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文 | 剁椒TMT,作者|廿四
“這年頭,衣服賣現貨是違法嗎?”
“現在服裝商家內卷,比誰預售時間長,你15天,我就30天,甚至有的長達45天。”
前一陣剁主在淘寶上買春裝,本以為48小時發貨,沒想到發貨日期是在一個月之後!轉戰抖音,發現抖音女裝也走上預售的道路,春裝幾乎全部“45天發貨”。
終於在前幾天收到衣服,拿到手質量一般,穿着也不好看,只能悻悻退掉,感覺等了一個月天天想着盼着的自己是個傻瓜。
回過頭看自己淘寶和抖音還沒發貨的二十多件衣服,今年的服裝預售,妥妥地將讓我錯過春天。
最近,新華社發佈了文章《調查揭秘網紅服裝店超長預售》稱,預售七天到動輒一個月,“預售不告知”“預售期間商家取消訂單”“超出預售時間發貨”等現象涉嫌侵害消費者合法權益。
而在小紅書,#討厭預售#的話題有568.9萬瀏覽量,引發了大量網友共鳴;在抖音,“抵制超長預售”的聲浪此起彼伏,包括冉高鳴在內的多個KOL都表達了反對立場。
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為什麼預售時間越來越長?超長預售,是服裝產業“去庫存運動”下的宿命嗎?
消費者:“網購六十天,商家告訴我沒生產”小紅書博主“美妝小丸子”的遭遇,可能代表了萬千消費者“錯過春天”的心聲。
“這幾天杭州每天陽光明媚,我想着在網上買幾條裙子,過幾天出門看櫻花,拍照肯定很好看。在淘寶看了一輪,選中一件仙女裙,立馬下單,下單之後我都想象自己下個星期穿上仙女裙在花海里遨遊的樣子了,但是一週過去,我才發現3月6日下的單,3月21日才發貨。
我就想,既然這件不發,我就買一件更仙的,直接顯示3月26日才發貨。我不死心就又拍了一件抹胸的,這次訂單沒顯示預售,但拍下去6天了,就是不發貨,也不説什麼時候發。
現在的我只能眼巴巴坐在家裏,等着我的裙子白日做夢,想象着有天我可以穿上這件裙子當一回少女,但是兩星期過去了,一件裙子都沒收到,連塊布都沒看到。”
《奇葩説》辯手冉高鳴在抖音發視頻吐槽:“商家不想積壓貨物,我理解,但我2月份買的毛衣,顯示4月10號之前發貨,這是幾個意思?您是確真羊毛,還是缺我這個‘傻羊毛’?”
事實上,預售早在去年就已蔚然成風。
剁主身邊的實習生小夏去年秋天來北京,只帶了兩件搖粒絨棉外套,正值雙十一預售,她下單了一款剛獲融資的某服裝品牌的羽絨服,但直到小夏1月份實習期結束,她也沒穿上那件羽絨服。
原來,等了2個月之後,客服回覆她,面料有問題,羽絨服還沒有生產,要麼換一個同等價位的衣服,要麼退款。於是她毅然決然選擇退款,順手來了一波舉報。類似這種《冬季過了羽絨服還沒到貨》的報道,在當時就引發了大量熱議。
“工廠面料欠缺生產不了大概率是商家的藉口。”從事服裝品牌的朋友Penny告訴剁主,除非是商家用了進口面料,因為疫情無法收到,但進口面料成本高,正常都是有多少單做多少單售完無補,大部分品牌都是以國內現有面料為主,商家就是衣服沒做夠。
商家:“做現貨虧掉大幾百萬,從此只做孕婦裝”回到在實體經濟興盛的時代,成熟的服裝大牌,春天就開始做秋冬的面料定製,夏天結束之前根據市場預期定現貨。
如今,大量品牌走上了“小單、快反”的輕量級道路,並且藉助電商平台,先銷售,後生產,以需定產。不少杭州的工廠,夏裝都可以一百件起做,根據商家的預定順序進行排期。
這樣的預售,最早出現在原創設計師品牌,以及“三坑”類目(漢服、Lo裙和JK裙),這些產品產量低、成本高,商家很難大量備貨。
但在2022年,預售,幾乎成了大部分的網紅店鋪的標配,T恤、吊帶、連衣裙,甚至一些通版服裝,不少也只做預售。
“預售一定會引起消費者不滿,降低轉化率,但與庫存的損失相比較,我寧願選擇降低轉化率。”
這個觀點來自資深電商人士老言。
在他看來,高庫存,是壓在服裝品牌身上的一座大山。拉夏貝爾等諸多服裝品牌的倒下,也都是因為庫存。
3年前,老言也吃過“庫存”的虧。當時他是年銷售幾千萬的淘寶賣家,幾個月就虧光了所有的錢,還倒欠了100多萬。
當時老言囤了價值大幾百萬的羽絨服現貨,但網店卻在搭配銷售的一雙鞋上出了問題,因為產品上的一個LOGO,被某品牌方投訴售假,平台處罰後,導致羽絨服現貨全部被積壓。
