可口可樂為何死磕元氣森林？

“‘兩樂’雙方都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”開年伊始，業內人士引援“兩樂”（可口可樂、百事可樂）殺氣騰騰的話語，似乎昭示即將到來的慘烈廝殺。

元氣森林通過0糖0卡的氣泡水概念，向消費者傳遞了更健康的飲品方式，客觀上影響了“快樂肥宅水”的市場認知。

當然，對於可口可樂來説，一兩個爆款飲料顯然並不會在意，摸着其他公司成功經驗“過河”更是拿手好戲。但元氣森林主打的健康理念和快速迭代的產品矩陣，讓決策鏈條冗長、市場反應遲緩的國際巨頭們，疲於應對。

在業內看來，元氣森林的模式實際代表一種風向，即老牌巨頭固化、板結快消市場的時代已經結束。未來，誰能適應快節奏的市場策略，誰能更深諳和洞察消費者的需求，才能笑到最後。

快消行業，競爭無處不在。對於那些有實力的快消巨頭來説，默默地讓對手“消失”，悶聲賺大錢才是正事。不過，開年伊始，“兩樂”卻在媒體上走漏了“今年要幹倒元氣森林”的話語，引來多方解讀。

正如中國食品產業專家朱丹蓬所言，如果以體量角度看，兩大巨頭對元氣森林進行“宣戰”，多少有點莫名其妙。事實上，包括兩樂在內的多家飲料巨頭，看到元氣森林在開闢的氣泡水新賽道如火如荼，早已按捺不住匆匆入局，對元氣森林進行了實質性“圍剿”。

例如，可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、農夫山泉推出主打“0糖”的果味蘇打氣泡水、百事可樂上線了“微笑氣泡”等，這些飲料都希望能夠將氣泡水龍頭給“拉下馬”，讓自己成為這個行業的新龍頭。

不過，快消行業的競爭，往往是漫長的“拉鋸戰”和“陣地戰”，如此心急宣稱競品“威脅論"，並且要一年內幹倒對方，也能看出可口可樂的心急。

業內人士分析認為，可口可樂此舉，或源於業績的焦慮。一方面，在消費升級的當下，客觀上加速瓦解了可口可樂的消費觀念基礎。賴以起家的核心產品遭遇挑戰，顯然是可口可樂所不能容忍的。

另一方面，近年來人們消費觀念轉變，正在轉向追求“無糖、低糖”，含糖碳酸飲料不可避免的衰落。

此前，可口可樂也先後推出過健怡可樂、零度可樂、綠色可口可樂(Coca Cola Life)等產品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力，但是效果不盡如人意。

而元氣森林在中國市場的橫空出世和氣泡水賽道的火熱，也在加速瓦解可口可樂的根基。因此，有業內人士認為：“可口可樂急衝衝喊着要幹倒元氣森林，更像為業績下滑找‘替罪羊’來頂缸。”

新零售專家鮑躍忠亦表示：“如果是完全把自己市場的下滑歸結於對手，這是不太合理的。兩樂還是可以從自身的問題上多找一點原因，特別是在當前的這種新環境之下，如何去適應環境變化。”

適應新變化，對可口可樂來説知易行難。可口可樂此前應對市場新品類競爭的策略，就是跟隨、模仿、超越。畢竟，擁有強勢渠道，“摸着創業公司過河”減少了創新和試錯的成本。

可是，當可口可樂的氣泡水通過強勢渠道迅速鋪貨至終端後，才發現以前無往不利的“利器”，在元氣森林這裏“失靈”了。

從產品上説，可口可樂能輕易的複製氣泡水這一產品，從渠道來説，可口可樂全國超300萬家終端佈局，也比元氣森林更佔優勢，為何沒有完成全面超越？

究其原因，就是可口可樂只能模仿元氣森林的“形”，而不能模仿其“神”。

鮮有人知道，在元氣森林的氣泡水尚未“出圈”前，可口可樂已經推出無糖氣泡水，但在市場上幾乎沒有聲音。一熟悉可口可樂的業內人士告訴陸玖財經，可口可樂的氣泡水從含糖版向無糖版迭代時，只是簡單的將白砂糖換成了代糖，在口味上也沒有仔細琢磨。

