本文來源：時代財經 作者：王言
在交了逾40億元（人民幣，下同）天價學費後，地產大佬許家印決定在礦泉水上繼續賭一把。
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3月31日，恆大集團董事局主席許家印表示，在幾年前，由於恆大冰泉、恆大糧油的規模，和集團整體規模匹配度較小，恆大將其轉讓。
“現在恆大多元化的發展，為了實現衣食住行、康養旅遊娛樂的全閉合的產業，所以又把恆大冰泉包括恆大糧油買回來了49%的股權。”許家印提到，下一步計劃將恆大冰泉、恆大糧油等包裝上市。另據恆大集團總裁夏海鈞透露，目前恆大持有恆大冰泉49%的股權。
這離恆大18億元甩賣恆大冰泉已經過去近5年時間。2016年9月28日，中國恆大發布公告稱，以27億元分別向3個買家出售糧油、乳製品、礦泉水業務，專注於主業房地產及其他相關業務。礦泉水業務收購方為深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司和Lipu（HongKong）Limited，作價18億元。
不同於5年前，如今礦泉水水行業發生了翻天覆地的變化——農夫山泉於去年登陸港股，市值一度突破5000億元，創始人鍾睒睒也隨着農夫山泉市值的高漲一度登上中國乃至亞洲首富的寶座。
而農夫山泉這個“賣水翁”的賺錢能力也遠遠超過恆大這一房地產巨鱷。官方數據顯示，2020年，恆大的毛利率為24.2%，同一年，農夫山泉毛利率為59%，遠超前者。
“恆大應該再次看中了礦泉水這個賽道，想學農夫山泉，用200億元的營收博5000億元市值的盤子。”4月1日，對於許家印推動恆大山泉上市的想法，飲料行業專家陳瑋對時代財經評價道。
同日，圍繞着恆大冰泉的上市規劃、目前的產品銷售、渠道佈局等問題，時代財經聯繫採訪恆大方面，但截至發稿，未獲回覆。
40億的天價學費
恆大在2013年底正式入局礦泉水行業。
2013年11月9日，在亞冠決賽這一全球矚目之夜，廣州恆大隊員第一次身穿胸前印有“恆大冰泉”字樣的全新球衣出戰。在比賽的轉播間隙，恆大冰泉廣告也在大屏幕上頻繁播放。
次日，恆大趁熱打鐵，召開發佈會，宣佈正式推出旗下最新高端礦泉水品牌——恆大冰泉。此後，恆大冰泉開始了一輪大面積的推廣和營銷。據許家印透露，第一輪全媒體廣告恆大就投放了13億元。
一系列品牌轟炸過後，恆大冰泉在短短三個月內獲得了57億元的訂單。在2014年1月的恆大冰泉全國合作伙伴大會暨訂貨會上，許家印還表示，恆大做礦泉水是出於長遠戰略規劃考慮，恆大為此將不惜代價。2014年恆大冰泉的銷售目標是100億元，並以每年增加100億元的速度在三年內達到300億元。
理想很豐滿，但現實很骨感。此後幾年，許家印在恆大冰泉身上收穫的只有不斷擴大的虧損數字。
2015年7月，恆大擬將恆大冰泉單獨掛牌新三板，這也讓恆大冰泉的家底曝光。
根據普華永道的審計數據，2013年至2015年5月，恆大冰泉分別虧損5.52億元、28.39億元和5.55億元。不到三年，累計虧損近40億元，這一數字顯然與許家印的300億目標背道而馳。高虧損下，2016年，恆大甩掉了這顆燙手的山芋。
在陳瑋看來，恆大冰泉的營銷思路一直存在問題——想用小學生的思維做大學生的題。
“地產營銷的思路相對粗暴，是對不同地域的不同樓盤分別進行定位，廣告語、代言人可以缺少延續性或關聯性。但就恆大冰泉而言，廣告語和代言人的風格迥異，讓人感覺恆大冰泉營銷策略缺乏整體性，沒有弄清楚想吸引什麼樣的消費者。”陳瑋對時代財經分析表示。
據時代財經統計，進入以來，恆大冰泉採用的廣告語五花八門，包括從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”再到“一處水源供全球”、“爸爸媽我想喝”、“做飯泡茶”、“我只愛你”一系列廣告語。恆大冰泉對於代言人的選擇更是隨意，從中國影星成龍、范冰冰再到韓國人金秀賢、全智賢。
另一方面，有消費者認為，恆大冰泉定價偏高是致使市場佔有率無法提升，業績虧損的主要原因。
