“不帶貨”的劉畊宏，面臨一次商業化大考

劉畊宏的抖音粉絲突破6000萬時，Vivi在直播間驚訝道：“這麼快？”確實，劉畊宏的粉絲增速驚人，最快的時候，一天內漲了1000萬，一個月內粉絲便突破6000萬，要知道，劉德華的粉絲量達到6900萬用了一年半左右。超預期增長的粉絲量，驗證着劉畊宏已然成為當下的新晉頂流。

從《本草綱目》到《龍拳》，再到《牛仔很忙》，網友一邊玩梗“留給劉畊宏的歌已經不多了”，一邊也在此起彼伏的聲浪裏，抬高劉畊宏的商業價值。比連麥周董來得更快的，是劉畊宏的商業代言。

最近，劉畊宏官宣代言九陽豆漿；直播間裏，他與Vivi穿上了李寧、FILA的健身情侶裝；網上瘋傳着一張劉畊宏商業合作的報價單，疑似其單場直播冠名報價達到500萬；抖音上也有了劉畊宏的專屬頁面，整合的直播“健身操”合集像極了Keep的樣子，劉畊宏健身課也開啓了預約通道……顯然，劉畊宏的商業化道路已然開始了。

劉畊宏開始商業化道路並不讓人意外，在其爆火至今一個月左右的時間裏，坊間也一直流傳着關於他商業化的想象，其中猜測最多的便是直播帶貨。

一直以來，“網紅頂流的盡頭是直播帶貨”，已經被多個紅人的發展道路驗證。原因在於，在網紅越來越短的強流量週期裏，直播帶貨是最快、最直接、效率最高的變現方式。

在劉畊宏開始健身直播之前，他也曾與羅永浩的“交個朋友”直播間有過一段時間的合作。從“交個朋友”的發展趨勢來説，該公司有意網羅明星走電商直播的路子，比如李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、胡海泉等都簽在“交個朋友”，但劉畊宏似乎並不適合這條道路。

劉畊宏之前的帶貨直播截圖

新抖數據顯示，2021年12月19日至2022年2月17日，劉畊宏開播共9場，累計帶貨665.42萬元。對比“大主播”單日帶貨屢破千萬、甚至上億的成交額，這一數據顯然不太亮眼，此前，李誕在羅永浩直播間首秀時，交易額也曾達到2800萬。

除了個人與電商直播的不適配，更重要的在於，帶貨強烈的目的性不利於這一爆火IP的持續成長，甚至會引起部分網友反感，遭到口碑反噬，而劉畊宏和背後的運營機構無憂傳媒顯然更想看到長期的商業回報。

就目前來説，劉畊宏爆火固然有疫情宅家的契機推動，但他的健身直播能夠在短期內迎來如此大規模的粉絲增長，所集結的羣體並不只是健身人羣，還包括一大批“看熱鬧”、“頑梗”的人羣，比如“原來要跟着練才能瘦啊，我以為只看就能瘦”、“請問必須本人跳嗎？”等早已成為直播間的“爆梗”，由此增加的趣味性也是留住觀眾的一個重要原因。

從這個角度來説，如果直接開始帶貨，大概率會勸退一批粉絲。此前九陽豆漿官宣劉畊宏代言後，劉畊宏和Vivi在直播間有短暫的相關產品試吃，當時便引起很多網友追問：“不是説好不帶貨嗎？”

結合最近的商業動作，預計劉畊宏在近段時間內還不會進行直播帶貨。無憂傳媒CEO雷彬藝也曾在劉畊宏爆火後表示，不考慮讓其直播帶貨。

劉畊宏在爆火一個月後才開始嘗試商業化，其中原因還在於其本身的複雜性。

首先，無憂傳媒與劉畊宏的合約主要集中在抖音運營。需要了解的是，該機構在業內名頭不小，孵化出大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多餘和毛毛姐、張欣堯、麻辣德子等多位網絡紅人，在其抖音官方賬號的簡介中寫着：持續31次獲得抖音MCN機構月榜第一，全網簽約主播達人超過8萬人，全平台粉絲總量超過18億。

