撰文 / 陳暢
編輯 / 楊潔
一代國人的記憶裏，只怕都還留存着當初被電視購物廣告所支配的恐懼:“挺拔身姿，快樂背背佳”，“記性好靠好記星，好記星讓你長記性”等等廣告詞，以及每個廣告結尾都必然存在的那句話--“現在打進電話來，立減99元，只剩100套了!”
2000年左右，在短視頻和直播平台還不存在的年代，在電視屏幕中活躍的“帶貨”頂流，是電視購物主播們。背背佳、好記星、8848手機，一系列曾經深入人心的品牌，都曾在電視購物中火爆。而和這些品牌的名字緊密相連的，還有橡果國際。從1998年成立起，橡果國際就是憑藉着旗下推出的一個個“爆品”，攻佔了各大電視台。在2007年，橡果國際營收接近20億元，併成功登陸美股。
但現在，橡果國際卻要“賣身”了。日前，上市公司可孚醫療發佈公告稱，擬以總價不超過人民幣1.77億元，收購橡果貿易(上海)有限公司100%的股權及其關聯公司中與“背背佳”相關的知識產權。
屬於80後、90後“童年記憶”的電視購物，走向了結束。
一代人的電視購物記憶
“電視購物”最早起源於海外，在20世紀90年代中期進入中國市場。
2000年左右，國內電視綜合人口覆蓋率已高達94%，“看電視”成為全民普及的一種娛樂形式。因此，在短短几年間，中國各省市一共100多個電視頻道中，就誕生了500多檔電視購物節目、1000多家電視購物公司。
橡果國際就在此時宣告成立，它起初的商業模式，和其他電視購物平台沒有什麼不同:主要通過電視節目推介產品，用户在觀看時可通過節目廣告上的電話號碼訂購產品，公司在其中獲取收入。
在2000年時，橡果國際的節目已在國內6個電視頻道播出。但在這一年，國內的電視購物行業因產品質量問題過多、消費者普遍對其失去信任而墜入低谷。與此同時，橡果國際任命胡煜君為CEO，也轉變了公司整體的運營思路:只有掌握產品渠道，把話語權掌握在自己手裏，實現從產品製造、營銷到售後的一條龍服務，才能從根本上解決問題。
橡果國際開始尋覓市場上的好產品。到了2003年，它終於下定決心，和好記星達成合作。
好記星的創始人，就是上世紀90年代憑藉“背背佳”品牌賺得盆滿缽滿的杜國楹。雙方一拍即合，合資成立了上海好記星數碼科技公司，共同營銷產品。
(圖源:好記星廣告截圖)
橡果國際不惜重金請來了當時的知名“老外”大山為好記星代言，並向央視和全國26家衞視台投放了廣告。2005年，好記星成為年度央視電子類產品的標王，一年光在央視的廣告投入就達到了4500多萬元。全國的家長們也由此認識了好記星這款“國民必備學習機”。同年，好記星的產品銷售量達到120萬台，銷售額近6億元。
杜國楹的另一款產品背背佳也在橡果國際的手上“重生”。橡果國際請來了《我愛我家》的主演之一關凌和當紅超女何潔為其代言。在橡果國際打造的電視購物廣告中，原本身姿不夠挺拔的女孩，作為模特進行現場體驗，在戴上背背佳產品後，雙肩打開，頭也立刻抬起來了。廣告中稱，使用背背佳，僅需每天佩戴兩小時，就可以為孩子們矯正駝背、預防近視，還可使後天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構。
這一切，和現在的“直播帶貨”表現形式相差無幾，只不過欠缺了一些互動感。但看過類似廣告的家長們，卻仍然忍不住打開了錢包。資料顯示，營銷廣告推出之後，背背佳曾在三個月內實現了3000萬的銷量。
(圖源:背背佳廣告截圖)
同時，橡果國際並不僅是一家廣告營銷公司。它還拓展了線下的分銷渠道，並在已有的“直銷推廣+分銷渠道”的模式下，又增加了“第三級助推火箭”品牌運營。
有業內人士介紹稱，當年“好記星”E600產品的成本價只有100元左右，零售價卻達到了驚人的998元;背背佳產品的成本只有40元左右，結果能賣到300-400元。橡果國際從中獲得了比廣告營銷更高的收入，據媒體報道，在2005年下半年，來自分銷渠道的收入已經佔橡果國際營收的一半以上。
之前有諮詢公司分析稱，橡果國際的“成功之道”包括:它作為最早從事電視直銷的公司，用極低的成本獲得地方電視台多個非黃金時間的頻段;建立了全國性的物流配送和直銷平台;對產品實施低價獨家買斷，獲得超額溢價收益。