恆大冰泉最初進入市場時，主打產品500ml裝礦泉水定在在5元/瓶左右，超出同時期瓶裝水市場的價格線——無論是1元價格帶的康師傅、可口可樂的冰露，還是2元價格帶的農夫、娃哈哈、怡寶，恆大冰泉的價格都是後者的數倍。
2015年9月，恆大冰泉召開發佈會宣佈旗下產品全線降價，500ml裝礦泉水價格下調至2.5元，350ml、1.25L、4L產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達到了50%。
“恆大冰泉最初沒什麼渠道和市場基礎，在還沒有定價權的時候就定高價必然失敗。如果恆大冰泉當時用1-2元/瓶的價格和農夫山泉競爭，結果就不好説了。”4月1日，一位消費者告訴時代財經。
調整定位
深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司和林普(香港)有限公司在2017年開始重新調整了恆大冰泉的產品線。
易主的恆大冰泉最初想延續高端的定位，並於2017年推出了中高端水新品“偏硅酸型中高端天然礦泉水”，定價10元左右/瓶。2018年2月，恆大冰泉又推出一款寶寶水，主打“低鈉”概念，切入兒童水細分市場。
但此後，恆大冰泉也推出了更加接地氣的產品，發佈了戰略新品“低鈉水系列”，主打3元水價格帶，以填補品牌在中低端水市場的空檔。
目前，恆大冰泉的礦泉水售價在2元左右/瓶，低鈉天然礦泉水售價約為3元/瓶，4L裝的天然礦泉水的售價則為9.9元/桶，與農夫山泉、百歲山等同類產品的定價較為相似。
在渠道建設上，根據官方資料，恆大冰泉業務覆蓋全國30多個省市，與全國超過1000家經銷商建立合作，在全國擁有50萬家銷售網點。
4月1日，一位恆大冰泉供應商工作人員劉文（化名）告訴時代財經：“我們每年都能從恆大冰泉收到不少的訂單，他們的業務應該是比較穩定的。”
不過，相比於農夫山泉、怡寶、百歲山等品牌，恆大冰泉的渠道佈局似乎仍不及前者，即便是在恆大曾經的“腹地”廣州，並不能頻繁看到恆大冰泉的身影。
時代財經注意到，恆大冰泉目前已經在廣州的華潤萬家、大潤發等大型超市鋪貨，但在7-11等便利店渠道，還未有恆大冰泉的產品銷售。
廣州天河一家7-11便利店礦泉水貨架 時代財經攝
除了調整產品定價和產品線之外，恆大冰泉也在近幾年加速了水源地的建設，在長白山等地收購水源地、建設工廠。
陳瑋告訴時代財經，目前恆大冰泉只是守住了部分區域市場的盤子，整體體量和農夫山泉、娃哈哈等企業相比差距不小。他預測，在恆大重新接掌恆大冰泉後，可能會對國內部分地方礦泉水品牌和工廠進行併購。“這樣可以加速渠道和供應鏈的建設，也能快速擴大資產，易於上市，提高估值。”
能否逆襲？
相比於恆大冰泉折戟的2013年至2016年，近幾年高端水市場成長迅速。
中商產業研究院發佈的《2018-2023年中國瓶裝水行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，未來中國瓶裝水行業將進行第二輪洗牌，前國內瓶裝水高端品牌銷售快速增長，帶動了市場份額的上升，瓶裝水企業集中化向高端水市場進攻。
Frost&Sulliavan也分析表示，2020年，中國包裝水市場規模約為2134億元，預計未來5年行業銷售額有望維持12%的年均複合增長，增長動力來源於消費主流價格帶的升級，零售價較高的天然水和天然礦泉水會獲得更快的增長。
顯然，長期定位高端的恆大冰泉仍有逆襲的機會。
不過，在劉文看來，未來限制恆大冰泉的，是其自身的市場投入程度。
“礦泉水的客單價很低，必須薄利多銷，獲得規模效益，而只有通過不間斷、大規模的營銷和渠道投入才能佔領市場。但恆大目前房地產主業仍在恢復期，能給恆大冰泉輸送多少彈藥還不好説。”劉文説道。
官方數據顯示，恆大近年來的負債率均超過100%，反觀農夫山泉，其負債率相對較低，近幾年一直保持在30%-40%之間。
不過劉文也表示，跟幾年前不一樣，恆大在消費品領域已經積累了不少經驗，作為消費品的品牌聲譽實際上並不差。“如果肯投錢，或者找到投資方，還是有可能做起來的。”