而讓氣泡水真正出圈的元氣森林，除了常規款外，每個季節的限定口味和特殊口味，讓消費者常年有嚐鮮的衝動。通過每款口味的圈粉，年輕人也更願意在小紅書、豆瓣等社羣，自發進行圈層傳播。

重振旗鼓的可口可樂，寄希望於小宇宙AHHA氣泡水，也確實較此前產品銷量有所提升，但依然無法撼動元氣森林的地位。上述業內人認為，小宇宙AHHA氣泡水的業績提升，是氣泡水賽道火熱後帶來的品類光環效應，並非產品有多麼出色的亮點。

尤其遇上元氣森林這樣的對手，幾乎每個季度都有新品上市。陸玖財經瞭解到，在過去12個月，元氣森林就新增飲料口味30餘種，產品研發週期平均5.5個月。

可口可樂剛開始更迭同類產品準備進行“正面剛”，卻發現元氣森林又通過產品創新，開闢和轉移到新的“戰場”， 只能疲於應付。

可以説，在推新速度、決策鏈條、市場策略等方面的“短平快”，元氣森林正在踐行一套有別於巨頭邏輯的“叢林法則”：即不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。

河南食品產業專家賈洪海認為，沒有元氣森林的時代，只有時代的元氣森林。元氣森林的崛起，只是找準和順應了消費升級浪潮的方向，和可口可樂的故步自封形成鮮明對比，“即使沒有元氣森林來挑戰可口可樂的權威，在消費需求的倒逼下，也會出現諸如元氣海洋、元氣星球來挑戰它。”

面對可口可樂的死磕，尚處於上升期的元氣森林，手裏還有幾張底牌？

從明牌上看，元氣森林已經在補齊供應鏈的短板。

在可口可樂們對元氣森林圍追堵截時，也讓元氣森林意識到，“沒有自己的供應鏈，永遠挺不起腰桿。”根據公開資料顯示，目前元氣森林已經有6座自建工廠。如今，巨頭們再想拿上游供應鏈做文章時，元氣森林已經悄悄地築牢了“商業護城河”。

正如元氣森林公開表示，自建工廠是一個食品企業最基本的誠意，也是元氣森林可以持續生產好產品的保障。

在無法用傳統策略形成碾壓之勢時，也點燃了可口可樂的鬥志。今年2月，可口可樂宣佈推出新的全球創意平台可口可樂“樂創無界”，該公司在媒體上稱“希望與年輕人建立起緊密的聯繫，慶祝那些為他們帶來快樂的經歷。”

這或意味着，此前“佛系”的巨頭或將開啓對年輕市場的爭奪戰。“大象”覺醒時，或也讓元氣森林感受到壓力。

不過，在中國大本營作戰的元氣森林，快速更迭的產品力，也是其尚未完全揭底的底牌。 除了氣泡水外，乳茶、滿分、外星人等產品不斷更新，都有成為爆款的潛力。

不過也有業內人士認為，元氣森林4元~6元的價格區間，可以在一線及新一線城市銷售支撐量很高，在未來下沉至2~3線城市後，對於銷量的支撐度可能面臨一定挑戰。

不管結果如何，可口可樂和元氣森林的大戰正在日漸焦灼，且在市場策略上逐步升級。當可口可樂通過強勢終端，在中國市場對元氣森林進行封鎖時，元氣森林也依靠互聯網優勢，成功“偷襲”北美市場。去年底，元氣森林海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時包攬該賽道新品榜Top3。

元氣森林同時包攬亞馬遜氣泡水新品前三

你來我往的交鋒中，是否會為固化、板結的快消行業帶來新的變局？雙方在線上、線下各自祭出“殺手鐧”，能否為其他企業在市場佈局中，帶來新的戰略思維和思路。

這些疑問，也讓快消行業對這場交鋒拭目以待。