橡果國際針對的消費羣體，以年輕人和部分中年人為主，他們具有對新鮮事物的強烈好奇心和嘗試慾望。針對這部分消費人羣，橡果國際孵化了一個又一個品牌和產品，除了背背佳和好記星外，還包括8848鈦金手機、用於吸氧保健的氧立得、紫環頸椎治療儀、安耐馳汽車抗摩劑等產品。
播放橡果國際節目的電視頻道，在2003年就達到了29個。等到上市前，橡果的電視購物廣告已覆蓋4個央視頻道、28個全國性衞星頻道、4個國際衞星頻道以及8個地方頻道。同時，它還運營着3個呼叫中心、4個大型倉儲中心，擁有800多家國內分銷代理商和2.5萬個零售網點。
橡果國際的飛速發展，也吸引到了軟銀賽富的關注。2005年，軟銀賽富分兩次投資橡果國際4300萬美元，拿下了其26.33%的股權。
從2003年至2006年，橡果國際的平均年營收增長率達到64%。在橡果國際上市的2007年，公司年營收入達到2.55億美元(約合人民幣19.38億元)，同比增長30%。上市當天，橡果國際收盤價為23.5美元，橡果國際CEO胡煜君的身家也超過了30億元。
然而，就在上市的第二年，橡果國際迎來了成立10年來的首次虧損。2008年，橡果國際淨營收約17億元，淨虧損1.75億元。在2007年，橡果國際股價曾達到28美元的高點，但到了2008年初，就跌至只有7美元，並就此一蹶不振。
橡果國際的好運氣，彷彿在上市時就全部用盡了。
上市即巔峯，誰打敗了電視購物?
在橡果國際上市第二年業績急劇下滑後，軟銀賽富投資人曾表示，橡果國際最大的問題是，它始終不是一家真正的輕資產模式購物“平台”，它銷售的多是已經被其買斷銷售權的自家產品，而沒有和更多的國際品牌進行合作。
但是，橡果國際面臨的問題還不僅於此。
電視購物雖然火爆一時，但風評卻一直很差。電視購物平台只負責營銷，卻不負責售後，貨不對板、產品質量不佳、虛假營銷等問題屢屢發生，消費者們卻投訴無門。
2006年8月1日，國家廣電總局、國家工商總局正式對部分電視購物節目實施禁播令，涉及藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高5類產品。電視購物行業遭受了第一波重擊。
這一禁播令在橡果國際上市前一年發佈，由此看來，橡果國際的上市，也帶上了在行業“變天”前急着登陸資本市場變現的感覺。
該禁播令頒佈以後，橡果國際售賣的產品方向也瞄向手機數碼類，相繼推出了主要針對商務人士的商務通手機和金立手機。這一次，橡果國際走的還是過去的路線，在它的電視購物廣告中，邀請了知名藝術家濮存昕，介紹“選手機就像選朋友”，推薦金立語音王手機。
但這一次，橡果國際押錯了“寶”。手機產品價格較高，難以打動用户;同時，在那段時間，國產手機廠商蜂擁而起，搶佔了市場。在2007年第一季度，它的手機銷售收入是3000萬元，第二季度就下降到了不足1500萬元。
與此同時，國家整治電視購物的第二波和第三波也相繼而至。
2007年6月，因違規播放醫療資訊服務和電視購物節目等問題，廣電總局責令寧夏衞視和甘肅衞視暫停播放所有商業廣告，並對存在的問題作出深刻檢查，提出切實整改措施。2020年12月25日，國家廣播電視總局通報，針對監看發現部分電視購物頻道播出的收藏類購物節目存在虛假宣傳等違規問題，涉及19個購物頻道有違規問題的23檔收藏類購物節目已全部停播，同時停止了相關違規商品銷售。
與此同時，橡果國際也在面臨電商生態的衝擊。
隨着互聯網日漸普及，“看電視”的人羣逐漸減少。在2018年，國內電視頻道的整體收視總量下降，有8成的電視劇收視率還不到0.5%。橡果國際們賴以生存的電視營銷渠道大幅削弱的同時，在線電商們卻乘着移動互聯網的東風崛起了。原本電視購物的消費羣體，分流到了淘寶、京東等電商平台上。
直播帶貨的興起，更是給了傳統的電視購物行業致命一擊。電商直播平台上，更具有魅力的頭部主播出現，同時，比起主播“單向輸出”的電視購物來，在直播間內，主播可以和用户隨時互動、評論、發放優惠信息，用户無需撥打電話就可以直接下單，商品打折信息也體現得更為直觀，優惠力度也更大。
在2015年第一季度，橡果國際暫停了其電視直銷渠道。到了2018年，橡果國際淨運營虧損達到1.4億元，員工總人數也由2016年的254人減少到2018年的142人。
值得“拯救”的只有背背佳?
