撰文 / 陳一汛
編輯 / 田晏林
好好的一家新能源車企不賣汽車，改賣演唱會門票了?
繼崔健、羅大佑的兩場經典搖滾演唱會收穫了流量紅利後，北汽集團旗下的高端新能源汽車品牌--北汽極狐，馬不停蹄地策劃了第三場演唱會。
8月5日晚，“你要好好的”搖滾演唱會在北京上演，在這個北汽極狐獨家冠名的場子裏，彙集了國內搖滾樂的重量級選手，黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子、欒樹、吳彤、高旗&超載、張楚等都來助場。
與前兩次獨家冠名演唱會的目的相同，北汽極狐希望向外界傳遞出自己的品牌聲量。從某種程度上，它確實達到了想要的效果。
線上演唱會期間，北汽極狐在直播間裏通過抽獎與網友互動，從免費基礎保養卡、免費車機流量卡、免費取送車體驗券，到“48小時深度試駕體驗”、演唱會定製尤克里裏、阿爾法S全新HI版車模等，每一輪抽獎都讓網友直呼“極狐真會玩”。
但這種一擲千金的營銷方式，卻讓極狐品牌的母公司--北汽藍谷的“錢包”不堪重負。
就在演唱會開始的前一天晚上，北汽藍谷發佈了今年上半年的業績報告。不出意料，公司仍未走出虧損泥潭，淨利潤虧損了21.81億元，比去年同期還擴大了不少。其中，銷售營銷費用增長尤為明顯，2021年公司的營銷費用只有4億元，但到了今年上半年，該數字已達到8.9億元，是去年全年的兩倍之多。
而這一筆筆的營銷費基本都花在了北汽極狐上。可極狐的銷量卻未見明顯增長。
作為國內新能源第一股，2019年之前，北汽藍谷曾拿過七年的新能源銷冠，旗下的新能源汽車最高年銷量超過15萬輛。2020年後，隨着造車新勢力湧入，北汽藍谷的銷量出現大滑坡，到了2021年，全年銷量只有2.6萬輛。
習慣了做對公業務的北汽集團，最擅長打造中低端的新能源汽車。可如今，要想在高端電動車市場上分一杯羹，核心技術的突破是一大難關。
儘管早在2017年9月，北汽集團就與華為簽署了《戰略合作框架協議》，希望在技術研發，產品創新等方面開展合作，但直到今年7月，雙方合作的首款車型--極狐阿爾法S HI版，才剛剛交付，對極狐的銷量提振作用也是微乎其微。
更尷尬的是，在此期間，華為還推出了自己的新能源汽車品牌“問界”。在業內人士看來，沒有過硬的技術實力，再賣力的品牌營銷，也給北汽極狐創造不出更長遠的未來。
(圖源/視覺中國)
先要名，再奪利?
財報顯示，今年上半年，北汽藍谷實現營業收入34.79億元，同比增長42.76%。但淨利潤虧損較上年同比擴大，為21.81億元，去年同期虧損為18.13億元。
對此，北汽藍谷將原因歸咎於原材料價格上漲等方面。“由於芯片短缺、動力電池等原材料價格持續上漲，雖然銷量有所增加，但尚處爬坡階段，規模效應未顯現。同時公司在品牌渠道以及研發上的投入持續增加。”
而對於公司營收實現同比增長，北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳認為，這主要得益於旗下產品銷量的提升。數據顯示，7月北汽藍谷銷量為3640輛，今年累計銷量約2.06萬輛，同比增加97.61%。
需要注意的是，北汽藍谷是北汽集團控股的子公司，主營新能源汽車業務，目前旗下有兩個新能源品牌，分別是北京汽車EU系列和北汽極狐。
而今年上半年，有超過70%的銷量是北京汽車EU系列貢獻的。北汽極狐的批發銷量只有6644輛，零售銷量只有4976輛。雖然官方並未公佈極狐7月份的銷量數據，但以此推算，該公司上半年平均月銷量只有1000輛左右。
據瞭解，EU系列價格集中在8萬元至20萬元，而極狐旗下的純電SUV阿爾法T和純電轎車阿爾法S，價格區間集中在24萬元至35萬元，與華為合作的阿爾法S HI版本價格，更是高達39萬元，高階版甚至能超過42萬元。
較高的價格定位註定極狐的銷量無法與EU系列相提並論。
但作為北汽集團舉全公司之力推出的高端新能源品牌，北汽極狐自誕生起就被寄予厚望，然而三年過去了，極狐不僅銷量慘淡，就連品牌認知度也沒有得到明顯提升。
短短半年時間，北汽藍谷就斥巨資冠名了三場演唱會。8月4日，在信息溝通會上，王秋鳳對媒體強調:“今年上半年，我們的主要目標就是讓外界用户知道極狐這個品牌，打開極狐的市場品牌認知。”
(圖源/視覺中國)
極狐究竟缺不缺錢?