但是，儘管無憂傳媒已經處在行業頭部，但相較直播帶貨的單一模式，無憂傳媒更需要探索多元化的商業路徑，而劉畊宏成為一個突破口。

從劉畊宏的商業動作來看，雖然有九陽豆漿官宣代言，但後來無憂傳媒澄清：“九陽豆漿是去年籤的代言，近期官宣是為了配合品牌那邊新品研發的進度。”這則澄清透露出，劉畊宏的商業合作不會太傾向於代言，畢竟代言帶來的品牌“排他”會阻礙更多的商業合作，擁有6000萬粉絲至今卻只官宣一個代言也從側面印證這一點。

此外，網傳的商業報價單中，劉畊宏未來的商業動作更可能集中在直播冠名、軟廣植入、短視頻合作上。

印證這一方向的有兩點，一個是李寧、FILA的品牌合作已經出現了，FILA抖音旗艦店使用了“劉畊宏同款”字樣，甚至網傳FILA拿到直播冠名權花費高達1700萬，這個數字足以簽下頭部藝人一到兩年的代言合約。

另一點在於，劉畊宏身上有兩個可以長期運營的方向：“健身夫婦”的設定、與“小泡芙”的親子形象，這兩點也正在被強化。劉畊宏的三條置頂短視頻也集中在這兩個方向，而其最新點贊過百萬的短視頻，主題是“劉畊宏老婆有多害怕劉畊宏送禮物”，形象強化也有利於更多強相關的品牌入場。

其次，劉畊宏在b站、小紅書、知乎的運營權則簽在MCN機構知外文化。前不久，知外文化創始人麗娜曾在自己的朋友圈裏為Vivi招商、選品兒童手錶品牌，疑似準備直播帶貨，儘管在後來，知外文化對外也開始宣稱“暫不帶貨”，但簽約兩家MCN機構無疑加重了劉畊宏多平台運營的複雜性，也意味着劉畊宏未來的商業化運作還有更多不確定。

某種程度上，劉畊宏沒有選擇直播帶貨，或許可以被視為“全網複製李佳琦”的結束。尤其是在電商直播“四大天王”相繼淡出公眾視野之後，孵化超級頭部帶貨主播變得風險更高，“成為李佳琦”也不再是網絡紅人的“終極”目標，他們開始尋找新的目標。

就目前來説，網絡上出現任何一個“偶然性”的爆火事件，都很難完全歸於偶然。

從劉畊宏的直播動態來看，大概從今年3月起，他健身直播的時間和內容逐漸趨於穩定，而3月也是抖音健身賽道快速增長的一個月。《抖音運動健身報告》顯示，今年3月，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

長期深耕抖音的無憂傳媒對此瞭然於胸，4月20日，雷彬藝在朋友圈感嘆抖音上的健身、户外、知識類直播越來越多，也是在那個時間前後，劉畊宏的名字開始頻繁出現在抖音的熱搜榜單。4月25日，抖音發起“全民健身計劃”，喊出“學健身，上抖音”的口號，隨後劉畊宏的直播間也開始帶上#抖音全民健身計劃 的話題。

這些事件之間很難説有多大的聯繫，但不可否認的是，在劉畊宏爆火的過程中，抖音也是一個重要的推手。

如今，在抖音搜索劉畊宏會直接進入一個“抖音全民健身計劃”設置的專屬頁面，裏面除了劉畊宏爆火的健身操合集，還將其直播定義為“劉畊宏健身課”，顯然，劉畊宏已經成為“抖音全民健身計劃”最具影響力的所在。

在此基礎上，抖音也開始嘗試“複製劉畊宏”，除了邀請谷愛凌、蘇炳添等體育明星錄製健身視頻外，辰亦儒、陳妍希、李若彤等明星也開始固定的健身直播。翻看這些明星近期的短視頻，也逐漸穩定為運動相關內容。

由此而言，無論是明星達人、MCN機構還是背後的平台，都正嘗試在直播帶貨之外，尋找新的商業化方向。在這個過程中，劉畊宏爆火成為一個契機，圍繞他的商業化探索也將大概率影響到未來紅人孵化中的變現方向。可以説，“複製劉畊宏”不只是複製一個成功的健身主播，更是在助推一個新賽道崛起的過程中，開闢新的商業路徑。