投訴老言的是個意大利人,老言當時飛去北京,用盡這輩子所學的外語和他溝通。一番解釋後,意大利人相信他沒有售假,但規則就是規則。老言只能把貨都清給收尾貨的商家。
“我只能認虧。後來我再做服裝,可能就做標品比較多,比如孕婦裝,看重舒適度,而不看重風格款式,過季也還能接着賣。”
老言分析,如今的服裝品牌不敢做現貨,除了庫存,還有多重原因:
首當其衝的,是大幅增長的退貨率。
2014年,他剛剛入行,淘寶女裝退貨率不超過10%,而現在,抖音的女裝退貨率,常年保持在50%到60%,淘寶的退貨率也在30%左右。如果不搞預售,光是退貨,就能壓死不少服裝店鋪。
而且,與此前偏重標品、基本款不同,現在的網紅女裝設計變化太快,幾乎每個季節的時尚元素都不同,通常網紅款的壽命只有一季,過季幾乎很難銷售。
第二,同行跟款、抄襲成風。
雖然一些炙手可熱的網紅店雙十一銷量動輒幾個億,但可能新品發佈後沒幾天,四季青批發市場、淘寶、1688上就會出現大量的仿品,這種情況往往會導致原有店鋪大量的退貨。
以一件大衣為例,正品599元,可能上架後3天,賣了500單,但市面上很快出現仿品,一件299元,再過5天,可能500單就剩下100單。
第三,直播帶貨,要求店鋪展示大量的款,而店主不可能每一款都提前備貨。
“直播間如果只播幾個款,會導致老粉絲流失,因為老粉絲今天看你播這個款,明天又是一樣的,就不會再看了,抖音等平台的爆款識別週期又很短暫,所以商家確實不敢囤。”老言解釋道:“越大的店鋪上新的款也越多,這意味着,他們沒有成本去做現貨。”
更頭疼的是,抖音等新平台的流量,很多商家並沒有能力把控,可能一個常見的主播話術違規,就導致日售200件的衣服只能賣50件。
相反,爆款產品也很難提前預測,所以,商家通常是不停地拿樣品去測直播間的流量,有爆款,再跟工廠下單。
店大欺客,還是服裝產業的宿命?但話説回來,縱使行業有重重困難,所有的風險就都應該由消費者來承擔嗎?
以退貨率的處理為例,直播間銷售了1000件,商家很有可能只下單500件,因為預售的45天相當於“用户冷靜期”,退單機率大,商家要把退貨率考慮在內。
如果退貨率低於預期,就會導致沒貨可發,只能以各種理由來搪塞消費者,甚至出現用户等了一年都等不到的情況。
反過來,如果退款率高於預期,則會出現預售貨積壓的情況,會在下一個季度清庫存。
這就會出現,收到衣服已經過了季,吊牌還沒剪,但店鋪已經開始了清貨打五折,貨到即貶值。
這樣的商家,無疑是把預售規則玩到了極致,把資金和庫存風險全部轉嫁到消費者身上。
如果是沒有實力下首批單去做現貨的小品牌,尚可以諒解,或者抱着“眾籌”的心態支持一把;但很多時候,這不過是網紅品牌“店大欺客”罷了。
“有的女孩買衣服真的很認準網紅的流量。網紅會覺得,憑自己的流量魅力,讓消費者等45天,消費者願意等,我何必去備現貨。”直播電商從業人士阿查表示。
關鍵是,預售漸成風氣,商家卻不會有任何損失。
本以為退貨率會影響店鋪權重,影響品牌形象,但大家或許沒有注意到,退貨的時候分為七天無理由和質量問題退換,大部分消費者會選擇七天無理由,就算不會,店鋪客服也會刻意引導避免質量退換,因此,帶貨和店鋪口碑都不會被影響。
在此前新華社的報道中,有律師提出,希望電商平台設立特定的監管制度,針對預售商品的價格、期限、質量、退貨條件等進行明確的規範,對商家單方面解除合同背後的“違約”、“虛假宣傳”問題進行處理,並且,設立投訴渠道,針對多次被投訴的商家,給予一定的懲戒措施。
好在,一些平台已經嘗試作出改變。
例如拼多多,預售超過7天,一律不在平台優先展示產品。此前,抖音淘寶也都有過短暫的規則,對於預售的商品不予優先展示。
而不少品牌也為了維護自己品牌聲譽和粉絲粘性,一直在努力在預售和現貨之間做出平衡。
較真的Penny是小紅書上的個人博主,她的薯店都是個人原創的品牌服裝,目前已是小紅書個人薯店的銷量Top2。儘管剛剛起步,Penny還是出於對品牌的信心和對自己粉絲能力的瞭解,會準備一部分現貨,特別是應季款,預售時間最多在15天左右。
某服裝品牌相關負責人對剁主表示,供應鏈管理的核心有三點,預測、安全庫存和快反能力,這三點抓住,就能有效降低生產和貨品成本。
未來,訂單需求的碎片化,一定會愈演愈烈,如何精準預測、快速反應,這些將成為服裝品牌的核心競爭力。