為了儘快打響極狐品牌的知名度，北汽藍谷在營銷上花的錢越來越多。
在崔健和羅大佑這兩場線上演唱會取得成功後，北汽藍谷似乎嚐到了流量的甜頭，開啓第三場輪跨界營銷。
雖然極狐希望品牌得以在C端用户羣裏中迅速傳遞，但如此大手筆的獨家贊助，使得本就虧損嚴重的北汽藍谷更加入不敷出。
據業內公開消息，僅贊助一場演唱會的價格就在千萬元級別。除此之外，極狐還贊助過許多綜藝節目以及舉辦了諸多試駕體驗活動，這些都要花去不少錢。
當被媒體問到“北汽藍谷何時迎來盈利的時間點?”時，北汽藍谷經理、北汽新能源總經理代康偉表示，目前虧損形勢正逐步得到緩解，距離臨界點越來越近，有望在不久的未來徹底扭轉。
據媒體不完全統計，推出三年之久的極狐品牌，目前已經讓北汽藍谷虧損了上百億元。
數據顯示，2021年北汽藍谷實現營業收入86.97億元，比上年同期增長64.95%，歸母淨利潤-52.44億元，同比2020年歸母淨利潤-64.82億元，虧損有所縮小，2022年上半年淨虧損21.81億元。這意味着從2020年到2022年上半年，北汽藍谷虧損額超過了130億元。
儘管如此，北汽藍谷依然不惜花費重金，想要“扶起”極狐。
7月15日，北汽藍谷披露定增方案，公司擬非公開發行股票募集資金不超過80億元，其中控股股東北汽集團控制的關聯方北京汽車、渤海汽車將認購定增額的39%，認購金額超過30億元。
這並非北汽集團首次輸血北汽藍谷。去年5月，北汽藍谷完成了55億元的定增，北汽集團就曾對其解囊相助。
關於短期內連續兩次定增，北汽藍谷董事會秘書趙冀告訴《財經天下》週刊，定增資金主要是用於車型開發和補充資金。目前，極狐兩款產品都是起售價27萬元左右的B級車，但如果只有B級車產品，市場佔有率必然不高。
據代康偉透露，2023年極狐將推出兩款A級車，豐富產品系列，“有望增加整體銷量。”
極狐撐得起北汽的野心嗎?
連續兩次增資北汽藍谷，北汽集團新能源品牌向上的決心可見一斑。據悉，去年5月的定增和今年7月80億元的定增，資金主要用於極狐的研發和網絡建設。
然而，高額的資金投入未能給北汽藍谷帶來理想的市場表現。
2021年北汽極狐全年銷量不足5000輛，與最初定下的1.2萬輛銷量目標相差甚遠。2022年北汽極狐的銷量目標為4萬輛，但截至今年上半年，目標完成度還不到20%。甚至，就連極狐“押寶”華為的阿爾法S全新HI版，目前銷量也是不温不火。
作為北汽集團挺進高端新能源的核心抓手，去年9月，北汽藍谷的子公司北汽新能源與華為合作，共同打造“ARCFOX”和“HI”聯合品牌。該車搭載華為的鴻蒙座艙和智能駕駛系統，新車阿爾法S HI版將在華為線上、線下渠道銷售。
按照極狐此前的設想，藉助華為的品牌號召力和強大的渠道銷售能力，阿爾法S HI版有望提升極狐市場聲量。可遺憾的是，雖然有華為技術的加持，消費者似乎並不買賬。
《財經天下》週刊走訪了華為門店發現，當前華為銷售新能源汽車的重點是自己的品牌“問界”。當消費者進店後，銷售人員會主動介紹有關問界的相關配置。而對於極狐，華為的銷售人員則介紹稱，“極狐這款車的智能駕駛和智能座艙軟件都是華為提供，是目前國內智能駕駛能力最強的。但受限於國內政策法規，消費者想使用它的自動駕駛功能上路，還是有點困難。”
該銷售人員表示，當前極狐主要想先把品牌做起來，隨後他便向《財經天下》週刊推薦起了“問界”車型。
而且，現在在華為門店展示的阿爾法S HI版不能提供試駕。此外，在業內人士看來，華為對極狐銷售渠道的支持也非常有限。華為常務董事餘承東表示，阿爾法S全新HI版車型的銷售渠道主要基於極狐和北汽的營銷網絡和銷售體系，“華為是協助，只提供部分零售店。”
另一邊，極狐對進入產品在華為渠道的推進程度，也有些模糊。“相關事宜正在有條不紊地推進。”王秋風稱。
汽車分析師張翔曾告訴《財經天下》週刊，北汽藍谷與華為的合作，從戰略層面上來看“完全正確”，但現在市場競爭太激烈，正確的戰略合作，並不一定就意味着雙贏。
現在，高端新能源汽車市場已經是一片紅海，傳統車企和新造車勢力都虎視眈眈。蔚來、理想等已經佔據了大部分市場份額，而小鵬、哪吒也紛紛推出了旗下的高端品牌。
對於“起個大早，趕個晚集”的北汽極狐來説，能否能在北汽集團“鈔能力”的幫助下，在高端新能源汽車市場站穩腳跟?挑戰才剛剛開始。