值得一提的，就是從《夢華錄》開始探索的大結局點映禮模式，之後被《星漢燦爛·月升滄海》《二十不惑2》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》等多個平台的劇集採用，或許會成為下一階段頭部劇的常見打法。

在這些熱鬧之下，行業也仍然存在一些不確定性。

一是劇集播出情況，原定7月18日在湖南衞視、愛奇藝、芒果TV開播的《人生若如初見》未準時上線，當日22點短暫上線網絡平台後又被下線；此外，如《冰雨火》等劇集也存在臨時空降的情況，開播當晚網友紛紛催要“追劇日曆”。

二是雖然長視頻對用户的價值將長期存在，但外部競爭的加劇，將在內容不夠好的階段快速分流用户注意力。尤其是今年7月愛奇藝已經宣佈與抖音達成二創和推廣協議，雖然這確實存在對雙方的利好，但從長期來看，“短視頻追劇”對長平台的損耗是客觀存在的。

不難看到今年暑期檔劇集的集中爆發有其必然性，更加成熟、理性的行業正在表現出對市場的認知和思考，從這個角度看這應該只是個開始。但內容產品的風險性與不確定性也是客觀存在的，面向未來市場，長視頻行業還有很長的路要走。

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