有諮詢公司在對橡果國際的商業模式進行分析時曾提及，橡果國際的成功，也和其極具吸引力的廣告策劃和創意分不開。廣告視頻中的內容，從功能宣傳、新穎性到明星或案例帶來的示範性，都給消費者帶來了強烈的視覺衝擊力，並刺激他們下單。同時，橡果國際一般會花3-6個月在廣告中主打一種產品，對用户進行強大的“密集攻勢”。
強營銷模式下，橡果國際也不得不面對營銷費用過高的問題。
在橡果國際上市之前，其2006年的主營業務收入近2億元，但年利潤率僅為0.84%，還不到1%。其中，2006年公司的運營費用大幅增長，廣告費用達到約7655萬元，大大抵消了利潤。
橡果國際CEO胡煜君當時也曾公開表示，橡果國際用於購買電視平台的廣告費用，約佔其銷售收入的35%，再加上營銷費用、物流配送、管理費用，導致公司主打產品之一的“好記星”幾乎沒有盈利。
據公司財報顯示，除背背佳、好記星兩大品牌外，其它自有品牌的有效壽命只有2-3年。這也意味着，每個品牌推出後，都處於“速生速死”的狀態。但即使是好記星學習機，很多家長們在購買後也發現，它的使用效果也並沒有直銷廣告上説的那麼神奇，甚至在函數計算時會出現錯誤。
為了突破“不賺錢”的困局，橡果國際採取了多方面的自救措施，曾嘗試過進軍酒店、生鮮、化妝品、保健品行業，甚至還想過做潤滑油。但是最後，公司無奈地發現，最賺錢的產品，始終還是背背佳。
2017年起，橡果國際“自暴自棄”連續賣掉了好記星業務的多數股權。2018年，它以4600萬元的價格，將原橡果上海總公司出售。
橡果國際走向頹敗。但從2017年至2019年，背背佳產品線仍在其總收入中佔比達到90.5%、92.5%和89.8%;根據背背佳相關店鋪天貓後台和京東後台的彙總數據，其從2019年至2021年的銷售額(含税)分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元。
2020年第四季度，橡果國際宣佈完成私有化退市。背背佳品牌，無疑是其剩下的最有價值的資產。
(圖/可孚醫療公告)
此次宣佈收購橡果國際和背背佳品牌後，可孚醫療也表示，“背背佳”品牌有20年以上的歷史，主要用户羣體是年輕人和青少年，是國內康復類矯姿細分領域銷售規模最大的品牌，仍然極具市場潛力。公司計劃，將背背佳作為其康復輔具類產品子品牌進行運營，並聯合高校醫學院、大型三甲醫院等醫療機構，對產品進行升級。
電視購物已經衰落，而電商直播，經歷過野蠻生長階段後，也不可避免地面臨着產品質量和售後難以保障、缺乏行業規範等問題。在2021年，部分頭部主播被曝光偷逃税行為，還引發了行業監管查税“風暴”。
一代電視購物巨頭橡果國際的故事，已經落幕。而曾經取代了它的電商直播，也走到了“十字路口”，迎來了發展的關鍵節點。